Comment transformer des sujets complexes en contenu facile à comprendre

Parler des raisons pour lesquelles votre public devrait faire un voyage aux Maldives est assez facile. En dehors des contraintes budgétaires, ils ont besoin de très peu de conviction. Il en va de même pour expliquer la différence entre deux bibliothèques - même si vous devez entrer dans les détails des processus de fabrication et des matériaux, ils connaissent déjà les bases d'une bibliothèque, vous avez donc quelque chose sur quoi vous appuyer.

Mais que se passe-t-il lorsque votre produit n'est pas quelque chose que tout le monde a déjà vu ? Quand faut-il commencer par éduquer et créer un besoin ?

Mon agence travaille avec de nombreux clients dans le domaine de la technologie et la plupart d'entre eux ont ce problème : simplifier des sujets complexes pour qu'ils deviennent facilement assimilables. Qu'elles vendent des solutions B2B ou B2C, les entreprises technologiques ont généralement des explications à donner.

Même si leur produit n'est pas entièrement nouveau (par exemple un SaaS qui tente de gagner des parts de marché dans une industrie déjà très active), ils auront toujours certaines fonctionnalités que leur public ne connaît pas et sur lesquelles il doit être éduqué.

Alors, comment y parvenir ? Comment décomposer le complexe sans le simplifier à l'excès et le rendre banal ?

Je vais partager quelques-uns des secrets que mon agence utilise ci-dessous.

1. Simplifiez, mais ne soyez pas stupide

C'est l'une des bêtes noires les plus courantes des rédacteurs de contenu débutants. Quoi que vous fassiez, ne présumez pas (vraiment, NE PAS !) que vos lecteurs sont stupides. Il y a une ÉNORME différence entre stupide et en uniforme.

Si vous pariez sur le premier, vous les embêterez.

Expliquez les nouveaux concepts que vous introduisez, mais faites-le de manière amicale plutôt que condescendante. Et n'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé d'écrire toute l'histoire de votre domaine – c'est aussi condescendant.

J'ai vu de nombreux articles qui promettaient d'offrir des secrets commerciaux pour un meilleur retour sur investissement des publicités Facebook, par exemple, qui commençaient par définir les médias sociaux et offrir un bref historique de Facebook. Il m'a fallu cinq secondes pour réaliser que celui qui écrivait cela avait un nombre de mots à frapper et aucun intérêt à livrer quelque chose qui est réellement utile.

Si vous écrivez pour des personnes qui diffusent des publicités sur Facebook, partez du principe qu'elles savent ce qu'est un réseau social. Ou ce qu'est Facebook. Passez à la bonne partie.

Cela m'amène à mon deuxième point : par où commencer l'explication ?

2. Sachez ce que votre public sait

Un contenu qui vous ramène inutilement au Moyen Âge pour expliquer les nouvelles technologies est irritant. Mais jusqu'où faut-il remonter ?

Vous recherchez le juste équilibre entre sur-expliquer et sous-expliquer.

Comme toujours, commencez par votre public. Qui sont-ils et que savent-ils déjà ?

Pour l'un des clients de mon agence, nous devons créer du contenu de cybersécurité pour deux publics très différents : les spécialistes et les utilisateurs finaux réguliers.

Évidemment, les approches sont très différentes : écrire du contenu simplifié pour un public spécialisé est insultant, nous sommes donc libres d'utiliser le jargon de l'industrie et des termes techniques complexes, souvent sans les expliquer du tout. Ce que nous expliquons en détail, ce sont des concepts et des solutions qui sont la propriété exclusive de notre client.

Pour le public non spécialisé, en revanche, nous expliquons à peu près tous les termes techniques. Souvent, ce n'est qu'une phrase; d'autres fois, lorsque nous traitons de nouvelles cybermenaces, par exemple, nous entrons plus en détail.

Comment savons-nous quand et quoi expliquer ?

Nous creusons profondément dans leur personnalité d'acheteur et leur correspondance avec les produits que notre client vend. Par exemple, si une solution de cybersécurité qu'ils vendent nécessite que l'utilisateur utilise la ligne de commande pour démarrer le programme, nous supposerons qu'ils sont quelque peu férus de technologie. Si la solution est conçue pour les utilisateurs à domicile peu familiarisés avec les problèmes de sécurité, nous expliquons tout pour deux raisons principales : fournir des informations complètes et offrir au lecteur le contexte dont il a besoin pour comprendre comment ladite solution peut les aider.

Une autre astuce pour entrer dans l'esprit des lecteurs (sans devenir effrayant) est quelque chose que nous utilisons pour le référencement localisé. Nous savons que certaines régions sont plus spécialisées dans certaines questions que d'autres – c'est-à-dire qu'il ne faut pas expliquer ce qu'est un homard à quelqu'un dans le Maine.

Si nous devons répondre à un public géographiquement défini, nous vérifions toujours nos mots-clés à l'aide d'un VPN. Cela nous aide à comprendre à quoi ressemble la concurrence locale, mais, plus important encore, quel type de contenu manque dans une zone géographique spécifique. Notre outil préféré pour cela est PureVPN, mais il existe d'innombrables options.

Donc, si vous voulez vraiment comprendre un public, ce qu'il sait et ce dont il a besoin, essayez de marcher dans ses chaussures numériques pendant un kilomètre. Il existe des solutions pour le faire même si vous êtes loin du public pour lequel vous écrivez.

3. Vous ne savez pas comment expliquer quelque chose ? Obtenez de l'aide d'un canard en caoutchouc

Le débogage du canard en caoutchouc est un moyen de déboguer du code "en articulant un problème en langage naturel parlé ou écrit". Le nom est un clin d'œil à une histoire dans The Pragmatic Programmer où un programmeur transportait un canard en caoutchouc et, lorsqu'il était coincé, il lui expliquait son code, ligne par ligne.

(Vous n'aimez pas les canards ? Vous pouvez utiliser cette méthode avec n'importe quel animal de compagnie ou objet inanimé avec qui vous avez envie de parler.)

Le but de cet exercice est de vous éviter de vous compliquer les choses et de vous amener à écrire comme si vous expliquiez quelque chose à un ami (ou à un canard en caoutchouc). Votre ami canard ne pourra pas trouver les bogues prétentieux dans votre contenu, mais il vous amènera à articuler le problème, ce qui, à son tour, vous aidera à vous en détacher et à trouver une solution.

4. Racontez une histoire (de préférence une histoire qui n'endort pas les lecteurs)

Vous en avez assez d'expliquer des concepts secs en utilisant des termes encore plus secs ? Si vous vous sentez de cette façon, imaginez ce que ressent le lecteur.

Une autre façon de sortir de votre propre esprit est d'emprunter celui de vos lecteurs. Racontez une histoire de client, par exemple.

Cela aidera votre public à comprendre le fonctionnement de votre produit et, mieux encore, à le comprendre de quelqu'un comme lui - une excellente incitation à faire un achat !

Vous n'avez pas à produire histoire client après histoire client – ​​celles-ci peuvent également devenir ennuyeuses et répétitives. Mais vous pouvez également insérer des références au succès d'un client en utilisant vos solutions dans d'autres types de contenu.

Alternez entre les explications habituelles de type scolaire et les exemples concrets. Cela donnera une belle cadence à votre contenu et gardera les lecteurs engagés plus longtemps.

5. Dites-moi qui écrit votre contenu sur un sujet complexe et je vous dirai à quel point c'est bon

Voici un problème séculaire dans les entreprises technologiques : qui doit écrire le contenu : les ingénieurs (ou d'autres personnes dans les équipes techniques) savent exactement comment tout fonctionne. Le problème est qu'ils sont pressés par le temps et n'ont souvent pas les capacités d'écriture nécessaires pour créer un contenu lisible par les humains.

Les spécialistes du marketing/rédacteurs de contenu devraient-ils le faire ? À première vue, vous diriez oui - c'est pour cela qu'ils sont là. Cela ferait du contenu engageant! Mais cela pourrait complètement manquer la cible, surtout si vos rédacteurs de contenu ou vos spécialistes du marketing n'ont pas de formation technique. S'ils ne savent pas comment quelque chose fonctionne, ils ne pourront pas l'expliquer efficacement à quelqu'un d'autre.

Dans mon agence, nous avons résolu ce problème en utilisant des équipes mixtes : nous embauchons des ingénieurs qui savent exactement quels fils vont où et pourquoi, ainsi que des spécialistes du marketing qui savent rendre attrayants les termes secs et ennuyeux. Si vous êtes aussi chanceux que nous – et que vos ingénieurs ont également d'excellentes compétences en écriture (c'est une race rare, je sais), votre problème est résolu. Sinon, je suggère d'utiliser des équipes mixtes d'ingénieurs et de spécialistes du marketing/rédacteurs de contenu.

Dans le deuxième scénario, la clé du succès est qu'ils doivent chacun vérifier le travail de l'autre. Rien ne devrait être publié sans qu'un ingénieur vérifie les faits ou sans qu'un spécialiste du marketing s'assure que le contenu est aligné sur vos objectifs commerciaux.

Ou vous pouvez nous laisser simplifier des sujets complexes et créer un contenu attrayant pour votre public. Parlez à notre équipe et dites-nous comment nous pouvons vous aider !