12 причин, по которым ваша электронная почта не доставляется, и как это исправить

Большинство людей отправляют электронные письма, исходя из общего предположения, что они будут доставлены.

Это, в сочетании с тем, что поставщики услуг электронной почты (ESP), хвастающиеся скоростью доставки 99%, привели к неуместной уверенности в потенциальном охвате кампании. Помимо досадного сходства в написании, доставка и доставляемость существенно различаются.

Что такое доставляемость электронной почты?

Доставка измеряет способность ESP принимать вашу электронную почту и отбрасывать ее в общем направлении адреса электронной почты получателя, не возвращаясь обратно. Но пускают ли это письмо внутрь и предлагают ли чай с печеньем — это совсем другой вопрос. Он называется доставляемостью электронной почты и измеряет количество электронных писем:

1. Не блокируется спам-фильтрами
2. Не отправлено в папку спама получателя

Почему важна доставляемость электронной почты?

Проще говоря, доставляемость электронной почты, также известная как показатель размещения в папке «Входящие», относится к успешно размещенным электронным письмам в папке «Входящие». По состоянию на 2021 год показатель доставляемости колеблется около 80%, а это означает, что каждое пятое электронное письмо никогда не попадает в основной почтовый ящик получателя.

Чем выше ваш показатель доставляемости, тем больше у вас шансов на то, что ваше электронное письмо будет прочитано, рассмотрено и, возможно, по нему будут приняты меры. С другой стороны, низкая доставляемость снижает процентную ставку (ROI) вашего электронного маркетинга и тратит впустую усилия, затраченные на создание кампании.

Что влияет на доставляемость электронной почты? Как это улучшить

Возможно, вы делаете что-то неправильно или вообще не делаете, из-за чего ваши электронные письма помечаются как спам. Вот некоторые распространенные проблемы с доставляемостью электронной почты и рекомендации по их устранению.

Покупка списков адресов электронной почты

Все любят хороший ярлык. Но хорошие ярлыки не следует путать с любым ярлыком. Или мы все прыгали бы со скал вместо спуска на дно.

Даже если вы выкладываете большие деньги, чтобы купить первоклассный, специально подобранный список, который пообещала лидогенерирующая компания, он не будет продаваться другому бизнесу, подобному вашему. Вы должны понимать, что люди из этого списка еще не выбрали, чтобы вы связались с ними.

Когда вы отправляете им электронное письмо без их разрешения или явно против него, они, по крайней мере, помечают вас как спам. Иногда их спам-фильтры опережают их и превентивно помечают ваши электронные письма. Когда это происходит неоднократно, это наносит непоправимый ущерб вашей репутации отправителя.

Создание списка адресов электронной почты с нуля занимает много времени, но гораздо надежнее. Начните с основ и с самого начала используйте всплывающие окна и встроенные формы для разделения пользователей на разные сегменты.

Источник: Тони Роббинс

Программы лояльности и реферальные программы, такие как Mainstreet, предлагают доступ к потенциальной клиентской базе, которая уже доверяет вам, потому что вас рекомендуют люди, которым они доверяют.

Источник: MainStreet

И что мешает вам использовать мощь кампаний в социальных сетях для привлечения качественных лидов? Cloudera регулярно транслирует LinkedIn Lives, чтобы повысить узнаваемость бренда и охват.

Источник: Клаудера

Отсутствуют SPF, DKIM и DMARC

Аутентификация — это первый шаг к доставке электронных писем. SPF, DKIM и DMARC — это три основных протокола безопасности, подтверждающих подлинность электронной почты. При правильной настройке они образуют защитный пузырь вокруг вашей электронной почты и обеспечивают ее безопасную доставку в почтовый ящик.

Sender Policy Framework (SPF) проверяет личность отправителя, перечисляя авторизованные серверы и IP-адреса, которые могут отправлять электронные письма от вашего имени. Электронная почта из неавторизованного источника будет помечена как спам, что повысит доверие к вашему домену.

Чтобы настроить его, посетите веб-сайт поставщика домена и добавьте запись SPF в виде файла TXT в настройки DNS.

Источник: EASYDMARC

Зарегистрированный поддомен для холодной рассылки по электронной почте помогает обойти определенные фильтры сертификации на основе домена. Идентифицированная почта DomainKeys (DKIM) использует шифрование и действует как печать на конверте. Это позволяет почтовому клиенту получателя знать, что электронная почта исходит из проверенного источника и что ее содержимое не было подделано.

Вы можете сгенерировать открытый и закрытый ключи DKIM на веб-сайте вашего ESP или с помощью инструмента для создания записей DKIM. Открытый ключ становится доступным для всех после добавления в записи DNS на веб-сайте провайдера домена в виде файла TXT или C-NAME.

Источник: EASYDMARC

Когда вы отправляете электронное письмо со своим закрытым ключом, сервер получателя сопоставляет два ключа, чтобы убедиться, что электронное письмо отправлено вами.

Отчетность и соответствие аутентификации сообщений на основе домена (DMARC) действует как средство принудительного исполнения, если электронное письмо от вашей организации не проходит проверку SPF или DKIM или и то, и другое.

Он решает, будет ли такое электронное письмо:

• Отклонено серверами-получателями
• Карантин
• Передано на дальнейшую обработку

Источник: EASYDMARC

У вас не может быть одновременно более одной записи DMARC, поэтому проверьте ее, прежде чем создавать новую. После сохранения или добавления записи DMARC в настройки DNS обновление занимает от одного до трех дней.

Пропуск проверки электронной почты

Вам нужно проверять электронную почту по тем же причинам, по которым вы смотрите в обе стороны, переходя дорогу. Это быстро, практично и гораздо полезнее, если вы сделаете это заранее. Верификатор электронной почты может проверить, существует ли адрес электронной почты в вашем списке холодной рассылки, и может получать электронные письма, фактически не отправляя электронное письмо.

Источник: Хантер

Хороший верификатор электронной почты позволяет вам массово проверять все адреса в вашем списке, чтобы упростить процесс. Создайте фиксированный 6-месячный или годовой график для поддержания чистоты списка. Если ваш список адресов электронной почты исключительно длинный, вы можете сократить интервал до 3 месяцев.

Если адрес электронной почты возвращается как неподтвержденный, удалите его из списка и найдите альтернативный адрес электронной почты для лида. Или найдите следующего лучшего человека в организации, с которым можно связаться.

Отсутствует двойная подписка

Маркетологи по электронной почте — это многообещающая группа. А когда дело доходит до списков адресов электронной почты, большинство маркетологов придерживается принципа «чем больше, тем лучше». Поскольку двойные подписки не совсем смазывают колеса роста списка, большинство компаний откладывают их в сторону для более быстрых и менее строгих аналогов — одиночных подписок. Но когда ваши электронные письма страдают от низкой доставляемости, внедрение двойных подписок может спасти вас от быстрой поездки в никуда.

Это улучшает качество дополнений к вашему списку адресов электронной почты, добавляя один дополнительный шаг — электронное письмо с подтверждением, спрашивающее пользователей, хотят ли они подписаться. Это не только исключает из вашего списка спам-ботов и неверные адреса электронной почты, но и оставляет вам лидов с высокими намерениями, которые с большей вероятностью откроют ваши электронные письма и будут взаимодействовать с ними.

Если идея меньшего количества подписчиков заставляет вас нервничать, вы можете обойти недостатки, предложив дополнительную ценность в виде бесплатного контента.

Источник: социальные триггеры

Вместо того, чтобы предлагать одну халяву, разбейте ее на части, чтобы сегментировать подписчиков по интересам и намерениям. И всегда указывайте требование подтверждения по электронной почте на странице регистрации.

Ваше электронное письмо с подтверждением также не должно быть скучным, как показывает здесь Buzzfeed.

Источник: BuzzFeed

Отправка писем с бесплатного (личного) адреса электронной почты

Представьте это. К вам подходит совершенно незнакомый человек, представляется и настаивает на том, чтобы вы попробовали новые духи Nina Ricci, потому что они прекрасно сочетаются с маслом для тела, которое вы используете. Вы все еще думаете о том, чтобы перейти в режим полномасштабной панической атаки из-за этого, когда замечаете, что они одеты в полностью черную униформу продавца Macy's и имеют розовую табличку с именем, на которой написано «Кэти».

В этом разница между доступным и непрофессиональным. Когда вы используете личный адрес электронной почты для холодных электронных писем, они не могут оценить ваш авторитет. Если они решат открыть вашу электронную почту, вы их встревожите или, по крайней мере, побеспокоите их настолько, что они пометят ее как спам. Но когда вы отправляете электронные письма с официального домена, у вас гораздо меньше шансов быть отмеченными фильтрами или самими получателями.

Сделайте ваши электронные письма более представительными, указав псевдоним и название компании в поле «от». Например, «Дэн из Spotify» сохраняет человечность, не ставя под угрозу узнаваемость бренда и не перегружая спам-фильтры. Вы также можете использовать подпись электронной почты со всеми ссылками на ваши социальные сети или ссылку на домашнюю страницу компании.

Источник: Хантер

Написание вводящих в заблуждение строк темы

Строки темы оказывают большое давление, учитывая, что они являются определяющим фактором для открытия электронного письма примерно для 70% людей. И это давление может привести к темам, которые варьируются от надуманных (Этот продукт спасет вашу жизнь!) до возмутительно фальшивых (Ваш заказ отправлен). Последнее, очевидно, отправляется людям, которые ничего не заказывали, но узнают о продукте или услуге, которые, по мнению отправителя, они должны купить.

То, что ваши темы не должны вводить в заблуждение, не означает, что они должны быть слишком честными. Если бы это было так, большинство строк темы гласили бы: «Вот продукт, который вы, вероятно, не хотите покупать, но, пожалуйста, все равно сделайте это».

Создайте атмосферу таинственности, сказав что-то вроде «{first_name}, я думаю, что собираюсь бросить курить. Или «Ты смотрел вчера вечером суперкубок?» Если рассказывание историй вам не по душе, придерживайтесь базовой формулы: нестандартные фразы + строчные буквы. Вы также можете использовать тестер строки темы перед отправкой электронного письма.

Источник: Нет Атлантик

Написание спам-копии электронной почты

Решая судьбу вашей электронной почты, спам-фильтры делают больше, чем просто ищут слова в списке триггеров спама. Вы знаете, эти пугающе длинные, охватывающие почти все, что вы хотите сказать в холодном электронном письме? Они также внимательно изучают ваши показатели вовлеченности.

И единственный способ написать электронное письмо, которое будут читать, — это вырезать все эти бесполезные, напористые, отчаянно звучащие вещи и звучать как вы сами.

«То, как вы разговариваете с клиентом в кофейне, не в мишленовском ресторане с расписанным вручную фарфором, и уж точно не в вокзальном киоске, где на одноразовой чашке видны следы зубов, а где-то в между, не будучи претенциозным или подозрительным».

Используйте персонализированные заставки о:

• Недавнее профессиональное или корпоративное достижение: «Только что увидел, как вы, ребята, достигли 50 000 пользователей в месяц!»
• Популярная запись в блоге: «Я видел так много людей, которые делятся вашим блогом о создании идеального шаблона предложения в Твиттере».

Затем перейдите к разговору об их болевых точках или улучшениях, от которых они могли бы извлечь выгоду. Персонализированный, теплый и аутентичный текст увеличивает конверсию и показывает клиентам, что они не просто еще один источник дохода для вас.

Добавление слишком большого количества визуальных элементов в вашу электронную почту

Электронные письма с изображениями — отличный способ повысить открываемость, но и перебарщивать с ними тоже не рекомендуется. Электронные письма, насыщенные визуальными эффектами, загружаются медленнее, не являются удобными для поиска и недоступными.

Кроме того, простой текст не всегда скучен. Если бы это было правдой, вы бы никогда не прочитали ни одного сообщения от своих друзей, и каждая из сотен листовок на лестнице метро отпечаталась бы в вашей голове.

Ваши лиды — это не детсадовцы, чьи глаза остекленеют от трехзначного количества слов. Стратегически используйте изображения, GIF-файлы и видео в своем электронном письме, чтобы дополнить текст, а не заменить его. Таким образом, вы поддерживаете размер HTML ниже 102 КБ и избегаете обрезки ваших электронных писем.

Используйте настоящие изображения, чтобы выделиться среди стоковых изображений или видео — как это сделала Wistia, чтобы увеличить открываемость на 41%.

Источник: Вистия

Геймификация также увеличивает вовлеченность.

Источник: Пинтерест

Есть также дополнительное преимущество в том, что ваши электронные письма не выглядят так, если у лида отключено отображение изображений.

Источник: Скотт Дизайн Инк.

Использование сокращателей URL

Знаете ли вы, что общего у многих маркетологов электронной почты с мошенниками, помимо общей неприязни к сверхактивным спам-фильтрам? Пристрастие к сокращенным ссылкам. Сокращение ссылок может быть полезно на таких платформах, как Twitter, где ограничение на количество символов невелико. Второй основной причиной их использования является сбор данных, еще одна базовая функция, уже предоставляемая большинством ESP.

Это понятно, если вы не хотите, чтобы трехстрочный фрагмент текста искажал визуальную привлекательность вашего холодного электронного письма. Но использование укороченных ссылок, когда у вас уже низкая доставляемость, не просто излишне; это самосаботаж.

Алгоритмы большинства почтовых клиентов выявляют электронные письма, которые выглядят так, как будто их отправили мошенники, а использование сокращателей URL ставит вас в сомнительную компанию. Вместо этого вы можете переключиться на использование кнопок призыва к действию (CTA) в своих электронных письмах. Они красивы и просты в создании.

Источник: realgoodemails.com

Если это слишком радикально для вас, используйте проверенный старый HTML, чтобы преобразовать любое изображение или текст в ссылку.

Отправка вложений

Холодные электронные письма, по сути, холодные. Они исходят не от отправителя, с которым знаком получатель; даже самая лучшая копия электронной почты не может завести вас так далеко. Вместо того, чтобы ожидать, что лиды будут скачивать файлы от отправителя, которому у них нет причин доверять, отправьте им ссылку на страницу вашего веб-сайта, на которой вы ее размещаете. Вы можете создать целевую страницу с всплывающими окнами или соответствующей информацией, чтобы продвигать их дальше по воронке продаж.

Или вдохновитесь этим шаблоном и попросите их разрешения, прежде чем отправить им файл.

Источник: Хантер

Отсутствие четкой кнопки отписки

Когда пользователь отменяет подписку на ваши электронные письма, иногда это происходит из-за снижения качества контента. Но более вероятно, что ваши электронные письма больше не актуальны или их слишком много. Заманчиво предотвратить отказ от подписки, не включая ссылку для отказа от подписки в ваших электронных письмах или имея неработающую ссылку, но это незаконно почти во всех законах о защите данных.

Вы можете попытаться сделать ссылку как можно более незаметной, но это только еще больше разозлит людей. Если вы предоставите им простой выход, пользователю, желающему отказаться от подписки, не придется помечать ваше письмо как спам.

Источник: Расцвет

Предоставление пользователям возможности отказа также уменьшает количество отказов, которые вы получаете. Настройте перенаправление в центр предпочтений, предоставив пользователям возможность получать электронные письма только по определенной теме, раз в месяц или вообще не получать.

Источник: Архант

Если у вас есть большое количество пользователей, которые не открывали ваши электронные письма месяцами или годами, проявите инициативу и удалите их из своего списка. Но держите их в курсе, если они хотят остаться подписчиками или подписаться снова.

Udemy предлагает специальную скидку для повторного привлечения неактивных пользователей.

Источник: Удеми

Не измерять возвраты электронной почты

В море данных кампании это одна из метрик, за которой вы должны следить. Как вы можете понять из названия, отказ происходит, когда ваше электронное письмо отправляется обратно, а не доставляется на адрес электронной почты. Но не все отскоки одинаковы.

Они могут быть мягкими отскоками, что означает, что они временны и разрешатся сами собой. Когда почтовый ящик переполнен или сервер не работает, электронные письма отклоняются до тех пор, пока проблема не будет решена. Второй тип — это жесткие отскоки, которые могут происходить по многим причинам. Не все они находятся под вашим контролем; следовательно, их нельзя предотвратить, но ими можно управлять и минимизировать.

Показатель отказов — это процент от общего числа писем, которые были отправлены серверами-получателями. Если вы хотите остаться незамеченным спам-фильтрами, вам следует держать общий показатель отказов ниже 2%. Большее количество отказов подорвет репутацию вашего отправителя и приведет к еще большему количеству отказов — порочный круг, который сведет на нет вашу доставляемость.

Ключевые выводы для улучшения доставляемости электронной почты

Доставляемость электронной почты — часто упускаемый из виду аспект электронного маркетинга. Он может сделать или сломать даже самые лучшие маркетинговые кампании по электронной почте, если ими не управлять правильно.

Вот ключевые выводы, которые улучшат доставляемость вашей электронной почты.

1. Избегайте покупки списков адресов электронной почты. Получатели должны дать вам согласие, чтобы вы могли отправлять им электронные письма. Если вы покупаете списки адресов электронной почты, вы уже нарушаете GDPR. В долгосрочной перспективе самый безопасный способ — создать качественные списки адресов электронной почты, используя двойные подписки. Хотя это более медленный путь, конверсии и доставляемость с него будут намного выше.
2. Защитите репутацию своего домена, пройдя его аутентификацию. Перед отправкой электронной почты настройте DKIM, SPF и DMARC, так как это необходимые условия для высокой доставляемости электронной почты.
3. Подтвердите адреса электронной почты, чтобы поддерживать гигиену списка. Профессионалы меняют компании и адреса электронной почты. Те, что работали раньше, могут не работать в будущем. Разумно проводить аудит списка адресов электронной почты каждый квартал или даже чаще, чтобы убедиться, что у вас есть действительные адреса электронной почты. Отправка электронного письма на недействительный адрес приведет к жесткому отказу, что повлияет на общую репутацию отправителя и его доставляемость.
4. Реализуйте двойную подписку во время регистрации. Двойная подписка напрямую не увеличивает доставляемость вашей электронной почты, но гарантирует, что люди из ваших списков рассылки захотят получать электронные письма от вас.
5. Используйте ESP для отправки электронных писем из бизнес-домена. Всегда отправляйте электронные письма из бизнес-доменов. Это повышает доверие к отправителю. Службы электронной почты, такие как GSuite, с самого начала предлагают более высокую скорость доставки.
6. Создавайте интересные, нестандартные сюжетные линии. Используйте персонализированные и короткие строки темы, которые по существу и не вводят получателя в заблуждение.
7. Напишите текст без спама в тоне, который соответствует вашему бренду. Избегайте спама и вводящих в заблуждение слов в вашей копии электронной почты, поскольку большинство фильтров электронной почты автоматически сканируют копию электронной почты и помечают электронные письма как спам, если ваша копия электронной почты вызывает спам-фильтры.
8. Используйте изображения и видео умеренно. Интерактивный контент в ваших электронных письмах — это хорошо, но никогда не злоупотребляйте им. Обязательно ограничьте размер HTML, чтобы обеспечить максимальную скорость загрузки ваших электронных писем.
9. Замените укороченные URL-ссылки кнопками CTA. Укороченные URL-адреса в вашей копии могут привести к срабатыванию спам-фильтров. Более безопасный способ — создать кнопки CTA, которые легко заметить и отследить в вашей электронной почте.
10. Используйте ссылки на файлы вместо вложений в электронные письма. Вложения работают только в том случае, если вы отправляете их людям, которые ожидают от вас вложений. Для холодных электронных писем не используйте вложения.
11. Дайте пользователям четкую возможность отказаться от подписки. Лучше, если пользователи отпишутся от вашего списка, чем сообщат о вас как о спамере. Поэтому убедитесь, что у вас есть видимая кнопка отказа от подписки в соответствии с GDPR.
12. Всегда измеряйте отказы электронной почты. В настоящее время большинство инструментов автоматизации электронной почты могут измерять отказы электронной почты. Убедитесь, что ваш показатель отказов не превышает 2%. Если это так, приостановите все кампании и выясните причину большого количества отказов по электронной почте. Это может быть много вещей, но, скорее всего, вы отправляете электронные письма на устаревшие и недействительные адреса электронной почты.

Изменения неизбежны

Это длинный список факторов, но доставляемость электронной почты — чувствительная метрика. Даже небольшая корректировка вашей практики отправки может принести феноменальные результаты. Внедряйте их в свои холодные кампании по электронной почте по одной, постоянно проводя A/B-тестирование, чтобы отслеживать, что работает для вас, а что нет. С регулярным графиком отправки и качественной копией электронной почты не пройдет много времени, прежде чем вы начнете видеть реальные изменения.

Спросите, прежде чем вы достигнете. Узнайте больше о том, как завоевать доверие клиентов с помощью разрешительного маркетинга.