12 raisons pour lesquelles la délivrabilité de vos e-mails en souffre et comment y remédier

La plupart des gens envoient des e-mails en supposant généralement qu'ils seront livrés.

Cela, associé aux fournisseurs de services de messagerie (ESP) se vantant d'environ 99 % de taux de livraison, a conduit à une confiance mal placée dans la portée potentielle d'une campagne. Une similitude malheureuse dans l'orthographe mise à part, la livraison et la délivrabilité sont sensiblement différentes.

Qu'est-ce que la délivrabilité des e-mails ?

La livraison mesure la capacité d'un ESP à prendre votre e-mail et à le jeter dans la direction générale de l'adresse e-mail du destinataire sans rebondir. Mais que cet e-mail soit autorisé à l'intérieur et qu'on lui propose du thé et des biscuits est une tout autre affaire. C'est ce qu'on appelle la délivrabilité des e-mails et mesure le nombre d'e-mails :

1. Non bloqué par les filtres anti-spam
2. Non envoyé dans le dossier spam d'un destinataire

Pourquoi la délivrabilité des e-mails est-elle importante ?

En termes simples, la délivrabilité des e-mails, également connue sous le nom de taux de placement de la boîte de réception, fait référence aux e-mails placés avec succès dans une boîte de réception. En 2021, le taux de délivrabilité oscille autour de 80 %, ce qui signifie qu'un e-mail sur cinq n'arrive jamais dans la boîte de réception principale d'un destinataire.

Plus votre taux de délivrabilité est élevé, plus vous avez de chances que votre e-mail soit lu, pris en compte et éventuellement traité. D'autre part, une faible délivrabilité réduit votre taux d'intérêt (ROI) de marketing par e-mail et gaspille l'effort consacré à la création d'une campagne.

Qu'est-ce qui affecte la délivrabilité des e-mails ? Comment l'améliorer

Vous pourriez faire des choses mal ou pas du tout qui font que vos e-mails sont marqués comme spam. Voici quelques problèmes courants qui affectent la santé de la délivrabilité des e-mails et les meilleures pratiques pour les résoudre.

Acheter des listes de diffusion

Tout le monde aime un bon raccourci. Mais les bons raccourcis ne doivent pas être confondus avec n'importe quel raccourci. Ou nous serions tous en train de sauter des falaises au lieu de descendre en rappel jusqu'au fond.

Même si vous déboursez beaucoup d'argent pour acheter une liste de premier ordre spécialement organisée qu'une société de génération de leads a promise au petit doigt, elle ne se vendra pas à une autre entreprise comme la vôtre. Vous devez comprendre que les personnes figurant sur cette liste n'ont toujours pas choisi d'être contactées par vous.

Lorsque vous leur envoyez un e-mail sans leur permission ou expressément contre, ils vous marqueront, à tout le moins, comme spam. Parfois, leurs filtres anti-spam les devancent et signalent vos e-mails de manière préventive. Lorsque cela se produit à plusieurs reprises, cela nuit irrémédiablement à votre réputation d'expéditeur.

Construire une liste de diffusion à partir de zéro prend du temps, mais c'est beaucoup plus fiable. Commencez par les bases et utilisez des fenêtres contextuelles et des formulaires intégrés pour classer les utilisateurs dans différents segments dès le début.

Source : Tony Robbins

Les programmes de fidélité et de parrainage comme celui de Mainstreet offrent un accès à une clientèle potentielle qui vous fait déjà confiance parce que vous êtes recommandé par des personnes en qui ils ont confiance.

Source : rue principale

Et qu'est-ce qui vous empêche d'exploiter la puissance des campagnes sur les réseaux sociaux pour attirer des prospects de qualité ? Cloudera diffuse régulièrement LinkedIn Lives pour améliorer la notoriété et la portée de la marque.

Source : Cloudera

SPF, DKIM et DMARC manquants

L'authentification est la première étape pour la livraison des e-mails. SPF, DKIM et DMARC sont les trois protocoles de sécurité de base qui prouvent l'authenticité d'un e-mail. S'ils sont correctement configurés, ils forment une bulle de protection autour de votre e-mail et garantissent sa livraison en toute sécurité dans une boîte de réception.

Sender Policy Framework (SPF) vérifie l'identité de l'expéditeur en répertoriant les serveurs autorisés et les adresses IP pouvant envoyer des e-mails en votre nom. Un e-mail provenant d'une source non autorisée sera signalé comme spam, améliorant ainsi la crédibilité de votre domaine.

Pour le configurer, visitez le site Web de votre fournisseur de domaine et ajoutez l'enregistrement SPF en tant que fichier TXT aux paramètres DNS.

Source : EASYDMARC

Un sous-domaine enregistré pour la diffusion d'e-mails à froid permet de contourner certains filtres de certification basés sur le domaine. DomainKeys Identified Mail (DKIM) implique le cryptage et fonctionne comme un sceau sur une enveloppe. Il permet au client de messagerie du destinataire de savoir que l'e-mail provient d'une source vérifiée et que son contenu n'a pas été falsifié.

Vous pouvez générer les clés publiques et privées DKIM sur le site Web de votre ESP ou à l'aide d'un outil de génération d'enregistrements DKIM. La clé publique devient accessible à tous après avoir été ajoutée aux enregistrements DNS sur le site Web de votre fournisseur de domaine en tant que fichier TXT ou C-NAME.

Source : EASYDMARC

Lorsque vous envoyez un e-mail avec votre clé privée, le serveur du destinataire fait correspondre les deux clés pour vérifier que l'e-mail provient bien de vous.

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) agit en tant qu'exécuteur si un e-mail de votre organisation échoue à la vérification SPF ou DKIM ou les deux.

Il décide si un tel e-mail sera :

• Rejeté par les serveurs destinataires
• En quarantaine
• Passé pour traitement ultérieur

Source : EASYDMARC

Vous ne pouvez pas avoir plus d'un enregistrement DMARC à la fois, alors effectuez une vérification avant d'en créer un nouveau. Après avoir enregistré ou ajouté un enregistrement DMARC à vos paramètres DNS, la mise à jour prend environ un à trois jours.

Ignorer la vérification des e-mails

Vous devez vérifier les e-mails pour les mêmes raisons que vous regardez des deux côtés lorsque vous traversez la route. C'est rapide, pratique, et bien plus avantageux quand on le fait en amont. Un vérificateur d'e-mails peut vérifier si l'adresse e-mail de votre liste de diffusion froide existe et peut recevoir des e-mails sans en envoyer.

Source : Chasseur

Un bon vérificateur d'e-mails vous permet de vérifier en bloc toutes les adresses de votre liste pour rationaliser le processus. Créez un calendrier fixe de 6 mois ou annuel pour maintenir l'hygiène de la liste. Si votre liste de diffusion est exceptionnellement longue, vous pouvez réduire l'intervalle à 3 mois.

Si une adresse e-mail revient comme non vérifiée, supprimez-la de votre liste et trouvez une autre adresse e-mail pour le prospect. Ou trouvez la prochaine meilleure personne de l'organisation à contacter.

Absence de double opt-in

Les spécialistes du marketing par e-mail sont un train en marche. Et en ce qui concerne les listes de diffusion, le train en marche « plus c'est gros, mieux c'est » retient la plupart des spécialistes du marketing. Étant donné que les doubles opt-ins ne graissent pas exactement les roues de la croissance des listes, la plupart des entreprises les mettent de côté pour leurs homologues plus rapides et plus lâches - les opt-ins simples. Mais lorsque vos e-mails sont en proie à une faible délivrabilité, la mise en œuvre de doubles opt-ins pourrait vous éviter un trajet rapide vers nulle part.

Il améliore la qualité des ajouts à votre liste de diffusion en ajoutant une seule étape supplémentaire - un e-mail de confirmation demandant aux utilisateurs s'ils souhaitent s'abonner. Non seulement cela éloigne les spambots et les adresses e-mail en panne de votre liste, mais cela vous laisse également des prospects à forte intention qui sont plus susceptibles d'ouvrir et d'interagir avec vos e-mails.

Si l'idée d'avoir moins d'abonnés vous rend nerveux, vous pouvez contourner les inconvénients en offrant une valeur ajoutée sous la forme de contenu gratuit.

Source : déclencheurs sociaux

Au lieu d'offrir un seul cadeau, divisez-le en plusieurs parties pour segmenter les abonnés en fonction de leur intérêt et de leur intention. Et divulguez toujours l'exigence d'une confirmation par e-mail sur la page d'inscription.

Votre e-mail de confirmation ne doit pas non plus être ennuyeux, comme le montre Buzzfeed ici.

Source : BuzzFeed

Envoi d'e-mails à partir d'une adresse e-mail gratuite (personnelle)

Imaginez ceci. Un parfait inconnu s'approche de vous, se présente et insiste pour que vous essayiez le nouveau parfum Nina Ricci car il se marie à merveille avec le beurre corporel que vous utilisez. Vous êtes toujours en train de décider de passer en mode attaque de panique à part entière à ce sujet lorsque vous remarquez qu'ils portent l'uniforme entièrement noir d'un assistant de magasin Macy's et qu'ils ont une étiquette rose qui dit "Katie".

C'est la différence entre accessible et non professionnel. Lorsque vous utilisez une adresse e-mail personnelle pour envoyer des e-mails à froid, ils ne peuvent pas évaluer votre crédibilité. S'ils décident d'ouvrir votre e-mail, vous les alarmerez ou au moins les dérangerez suffisamment pour le marquer comme spam. Mais lorsque vous envoyez des e-mails à partir d'un domaine officiel, vous êtes beaucoup moins susceptible d'être signalé par les filtres ou les destinataires eux-mêmes.

Rendez vos e-mails plus personnalisés en spécifiant un alias et le nom de l'entreprise dans le champ "De". Par exemple, « Dan de Spotify » conserve la touche humaine sans compromettre la reconnaissance de la marque ni envoyer les filtres anti-spam en surcharge. Vous pouvez également utiliser une signature électronique avec tous vos liens de gestion de médias sociaux ou un lien vers la page d'accueil d'une entreprise.

Source : Chasseur

Rédiger des lignes d'objet trompeuses

Il y a beaucoup de pression sur les lignes d'objet, étant donné qu'elles sont le facteur déterminant pour ouvrir un e-mail pour environ 70 % des personnes. Et cette pression peut conduire à des lignes d'objet allant du farfelu (Ce produit vous sauvera la vie !) au scandaleusement faux (Votre commande a été expédiée). Ce dernier est évidemment envoyé à des personnes qui n'ont rien commandé mais qui sont informées d'un produit ou d'un service que l'expéditeur pense qu'elles devraient acheter.

Ce n'est pas parce que vos lignes d'objet ne doivent pas être trompeuses qu'elles doivent être trop honnêtes. Si tel était le cas, la plupart des lignes d'objet indiqueraient : "Voici un produit que vous ne voulez probablement pas acheter, mais faites-le quand même."

Créez un air mystérieux en disant quelque chose comme "{first_name}, je pense que je vais arrêter". Ou 'As-tu regardé le super bowl hier soir ?' Si la narration ne vous convient pas, respectez une formule de base de phrases non génériques + lettres minuscules. Vous pouvez également utiliser un testeur de ligne d'objet avant d'envoyer l'e-mail.

Source : Net Atlantique

Rédiger une copie d'e-mail spam

Lorsqu'ils décident du sort de votre e-mail, les filtres anti-spam font plus que rechercher des mots sur une liste de déclencheurs de spam. Vous savez, ces longs intimidants couvrant presque tout ce que vous voulez dire dans un e-mail froid ? Ils examinent également attentivement vos taux d'engagement.

Et la seule façon d'écrire des e-mails qui seront lus est de supprimer tous ces trucs fantaisistes, insistants et désespérés et de ressembler à vous-même.

"La façon dont vous auriez l'air de parler à un client dans un café, pas un restaurant étoilé Michelin avec de la porcelaine peinte à la main, et certainement pas un stand de gare où vous pouvez voir des marques de dents sur votre gobelet jetable, mais quelque part dans entre sans être prétentieux ou louche.

Utilisez des ouvertures personnalisées sur :

• Une réalisation professionnelle ou d'entreprise récente : "Je viens de vous voir atteindre 50 000 utilisateurs mensuels en moyenne !"
• Un article de blog populaire : "J'ai vu tant de personnes partager votre blog sur la création du modèle de proposition parfait sur Twitter."

Ensuite, parlez de leurs points faibles ou des améliorations dont ils pourraient bénéficier. Une copie personnalisée, chaleureuse et authentique augmente les conversions et montre aux clients qu'ils ne sont pas simplement une autre source de revenus pour vous.

Ajouter trop de visuels à votre copie d'e-mail

Les e-mails avec images sont un excellent moyen d'augmenter les taux d'ouverture, mais il n'est pas non plus conseillé d'en faire trop. Les e-mails visuels lourds ont des temps de chargement plus lents et ne sont pas faciles à rechercher et accessibles.

De plus, le texte brut n'est pas toujours synonyme d'ennui. Si c'était vrai, vous ne liriez jamais aucun des textes de vos amis, et chacun des centaines de dépliants sur les marches du métro serait gravé dans votre tête.

Vos prospects ne sont pas des enfants de la maternelle dont les yeux se verront à un nombre de mots à trois chiffres. Utilisez des images, des GIF et des vidéos de manière stratégique dans votre e-mail pour compléter votre copie, pas pour la remplacer. De cette façon, vous conservez une taille HTML inférieure à 102 ko et évitez de découper vos emails.

Utilisez de vraies images pour vous démarquer parmi les images d'archives ou une vidéo - comme Wistia l'a fait pour augmenter ses taux d'ouverture de 41 %.

Source : Wistia

La gamification augmente également l'engagement.

Source : Pinterest

Il y a aussi l'avantage supplémentaire que vos e-mails ne ressemblent pas à ceci si l'affichage de l'image d'un prospect est désactivé.

Source : Scott Design Inc.

Utiliser des raccourcisseurs d'URL

Savez-vous ce que de nombreux spécialistes du marketing par e-mail ont en commun avec les escrocs, à part une aversion partagée pour les filtres anti-spam hyperactifs ? Un penchant pour les liens raccourcis. Raccourcir les liens peut être utile sur des plateformes comme Twitter, où la limite de caractères est faible. La deuxième raison majeure de les utiliser est la collecte de données, une autre fonctionnalité de base déjà fournie par la plupart des PSE.

C'est compréhensible si vous ne voulez pas qu'un morceau de texte de trois lignes fausse l'attrait visuel de votre e-mail froid. Mais utiliser des liens raccourcis lorsque vous avez déjà une faible délivrabilité n'est pas seulement redondant ; c'est de l'auto-sabotage.

Les algorithmes de la plupart des clients de messagerie détectent les e-mails qui semblent avoir été envoyés par des escrocs, et l'utilisation de raccourcisseurs d'URL vous place dans une entreprise douteuse. Vous voudrez peut-être plutôt utiliser des boutons d'appel à l'action (CTA) dans vos e-mails. Ils sont visuels et faciles à créer.

Source: reallgoodemails.com

Si c'est trop radical pour vous, utilisez du code HTML ancien et fiable pour transformer n'importe quelle image ou texte en lien.

Envoi de pièces jointes

Les e-mails froids sont, tout simplement, froids. Ils ne proviennent pas d'un expéditeur que le destinataire connaît ; même la copie d'e-mail la mieux rédigée ne peut vous mener que très loin. Au lieu de s'attendre à ce que vos prospects téléchargent des fichiers d'un expéditeur en qui ils n'ont aucune raison de faire confiance, envoyez-leur un lien vers la page de votre site Web sur laquelle vous l'hébergez. Vous pouvez créer une page de destination avec des fenêtres contextuelles ou des informations connexes pour les emmener plus loin dans l'entonnoir de vente.

Ou inspirez-vous de ce modèle et demandez leur permission avant de leur envoyer un fichier.

Source : Chasseur

Ne pas avoir de bouton de désabonnement clair

Lorsqu'un utilisateur se désabonne de vos e-mails, c'est parfois à cause d'une baisse de la qualité du contenu. Mais il est plus probable que vos e-mails ne soient plus pertinents ou qu'ils soient trop nombreux. Il est tentant d'empêcher les désabonnements en n'incluant pas de lien de désabonnement dans vos e-mails ou en ayant un lien brisé, mais c'est illégal en vertu de presque toutes les lois sur la protection des données.

Vous pouvez essayer de rendre le lien aussi discret que possible, mais cela ne fait que contrarier davantage les gens. Si vous leur offrez une solution simple, un utilisateur cherchant à se désabonner n'aura pas à marquer votre e-mail comme spam.

Source : Apogée

Donner aux utilisateurs une opportunité de désactivation réduit également le nombre de désactivations que vous obtenez. Configurez une redirection vers un centre de préférences, offrant à vos utilisateurs des options allant de la réception d'e-mails uniquement sur un sujet spécifique, ou une fois par mois, ou pas du tout.

Source : Archant

Si vous avez un grand nombre d'utilisateurs qui n'ont pas ouvert vos e-mails depuis des mois ou des années, soyez proactif et supprimez-les de votre liste. Mais tenez-les informés s'ils souhaitent rester abonnés ou s'abonner à nouveau.

Udemy offre une remise spéciale pour réengager les utilisateurs inactifs.

Source : Udemy

Ne pas mesurer les rebonds de vos e-mails

Dans une mer de données de campagne, il s'agit d'une mesure sur laquelle vous devez garder un œil. Comme vous pouvez le voir d'après le nom, un rebond se produit lorsque votre e-mail est renvoyé au lieu d'être livré à une adresse e-mail. Mais tous les rebonds ne sont pas créés égaux.

Il peut s'agir de rebonds légers, ce qui signifie qu'ils sont temporaires et qu'ils se résolvent d'eux-mêmes. Lorsqu'une boîte de réception est pleine ou qu'un serveur est en panne, les e-mails sont rejetés jusqu'à ce que le problème soit résolu. Le deuxième type est celui des rebonds durs, qui peuvent se produire pour de nombreuses raisons. Ils ne sont pas tous sous votre contrôle ; par conséquent, ils ne sont pas évitables mais peuvent être gérés et minimisés.

Votre taux de rebond est le pourcentage du nombre total d'e-mails qui ont été renvoyés par les serveurs destinataires. Si vous souhaitez passer sous le radar des filtres anti-spam, vous devez maintenir votre taux de rebond combiné inférieur à 2 %. Un nombre plus élevé de rebonds détruira la réputation de votre expéditeur et entraînera encore plus de rebonds - un cercle vicieux qui écrase votre délivrabilité.

Points clés pour améliorer la délivrabilité de vos e-mails

La délivrabilité des e-mails est un aspect souvent négligé du marketing par e-mail. Il peut faire ou défaire même les meilleures campagnes de marketing par e-mail s'il n'est pas géré correctement.

Voici les principaux points à retenir qui amélioreront la délivrabilité de vos e-mails

1. Évitez d'acheter des listes de diffusion. Les destinataires doivent vous donner leur consentement pour que vous puissiez leur envoyer des e-mails. Si vous achetez des listes de diffusion, vous enfreignez déjà le RGPD. À long terme, le moyen le plus sûr consiste à créer des listes de diffusion de qualité à l'aide de doubles opt-ins. Bien qu'il s'agisse d'un chemin plus lent, les conversions et la délivrabilité en seront beaucoup plus élevées.
2. Protégez la réputation de votre domaine en l'authentifiant. Avant d'envoyer des e-mails, configurez DKIM, SPF et DMARC, car ce sont des conditions préalables pour une délivrabilité élevée des e-mails.
3. Vérifiez les adresses e-mail pour maintenir l'hygiène de la liste. Les professionnels changent d'entreprises et d'adresses e-mail. Ceux qui fonctionnaient auparavant pourraient ne plus fonctionner à l'avenir. Il est judicieux d'effectuer un audit de la liste de diffusion tous les trimestres, voire plus souvent, pour vous assurer que vous disposez d'adresses e-mail valides. L'envoi d'un e-mail à une adresse non valide entraînera un rebond dur, ce qui aura un impact sur la réputation et la délivrabilité globales de l'expéditeur.
4. Mettre en place le double opt-in au moment de l'inscription. Le double opt-in n'augmente pas directement la délivrabilité de vos e-mails, mais garantit que les personnes figurant sur vos listes de diffusion souhaitent recevoir des e-mails de votre part.
5. Utilisez un ESP pour envoyer des e-mails à partir d'un domaine professionnel. Envoyez toujours des e-mails à partir de domaines professionnels. Cela augmente la crédibilité de l'expéditeur. Les services de messagerie tels que GSuite offrent une meilleure délivrabilité dès le départ.
6. Créez des sujets intéressants et non génériques. Utilisez des lignes d'objet personnalisées et courtes qui sont précises et qui n'induisent pas le destinataire en erreur.
7. Rédigez une copie sans spam dans un ton qui correspond à votre marque. Évitez d'avoir du spam et des mots trompeurs dans votre copie d'e-mail, car la plupart des filtres de messagerie analysent automatiquement la copie d'e-mail et marquent les e-mails comme spam si votre copie d'e-mail déclenche des filtres anti-spam.
8. Utilisez des images et des vidéos avec modération. Avoir du contenu interactif dans vos e-mails, c'est bien, mais n'en abusez jamais. Assurez-vous de limiter la taille du HTML pour assurer la vitesse de chargement la plus élevée de vos e-mails.
9. Échangez les liens URL raccourcis avec les boutons CTA. Les URL raccourcies dans votre copie pourraient déclencher des filtres anti-spam. Un moyen plus sûr consiste à créer des boutons CTA faciles à remarquer et à suivre dans votre copie d'e-mail.
10. Utilisez des liens de fichiers au lieu de pièces jointes dans les e-mails. Les pièces jointes ne fonctionnent que si vous les envoyez à des personnes qui attendent de vous des pièces jointes. Pour les e-mails froids, n'utilisez pas de pièces jointes.
11. Donnez aux utilisateurs une option de désabonnement claire. Il est préférable que les utilisateurs se désabonnent de votre liste plutôt que de vous signaler comme spammeur. Assurez-vous donc d'avoir un bouton de désabonnement visible conformément au RGPD.
12. Mesurez toujours les rebonds de vos e-mails. De nos jours, la plupart des outils d'automatisation des e-mails peuvent mesurer les rebonds d'e-mails. Assurez-vous que vos taux de rebond ne dépassent pas 2 %. Si tel est le cas, suspendez toutes les campagnes et recherchez la raison du nombre élevé de rebonds d'e-mails. Cela peut être beaucoup de choses, mais très probablement, vous envoyez des e-mails à des adresses e-mail obsolètes et invalides.

Le changement est inévitable

Il s'agit d'une longue liste de facteurs, mais la délivrabilité des e-mails est une mesure sensible. Même une légère modification de vos pratiques d'envoi peut apporter des résultats phénoménaux. Mettez-les en œuvre dans vos campagnes d'e-mails froids une par une, en effectuant des tests A/B tout le temps pour garder une trace de ce qui fonctionne pour vous et de ce qui ne fonctionne pas. Avec un calendrier d'envoi régulier et une copie d'e-mail de qualité, il ne faudra pas longtemps avant que vous commenciez à voir de réels changements.

Demandez avant d'arriver. En savoir plus sur la façon dont vous pouvez gagner la confiance des clients grâce au marketing de permission.