Что такое Google Ads Data Hub: все, что нужно знать маркетологу

Каждая рекламная служба заинтересована в том, чтобы показать, как она помогает рекламодателю увеличить продажи. Для этого были созданы такие сервисы, как Google Analytics, Facebook Analytics. Но когда дело доходит до оценки эффективности медийной рекламы, ситуация сопряжена с трудностями. Классические инструменты веб-аналитики не могут измерить эффективность медийной рекламы (поскольку взаимодействие с рекламой происходит за пределами веб-сайта рекламодателя), а другие инструменты не дают прозрачной оценки.

Чтобы решить эту проблему, Google запустил Ads Data Hub, инструмент для оценки эффективности данных медиаинвентаря. Он позволяет комбинировать данные медийной рекламы с данными сайта и CRM.

Существуют классические конверсии по показам. Большинство медиа-инструментов позволяют узнать, сколько пользователей из тех, кто увидел баннер, сделали заказ. Но эти инструменты не показывают все шаги пользователя от просмотра баннера до покупки и не учитывают купленные заказы из CRM-системы.

Рекламные службы предоставляют инструменты для загрузки, такие как передача данных из Google, чтобы рекламодатели могли объединять информацию о кампании со своими собственными данными. Раньше вы могли загружать необработанные данные журнала для каждого клика, просмотра или события, включая идентификатор пользователя, из DoubleClick Campaign Manager (DCM) в Google BigQuery. Однако в 2018 году правила GDPR запрещали рекламодателям загружать пользовательские данные, поскольку они взаимодействуют с платформой издателя, а не с веб-сайтом рекламодателя.

Поэтому Google позволяет рекламодателям прозрачно оценивать эффективность медийной рекламы в соответствии со всеми требованиями конфиденциальности. Теперь идентификаторы пользователей нельзя загрузить из DCM и DPM, но они доступны в Ads Data Hub.

Есть еще одна причина появления Ads Data Hub. Для большинства рекламодателей медийная реклама является альтернативой телевизионной или наружной рекламе. Это не замена перфоманс-маркетингу, а еще один инструмент для работы со СМИ. В отличие от телерекламы, в медийной рекламе нет установленных ориентиров. Поэтому рекламодателю нужен инструмент, который покажет, с какой аудиторией он взаимодействовал через медийную рекламу.

И Google создал такой инструмент. Вскоре большинство крупных рекламодателей, инвестирующих в медийную рекламу, будут вынуждены осваивать Ads Data Hub.

Допустим, вы запустили медийные кампании в контекстно-медийной сети Google и хотите оценить их эффективность. С помощью Ads Data Hub вы можете объединить в одном SQL-запросе просмотры из Менеджера кампаний, сеансы и онлайн-покупки из Google Analytics, а также оплаченные заказы из CRM.

В результате вы создадите отчет, содержащий следующую информацию:

1. Название рекламных кампаний.
2. Просмотров на кампанию.
3. Охват кампании — количество пользователей, увидевших баннер.
4. Данные сеанса. Включает сеансы пользователей, которые видели баннер и не переходили по ссылке в рекламе. Например, пользователь увидел объявление, запомнил его, а затем нашел в поиске ваш сайт.
5. Клики по ссылкам в объявлениях.
6. Онлайн-конверсии.
7. Подтвержденные заказы из вашей CRM.

Именно так Ads Data Hub позволяет измерять конверсии после просмотра. Если бы вы построили такой отчет без ADH, в него вошли бы только те пользователи, которые вошли на сайт, нажав на баннер. Вы бы ничего не знали о тех, кто не кликнул по объявлению, а зашел на сайт позже другим путем. Также не будет реальных продаж из CRM (желтая колонка в отчете).

Ads Data Hub — это API, инструмент обработки данных в Google BigQuery. Это не независимое хранилище данных. По сути, Ads Data Hub связывает два проекта BigQuery — ваш собственный и проект Google.

Проект Google хранит данные журналов из Менеджера кампаний, Дисплея и Видео 360, YouTube и Google Рекламы. Эту информацию вы не можете получить где-либо еще из-за правил GDPR.

В другом проекте хранятся все ваши маркетинговые данные (онлайн и офлайн), загруженные в BigQuery из Google Analytics, CRM или других источников. У команды Google нет доступа к этому проекту, так как он полностью принадлежит вам.

Ads Data Hub как API позволяет запрашивать данные из этих двух проектов одновременно, не загружая их на уровне пользователя. Это позволяет связать все клики и конверсии с данными о показах и увидеть, как каждая кампания повлияла на конверсию.

Важно: результаты запроса Ads Data Hub агрегируются для 50 пользователей, а это означает, что каждая строка таблицы должна содержать данные о 50 или более пользователях. Вы не можете перейти к одному конкретному пользователю. Это ограничение было создано для соблюдения правил GDPR.

Вам нужно, чтобы веб-сайт и данные CRM были загружены в Google BigQuery, где они будут объединены с данными о показах из ваших рекламных кампаний, чтобы использовать Ads Data Hub.

Вам также необходимо настроить передачу пользователей Client ID в Менеджер кампаний (ранее DCM), чтобы настроить идентификатор для объединения данных веб-сайта с данными медийной рекламы. Это можно сделать с помощью Floodlight.

Что дальше?

1. Получите доступ к Ads Data Hub. Для этого вы можете связаться с OWOX или другим официальным партнером Google.
2. Подключите свои данные Campaign Manager, DV360, Google Ads или YouTube к Ads Data Hub.
3. Если вы еще не подключили свои данные к Google BigQuery, вы можете сделать это с помощью OWOX BI Pipeline. Свяжитесь с нами или другим партнером, чтобы сделать эти данные доступными в Ads Data Hub.

4. Выгружать данные об онлайн-конверсиях из CRM в Google BigQuery с помощью OWOX BI.
5. Создайте запрос SQL для анализа загруженных данных.
6. Выберите таблицу в своем проекте BigQuery, чтобы сохранить результаты запроса и выполнить запрос.
7. Визуализируйте результаты анализа.

Если вы не знакомы с SQL, это не имеет большого значения. Мы предоставим вам решение для построения отчетов в OWOX BI по данным Ads Data Hub без знания SQL путем выбора необходимых метрик и параметров в конструкторе отчетов. Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить момент, когда мы добавим интеграцию с Ads Data Hub.

Давным-давно маркетологи создавали файлы Excel и обменивались ими для обмена информацией. Позже все поняли, что лучше хранить данные в одном месте и использовать актуальную информацию по запросу. Так появляется идея облачного хранилища для документов.

Excel по-прежнему остается одним из самых популярных и быстрых инструментов для обработки данных. Но есть огромная разница между доступом «редактора» к одному и тому же документу и работой с копиями документа.

Данные MarTech исторически улучшались за счет создания копий данных для каждой службы MarTech для вычислений и отчетов. Каждый новый отчет требовал много работы по загрузке и объединению данных из одного источника в другой снова и снова. Ads Data Hub становится концептуальной заменой этой парадигмы.

Теперь каждый маркетолог может вручную загружать данные из Google Ads в BigQuery. Если эти данные будут задним числом изменены в рекламном сервисе — данные в проекте BigQuery не будут обновляться автоматически и будут недостоверны.

Иногда даже непонятно, какие данные медийной рекламы нужны для построения того или иного отчета. Для построения отчета раз в неделю маркетологу необходимо вручную загружать в проект гигабайты соответствующих данных.

Вместо этого Ads Data Hub обращается к данным из рекламных сервисов Google через интерфейс SQL. Ваш проект GBQ содержит данные из других источников (например, из CRM). Когда вам нужен отчет по данным рекламной кампании, вы просто запрашиваете необходимую информацию по SQL и сразу же получаете всю актуальную информацию. Вам не нужно хранить рекламные данные в своем проекте. Обновление теперь также является автоматической функцией, поэтому маркетологам не нужно об этом беспокоиться. И все ваши собранные данные доступны для ваших отчетов.