Показатели email-маркетинга для измерения и способы их улучшения

Вы можете сделать так много, чтобы оптимизировать свой электронный маркетинг. Возникает вопрос: откуда вы знаете, с чего начать?

Измерение эффективности ваших кампаний по электронной почте даст вам ответ и подскажет, движетесь ли вы в правильном направлении.

Так что же это за показатели, как их измерить и улучшить?

Условно разделим их на две группы:

1. Стратегические метрики — их нельзя измерить в рамках одной email-кампании.
2. Тактические метрики — те, которые вы можете измерить в рамках одной email-кампании.

Вы используете их для измерения успеха вашего электронного маркетинга как канала за определенный период, это может быть месяц или даже год. Мы также можем назвать их долгосрочными.

CAC показывает, во сколько вам обошлось привлечение нового клиента. Нил Пател говорит, что эта метрика предсказывает прибыльность вашей компании и, следовательно, ее будущее. CAC определяется разницей между тем, сколько денег собираются потратить ваши клиенты, и затратами на их привлечение.

Здесь вам придется учитывать все каналы, которые вы используете для привлечения клиентов.

Чтобы улучшить CAC, вам следует: В первую очередь поработать над конверсией вашего сайта. Как правило, не имеет значения, какой канал вы используете, чтобы привлечь больше клиентов, потому что, в конце концов, вы приведете их всех на свой сайт для совершения покупок. Затем вам нужно убедиться, что все ваши объявления (объявления Google или Facebook) имеют четкий призыв к действию.

Инструменты для использования: Google Analytics (начните с использования OWOX, чтобы получить все данные о расходах из сторонних сервисов, таких как Facebook, Instagram или LinkedIn в GA).

Грубо говоря, эта метрика показывает, сколько нам стоит удержать определенного клиента, покупающего товары нашего бренда.

Чтобы рассчитать LTV, нужно разделить доход, который приносит/принес этот клиент, на затраты, которые он тратит на поддержание этих отношений.

Обычно мы поддерживаем связь с нашими клиентами по электронной почте, включая кампании по удержанию клиентов.

Чтобы повысить показатель LTV, вам следует: Отслеживать поведение ваших клиентов как онлайн, так и офлайн, чтобы всегда предоставлять ценные предложения, которые могут их заинтересовать. Разрешить подписчикам обновлять свои предпочтения непосредственно в электронных письмах. Проводите кампании по удержанию клиентов по электронной почте.

Инструменты для использования: Google Analytics.

Возврат инвестиций показывает эффективность вашего электронного маркетинга как канала и показывает возврат инвестиций.

Однако точно рассчитать рентабельность инвестиций сложно, так как довольно часто она находится в середине воронки продаж. Кроме того, каждая покупка, сделанная после рекламной кампании по электронной почте, требует серии транзакционных электронных писем, чтобы поддерживать эту покупку и держать клиентов в курсе их заказов. В таких случаях справедливо использовать U-образную, линейную модель или модель атрибуции на основе воронки OWOX для точной оценки.

Вы не можете измерить рентабельность инвестиций для одной кампании. Вы делите всю прибыль, полученную за определенный период времени (обычно финансовый квартал или даже год), на затраты в течение того же периода времени.

Конечно, тем отраслям, где электронный маркетинг является вспомогательным каналом, возможно, не нужно отслеживать рентабельность инвестиций. Но если вы занимаетесь электронной коммерцией, вам лучше сделать это и сравнить рентабельность инвестиций в маркетинге по электронной почте с результатами любого другого канала, который вы используете.

Чтобы повысить рентабельность инвестиций, вам следует: Все действия, которые необходимо выполнить для увеличения LTV, CAC и всех тактических показателей, о которых мы поговорим позже, влияют на общую рентабельность инвестиций.

Инструменты для использования: Google Analytics и OWOX покажут вашу общую прибыль.

Это показатели, которые вы должны отслеживать и анализировать для каждой новой кампании по электронной почте, которую вы запускаете, независимо от того, является ли это рекламной кампанией или транзакционным письмом, например, приветственной серией.

Мы также можем назвать их краткосрочными.

Этот показатель никогда не показывает эффективность ваших кампаний. Тогда зачем об этом заботиться? Это очень просто — чем больше получателей откроют ваши электронные письма, тем больше людей увидят ваше ценное предложение, следовательно, тем выше шансы, что кто-то совершит покупку.

Обычно открываемость колеблется от 15% до 30% для различных отраслей. Средний ОШ составляет 17,8%.

Чтобы улучшить OR, вам следует: Поработать над строкой темы, так как 47% получателей электронной почты решают, открывать ли данное письмо, исходя из строки темы. Узнайте, какое «время отправки» лучше всего подходит для вашей аудитории, и свяжитесь с ними в это определенное время. Обратите особое внимание на свое имя отправителя — используйте свое настоящее имя/название вашей компании, используйте свой рабочий адрес электронной почты.

64% получателей судят по имени отправителя, открывать ли письмо.

По данным Campaign Monitor, обращение по имени в строке темы также увеличивает ваш ОШ на 26%.

Любой ESP/CRM поможет вам персонализировать ваши темы.

Инструменты для использования: Ваш ESP. Он сообщит вам лучшее время отправки, лучшие дни для обращения к вашей базе контактов и, конечно же, покажет ваш OR.

CTR и CTOR очень похожи. С одной лишь разницей — первый показывает отношение кликов к общему количеству доставленных писем, а второй — отношение кликов к общему количеству открытых писем.

Что он показывает на самом деле? — Вовлеченность пользователей. Он показывает, нравится ли вашим подписчикам контент, которым вы с ними делитесь, и нравятся ли им ваши ценностные предложения.

Чтобы улучшить CTR/CTOR, вам следует: Поработать над дизайном письма. Да, мы говорим о структуре писем, шрифтах, которые вы используете в письмах. Обратите особое внимание на дизайн кнопок CTA — они должны быть заметны. Добавляйте визуальные элементы, такие как изображения и GIF-файлы, видео — видео в письмах повышают CTR на 65%. Например, если ваша текущая ставка составляет 4%, она может вырасти до 6,6%. Вам также необходимо сделать свои электронные письма удобными для мобильных устройств, поскольку более 50% всех электронных писем в мире теперь открываются на мобильных устройствах. Современные редакторы шаблонов электронных писем, такие как Stripo.email, позволяют создавать красивые, полностью адаптивные электронные письма.

Убедитесь, что ваши электронные письма доступны. Это означает, что мы должны оптимизировать наши электронные письма для программ чтения с экрана. Получатели могут использовать программы для чтения с экрана по своим собственным причинам — из-за нарушения зрения (по данным ВОЗ, более 285 миллионов человек плохо видят даже в очках) или просто потому, что они слишком заняты, чтобы читать наши электронные письма.

Инструменты для использования: Ваш ESP/CRM.

Отчеты обычно предоставляются в цифрах, процентах. Некоторые ESP, такие как eSputnik, даже сравнивают ваши результаты со средними показателями в вашей отрасли.

Коэффициент конверсии — очень важная метрика для измерения, поскольку она напрямую влияет на рентабельность инвестиций.

Вы делите количество получателей на количество тех, кто совершил желаемое действие.

Электронная коммерция, например, может рассматривать «покупки» как конверсию.

CR зависит от дизайна вашего электронного письма, вашего ценностного предложения, текста призыва к действию и навигации по вашему сайту.

Чтобы улучшить CR, вы должны: Персонализировать свои промо-письма. Мы не говорим об обращении по имени. Мы говорим о персонализированных ценностных предложениях, персонализированном контенте. Campaign Monitor утверждает, что персонализированные кампании приносят в 18 раз больше дохода, чем неперсонализированные.

Если целью вашей кампании является не продажа, а сбор отзывов, объясните получателям, зачем вам это нужно.

Сократите количество действий, необходимых вашим клиентам, чтобы совершить желаемое действие, так как это увеличивает шансы, что они это сделают. Чем меньше действий, тем выше шансы. Здесь очень помогает технология AMP4Email.

Stripo.email провел A/B-тест — половина их пользователей получила обычную форму Google, им нужно было оставить адрес электронной почты, чтобы заполнить эту форму; а другая половина получила форму AMP, которая позволяла им отправлять свои отзывы непосредственно по электронной почте. Форма AMP показала в 5,1 раза лучшие результаты.

Для создания динамических писем вы можете использовать шаблоны электронной почты AMP от Stripo или создавать свои собственные с помощью блоков Drag-n-Drop.

Инструменты для использования: Google Analytics, OWOX.

Net Promoter Score — это всемирно известная метрика для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов.

При запуске этой кампании вы задаете своим пользователям всего один простой вопрос: «Насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд своим друзьям?».

Оценки от 0 до 6 на самом деле плохие — клиенты недовольны; оценки от 7 до 8 нейтральны — эти люди не будут вас продвигать. Это означает, что вы могли бы добиться большего; ставки от 9 до 10 просто супер. Тех, кто оценивает вас так высоко, называют промоутерами.

Чтобы повысить NPS, вам следует: Постоянно проводить такие кампании. Отправьте электронное письмо с опросом своему пользователю после покупки или вебинара, который вы недавно организовали, и т. д. Затем, в зависимости от ответа пользователя, вы либо благодарите его, либо спрашиваете, что вы можете сделать, чтобы улучшить его мнение о вашем продукте/услуге/бренде.

Инструменты для использования: любой ESP (вы запускаете кампанию по электронной почте, и ваш ESP будет отслеживать результаты) и Intercom.

Последнее показывает, сколько людей на самом деле больше не интересуются вашими электронными письмами, и это нормально. Это не влияет на доставляемость вашей электронной почты или вашу репутацию отправителя.

Первый очень важен, он никогда не должен превышать 1%.

Кто-то говорит, что 2%, но мы по-прежнему считаем, что сохранение уровня жалоб на спам ниже 1% безопаснее для вашего бренда.

Почему люди отмечают вас как спам? По многим причинам:

• строка темы ваших электронных писем не отражает содержание ваших электронных писем;
• вы отправляете нежелательные электронные письма;
• в ваших письмах нет ссылки «Отписаться» — поэтому они помечают вас как спам только для того, чтобы вы перестали получать ваши письма;
• в ваших электронных письмах не упоминается причина, по которой вы обращаетесь к своей базе контактов.

Если ваши электронные письма соответствуют хотя бы одному из трех последних пунктов, ваши электронные письма являются незаконными в США, Канаде и ЕС в соответствии с законами GDPR и CanSPAM.

Не только ваши клиенты могут помечать ваши электронные письма как спам, но также некоторые почтовые клиенты могут доставлять ваши электронные письма в соответствующую папку в почтовых ящиках пользователей в соответствии со своей политикой и правилами. Они есть:

• довольно часто письма со слишком большим количеством изображений без альтернативного текста считаются спамом;
• соотношение изображения к тексту (40/60) — вы добавляете два абзаца текста для каждого изображения в своем письме. Или в вашем письме должно быть не менее 500 текстовых символов для успешного прохождения спам-фильтров.;
• плохая репутация отправителя.

Чтобы повысить показатель жалоб/отписок на спам, вам необходимо:

Устраните все указанные выше причины, по которым клиенты могут пометить вас как спам, а также причины, по которым почтовые клиенты могут считать ваши электронные письма спамом.

Тем не менее, вам не следует беспокоиться о частоте отписок, если она соответствует отраслевым нормам. Можно отпускать подписчиков.

Измерение метрик email-маркетинга не так сложно, как кажется.

Вам просто нужно решить, каковы основные цели вашей текущей кампании. Затем вам нужно создать шаблон электронной почты, соответствующий этой цели. И, наконец, выберите правильный инструмент анализа. Или используйте OWOX BI — он позволяет интегрировать разные системы, чтобы получать более точные результаты вашего email-маркетинга.

Если у вас остались вопросы, задавайте в комментариях ниже :)

А если вы хотите узнать больше о маркетинговой аналитике, подпишитесь на нашу рассылку с полезными советами для маркетологов и аналитиков.