Jak zamienić złożone tematy w łatwe do zrozumienia treści?

Mówienie o tym, dlaczego Twoi widzowie powinni wybrać się na wycieczkę na Malediwy, jest dość łatwe. Pomijając ograniczenia budżetowe, nie trzeba ich przekonywać. Wyjaśnia się więc różnica między dwoma regałami – nawet jeśli musisz zagłębić się w szczegóły dotyczące procesów produkcyjnych i materiałów, one już znają podstawy regału, więc masz na czym budować.

Ale co się dzieje, gdy Twój produkt nie jest czymś, co wszyscy widzieli wcześniej? Kiedy trzeba zacząć od edukacji i kreowania potrzeby?

Moja agencja współpracuje z wieloma klientami w przestrzeni technologicznej i większość z nich ma ten problem: uproszczenie skomplikowanych tematów, aby stały się łatwo przyswajalne. Niezależnie od tego, czy sprzedają rozwiązania B2B, czy B2C, firmy technologiczne zwykle mają do wyjaśnienia.

Nawet jeśli ich produkt nie jest całkowicie nowy (na przykład SaaS, który próbuje zdobyć udział w rynku w już zapracowanej branży), nadal będą mieli pewne funkcje, których ich odbiorcy nie znają i których należy się edukować.

Jak więc to osiągnąć? Jak rozbić ten kompleks bez nadmiernego upraszczania go i sprawienia, by brzmiał przeciętnie?

Poniżej podzielę się niektórymi sekretami, których używa moja agencja.

1. Uprość, ale nie ogłupiaj się

Jest to jeden z najczęstszych irytujących zwierząt domowych początkujących pisarzy treści. Cokolwiek robisz, nie zakładaj (naprawdę NIE!) że Twoi czytelnicy są głupi. Jest OGROMNA różnica między głupcem a umundurowaniem.

Jeśli postawisz na pierwszą, zdenerwujesz ich.

Wyjaśnij nowe koncepcje, które wprowadzasz, ale zrób to w przyjazny, a nie protekcjonalny sposób. I pamiętaj, że nie musisz pisać całej historii swojej domeny – to także protekcjonalne.

Widziałem wiele artykułów, które obiecywały tajemnice handlowe dla lepszego zwrotu z inwestycji z reklam na Facebooku, na przykład, które zaczęły się od zdefiniowania mediów społecznościowych i zaoferowania krótkiej historii Facebooka. Zajęło mi pięć sekund, zanim zdałem sobie sprawę, że ktokolwiek napisał, że ma liczbę słów do trafienia i zero zainteresowania dostarczeniem czegoś, co jest rzeczywiście przydatne.

Jeśli piszesz dla osób, które wyświetlają reklamy na Facebooku, załóż, że wiedzą, czym są media społecznościowe. Albo czym jest Facebook. Przejdź do dobrej części.

To prowadzi mnie do drugiego punktu: od czego zacząć wyjaśnianie?

2. Wiedz, co wiedzą Twoi odbiorcy

Treść, która niepotrzebnie przenosi cię z powrotem do średniowiecza, aby wyjaśnić nową technologię, jest irytująca. Ale jak daleko się cofnąć?

Szukasz właściwej równowagi między wyjaśnianiem za dużo i za mało.

Jak zawsze zacznij od odbiorców. Kim oni są i co już wiedzą?

Dla jednego z klientów mojej agencji musimy tworzyć treści dotyczące cyberbezpieczeństwa dla dwóch bardzo różnych grup odbiorców: specjalistów i zwykłych użytkowników końcowych.

Oczywiście podejścia są bardzo różne: pisanie uproszczonych treści dla wyspecjalizowanych odbiorców jest obraźliwe, więc możemy używać żargonu branżowego i złożonych terminów technicznych, często bez ich wyjaśniania. Szczegółowo wyjaśniamy koncepcje i rozwiązania, które są zastrzeżone wyłącznie dla naszego klienta.

Z drugiej strony dla niewyspecjalizowanych odbiorców wyjaśniamy prawie każdy termin techniczny. Często to tylko fraza; innym razem, na przykład, gdy mamy do czynienia z nowszymi cyberzagrożeniami, wchodzimy w szczegóły.

Skąd wiemy, kiedy i co wyjaśnić?

Zagłębiamy się w ich osobowość kupujących i ich dopasowanie do produktów, które sprzedaje nasz klient. Na przykład, jeśli sprzedawane przez nich rozwiązanie z zakresu cyberbezpieczeństwa wymaga od użytkownika użycia wiersza poleceń do uruchomienia programu, założymy, że jest on nieco obeznany z technologią. Jeśli rozwiązanie jest przeznaczone dla użytkowników domowych, którzy mają niewielką wiedzę na temat kwestii bezpieczeństwa, wyjaśniamy wszystko z dwóch głównych powodów: aby zapewnić pełne informacje i zaoferować czytelnikowi kontekst, którego potrzebują, aby zrozumieć, w jaki sposób dane rozwiązanie może im pomóc.

Kolejną sztuczką, aby dostać się do umysłów czytelników (bez przerażania), jest coś, czego używamy do zlokalizowanego SEO. Wiemy, że niektóre obszary są bardziej wyspecjalizowane w pewnych kwestiach niż w innych – np. nie należy tłumaczyć komuś w Maine, czym jest homar.

Jeśli musimy zaspokoić potrzeby odbiorców określonych geograficznie, zawsze sprawdzamy nasze słowa kluczowe za pomocą VPN. Pomaga nam to zrozumieć, jak wygląda lokalna konkurencja, ale co ważniejsze, jakiego rodzaju treści brakuje w określonym obszarze geograficznym. Naszym ulubionym narzędziem do tego jest PureVPN, ale istnieje niezliczona ilość opcji.

Jeśli więc naprawdę chcesz zrozumieć odbiorców, co wiedzą i czego potrzebują, spróbuj przejść milę w ich cyfrowych butach. Istnieją rozwiązania, aby to zrobić, nawet jeśli nie jesteś w pobliżu odbiorców, dla których piszesz.

3. Nie wiesz, jak coś wyjaśnić? Uzyskaj pomoc od gumowej kaczki

Debugowanie Rubber Duck to sposób na debugowanie kodu „poprzez artykułowanie problemu w mówionym lub pisanym języku naturalnym”. Nazwa jest ukłonem w stronę historii z The Pragmatic Programmer , w której programista nosi ze sobą gumową kaczkę, a gdy utknie, wyjaśnia mu swój kod, wiersz po wierszu.

(Nie jesteś fanem kaczek? Możesz użyć tej metody z dowolnym zwierzakiem lub przedmiotem nieożywionym, z którym masz ochotę porozmawiać.)

Celem tego ćwiczenia jest uchronienie cię przed sobą, czyli przed zbytnim komplikowaniem rzeczy i skłonienie cię do pisania tak, jakbyś wyjaśniał coś przyjacielowi (lub gumowej kaczce). Twój przyjaciel-kaczka nie będzie w stanie znaleźć pretensjonalnych błędów w twoich treściach, ale zmusi cię do wyartykułowania problemu, co z kolei pomoże ci oderwać się od niego i znaleźć rozwiązanie.

4. Opowiedz historię (najlepiej taką, która nie usypia czytelników)

Znudziło Ci się wyjaśnianie suchych pojęć przy użyciu jeszcze bardziej suchych terminów? Jeśli tak się czujesz, wyobraź sobie, jak czuje się czytelnik.

Innym sposobem na wyjście z własnego umysłu jest pożyczenie myśli od swoich czytelników. Opowiedz na przykład historię klienta.

Pomoże to Twoim odbiorcom zrozumieć, jak działa Twój produkt, a jeszcze lepiej zrozumieć go od kogoś takiego jak oni – świetna zachęta do dokonania zakupu!

Nie musisz powtarzać historii klienta za historią klienta – te również mogą stać się nudne i powtarzalne. Możesz jednak wstawić odniesienia do sukcesu klienta, używając swoich rozwiązań również w innych rodzajach treści.

Naprzemiennie używaj zwykłych, przypominających szkołę wyjaśnień i przykładów z życia. Dzięki temu Twoje treści będą miały przyjemny rytm i utrzymają zaangażowanie czytelników na dłużej.

5. Powiedz mi, kto pisze Twoje złożone treści, a powiem Ci, jaka jest dobra

Oto odwieczny problem w firmach technologicznych: kto powinien pisać treść: inżynierowie (lub inne osoby w zespołach technicznych) dokładnie wiedzą, jak to wszystko działa. Problem polega na tym, że brakuje im czasu i często nie mają umiejętności pisania, aby tworzyć treści czytelne dla ludzi.

Czy marketerzy/twórcy treści powinni to zrobić? Na pierwszy rzut oka powiedziałbyś, że tak – po to tu są. To zapewniłoby angażującą treść! Ale może to całkowicie nie trafić w cel, zwłaszcza jeśli twoi autorzy treści lub marketerzy nie mają doświadczenia technicznego. Jeśli nie wiedzą, jak coś działa, nie będą w stanie skutecznie wyjaśnić tego komuś innemu.

W mojej agencji rozwiązaliśmy ten problem, korzystając z mieszanych zespołów: zatrudniamy inżynierów, którzy dokładnie wiedzą, które przewody prowadzą, gdzie i dlaczego, a także marketerów, którzy wiedzą, jak sprawić, by suche, nudne terminy były atrakcyjne. Jeśli masz tyle szczęścia, co my – a twoi inżynierowie mają również doskonałe umiejętności pisania (to rzadka rasa, wiem), twój problem zostanie rozwiązany. Jeśli nie, sugeruję korzystanie z mieszanych zespołów inżynierów i marketerów / autorów treści.

W drugim scenariuszu kluczem do sukcesu jest to, aby każdy z nich sprawdzał nawzajem swoją pracę. Nic nie powinno być publikowane bez inżyniera sprawdzającego fakty lub bez marketera upewniającego się, że treść jest zgodna z Twoimi celami biznesowymi.

Możesz też pozwolić nam uprościć złożone tematy i stworzyć angażujące treści dla odbiorców. Porozmawiaj z naszym zespołem i powiedz nam, jak możemy pomóc!