Como transformar tópicos complexos em conteúdo fácil de entender

Falar sobre por que seu público deve fazer uma viagem às Maldivas é bastante fácil. Exceto pelas restrições orçamentárias, eles precisam de muito pouco convencimento. Assim é explicar a diferença de duas estantes – mesmo que você tenha que entrar em detalhes sobre processos de fabricação e materiais, eles já conhecem o básico de uma estante, então você tem algo para construir.

Mas o que acontece quando seu produto não é algo que todo mundo já viu antes? Quando você tem que começar educando e criando uma necessidade?

Minha agência trabalha com muitos clientes na área de tecnologia e a maioria deles tem esse problema: simplificar tópicos complexos para que se tornem facilmente digeríveis. Quer vendam soluções B2B ou B2C, as empresas de tecnologia geralmente têm algumas explicações a dar.

Mesmo que seu produto não seja totalmente novo (por exemplo, um SaaS que tenta ganhar participação de mercado em um setor já ocupado), eles ainda terão alguns recursos que seu público não conhece e precisa ser educado.

Então, como você consegue isso? Como você quebra o complexo sem simplificá-lo demais e fazer com que pareça comum?

Vou compartilhar alguns dos segredos que minha agência usa abaixo.

1. Simplifique, mas não emburreça

Este é um dos problemas mais comuns dos escritores de conteúdo iniciantes. Faça o que fizer, não (realmente, NÃO!) assuma que seus leitores são estúpidos. Há uma ENORME diferença entre estúpido e uniformizado.

Se você apostar no primeiro, você vai incomodá-los.

Explique os novos conceitos que você está introduzindo, mas faça isso de maneira amigável e não condescendente. E, por favor, lembre-se, você não precisa escrever todo o histórico do seu domínio – isso também é paternalista.

Eu vi muitos artigos que prometiam oferecer segredos comerciais para um melhor ROI dos anúncios do Facebook, por exemplo, que começaram definindo a mídia social e oferecendo um breve histórico do Facebook. Levei cinco segundos para perceber que quem escreveu isso tinha uma contagem de palavras para acertar e zero interesse em entregar algo que seja realmente útil.

Se você escreve para pessoas que publicam anúncios no Facebook, assuma que elas sabem o que é mídia social. Ou o que é o Facebook. Pule para a parte boa.

Isso me leva ao meu segundo ponto: por onde você deve começar a explicar?

2. Saiba o que seu público sabe

Um conteúdo que desnecessariamente leva você de volta à Idade Média para explicar novas tecnologias é irritante. Mas quão longe você deve ir?

Você está procurando o equilíbrio certo entre explicar demais e explicar pouco.

Como sempre, comece com seu público. Quem são eles e o que eles já sabem?

Para um dos clientes da minha agência, temos que criar conteúdo de segurança cibernética para dois públicos muito diferentes: especialistas e usuários finais regulares.

Obviamente, as abordagens são muito diferentes: escrever conteúdo simplificado para um público especializado é um insulto, então estamos livres para usar o jargão da indústria e termos técnicos complexos, muitas vezes sem explicá-los. O que explicamos em detalhes são conceitos e soluções de propriedade exclusiva do nosso cliente.

Para o público não especializado, por outro lado, explicamos praticamente todos os termos técnicos. Muitas vezes, é apenas uma frase; outras vezes, ao lidar com ameaças cibernéticas mais recentes, por exemplo, entramos em mais detalhes.

Como sabemos quando e o que explicar?

Nós nos aprofundamos em sua personalidade de comprador e sua correspondência com os produtos que nosso cliente está vendendo. Por exemplo, se uma solução de segurança cibernética que eles vendem exige que o usuário use a linha de comando para iniciar o programa, vamos supor que ele seja um pouco experiente em tecnologia. Se a solução for algo projetado para usuários domésticos com pouco conhecimento de questões de segurança, explicamos tudo por dois motivos principais: fornecer informações completas e oferecer ao leitor o contexto necessário para entender como essa solução pode ajudá-lo.

Outro truque para entrar na mente dos leitores (sem ficar assustador) é algo que usamos para SEO localizado. Sabemos que algumas áreas são mais especializadas em algumas questões do que outras – ou seja, você não deve explicar o que é uma lagosta para alguém no Maine.

Se tivermos que atender a um público definido geograficamente, sempre verificamos nossas palavras-chave usando uma VPN. Isso nos ajuda a entender como é a concorrência local, mas, mais importante, que tipo de conteúdo está faltando em uma área geográfica específica. Nossa ferramenta favorita para isso é o PureVPN, mas existem inúmeras opções por aí.

Então, se você realmente quer entender um público, o que eles sabem e o que eles precisam, tente andar em seus sapatos digitais por uma milha. Existem soluções para isso, mesmo que você não esteja nem perto do público para o qual escreve.

3. Não sabe como explicar algo? Obtenha ajuda de um pato de borracha

A depuração do pato de borracha é uma maneira de depurar o código “articulando um problema em linguagem natural falada ou escrita”. O nome é um aceno para uma história em The Pragmatic Programmer onde um programador carregava um pato de borracha e, quando preso, ele explicava seu código, linha por linha.

(Não é fã de patos? Você pode usar esse método com qualquer animal de estimação ou objeto inanimado com o qual tenha vontade de conversar.)

O objetivo deste exercício é salvá-lo de si mesmo, também conhecido como complicar demais as coisas, e fazer com que você escreva como se estivesse explicando algo a um amigo (ou a um pato de borracha). Seu amigo pato não será capaz de encontrar os bugs pretensiosos em seu conteúdo, mas eles farão com que você articule o problema, o que, por sua vez, o ajudará a se desapegar dele e encontrar uma solução.

4. Conte uma história (de preferência uma que não coloque os leitores para dormir)

Cansou de explicar conceitos secos usando termos ainda mais secos? Se você se sente assim, imagine como o leitor se sente.

Uma outra maneira de sair de sua própria mente é pegar emprestada a de seus leitores. Conte uma história de cliente, por exemplo.

Isso ajudará seu público a entender como seu produto funciona e, melhor ainda, entendê-lo de alguém como ele – um grande incentivo para fazer uma compra!

Você não precisa produzir histórias de clientes após histórias de clientes – elas também podem ficar chatas e repetitivas. Mas você também pode inserir referências ao sucesso de um cliente usando suas soluções em outros tipos de conteúdo.

Alterne entre as explicações usuais, semelhantes à escola, e exemplos da vida real. Isso dará uma boa cadência ao seu conteúdo e manterá os leitores envolvidos por mais tempo.

5. Diga-me quem escreve seu conteúdo de tópico complexo e eu lhe direi como é bom

Aqui está um problema antigo nas empresas de tecnologia: quem deve escrever o conteúdo: os engenheiros (ou outras pessoas nas equipes de tecnologia) sabem exatamente como tudo funciona. O problema é que eles estão com pressa e muitas vezes não têm as habilidades de escrita para criar conteúdo que seja legível por humanos.

Os profissionais de marketing/redatores de conteúdo devem fazer isso? À primeira vista, você diria que sim – é para isso que eles estão aqui. Isso daria um conteúdo envolvente! Mas pode errar completamente o alvo, especialmente se seus redatores de conteúdo ou profissionais de marketing não tiverem experiência em tecnologia. Se eles não sabem como algo funciona, eles não serão capazes de explicá-lo efetivamente para outra pessoa.

Na minha agência, resolvemos esse problema usando equipes mistas: contratamos engenheiros que sabem exatamente quais fios vão para onde e por quê, bem como profissionais de marketing que sabem como tornar atraentes termos secos e chatos. Se você tiver a mesma sorte que nós – e seus engenheiros também tiverem excelentes habilidades de escrita (é uma raça rara, eu sei), seu problema está resolvido. Caso contrário, sugiro usar equipes mistas de engenheiros e profissionais de marketing/redatores de conteúdo.

No segundo cenário, a chave para o sucesso é que cada um deve examinar o trabalho do outro. Nada deve ser publicado sem que um engenheiro verifique os fatos ou sem que um profissional de marketing certifique-se de que o conteúdo esteja alinhado com seus objetivos de negócios.

Ou você pode nos deixar simplificar tópicos complexos e criar conteúdo atraente para seu público. Fale com a nossa equipa e diga-nos como podemos ajudar!