Создание моментов для построения прочных отношений с клиентами

В сентябре мы провели наше ежегодное виртуальное мероприятие YOUniverse и узнали от экспертов по работе с клиентами о том, как превратить безличные прикосновения в памятные моменты. Когда все остальные сосредоточены на количестве, YOUniverse перевернул сценарий, чтобы рассказать о том, почему качество вашего охвата имеет большее значение.

Кто может лучше рассказать об этом сдвиге, чем Сидни Слоан? Сидни — директор по маркетингу в Salesloft, компании, помогающей продавцам достичь уровня совершенства, позволяя им сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего, — на продажах. Как директор по маркетингу, она знает, как маркетинговые команды могут помочь продавцам создавать моменты , укрепляющие отношения с клиентами.

Аутентичность в продажах

Сидни — большая поклонница Брены Браун (и мы тоже!), и работа автора повлияла на то, как она думает об аутентичности. Быть подлинным означает «быть настоящим, быть чутким и пытаться установить эмоциональную связь с кем-то». Но прежде чем вы сможете общаться с другими, вам нужно начать с себя; приложите к работе всю себя, уязвимые места и все такое. Это первый шаг в обучении тому, как общаться со своими клиентами во всех сферах жизни и строить более прочные отношения.

К сожалению, мало кто скажет, что продавцы — одни из самых настоящих и надежных профессионалов в мире. Есть проблема с понятием искренности в продажах.

«Мы хотим создать мир, в котором продавцов любят покупатели, которых они обслуживают. Любовь — сильное слово… и мы не относимся к нему легкомысленно».

Персонализация на всех уровнях

Баланс между персонализацией и автоматизацией является ключом к созданию подлинной связи между людьми, которая укрепляет ваши отношения с клиентами. Покупатели могут сказать, когда они получили электронное письмо, предназначенное для масс, а не письмо, адаптированное к вашим конкретным потребностям.

Сидней разделил персонализацию на три категории в зависимости от того, общаетесь ли вы как один со многими, один с несколькими или один с одним.

Один ко многим

Это требует минимальной персонализации, когда вы улавливаете сигналы о людях и настраиваете их взаимодействие с вашим брендом. Эти сигналы предоставляются решениями для управления рекламой и платформами ABM, такими как 6sense, Demandbase или RollWorks, а также поведением на веб-сайте, например посещением страниц с высоким намерением, предложением конверсии или запросом демонстрации.

Работая над продуктом Adobe Experience Manager, Сидни научилась персонализировать контент, обращая внимание на настройки файлов cookie посетителя веб-сайта.

Например, если вы посмотрите на настройки файлов cookie Сидни, вы увидите, что она довольно много искала мероприятия на свежем воздухе. Таким образом, при переходе на целевую страницу веб-сайта, ориентированного на ее поисковое поведение, она должна увидеть женщину, наслаждающуюся прогулкой на свежем воздухе, а не мужчину, сидящего за столом.

Персонализация высокого уровня может быть применена и к вертикалям. Если вы обслуживаете несколько отраслей, убедитесь, что вы не показываете истории клиентов из сферы здравоохранения тем, кто работает в технологической отрасли, а показываете истории клиентов из сферы технологий.

Этот уровень персонализации хорошо работает для вашего широкого общего адресуемого рынка, но по мере того, как потенциальные клиенты и аккаунты перемещаются в нижнюю часть вашей воронки, уровень персонализации, с которым сталкиваются эти посетители, должен повышаться.

От одного до нескольких

Существует множество отличных инструментов для подбора опыта и персонализации рекламы для определенного сегмента людей. Лучший способ получить отдачу от ваших инвестиций — сначала сосредоточиться на списке ваших целевых аккаунтов.

Персонализируя онлайн-рекламу, адаптируйте ее для разных отраслей и даже для того, на каком этапе пути к покупке находится ваш потенциальный клиент. Затем убедитесь, что опыт на вашем сайте соответствует опыту, который человек увидел в вашем рекламном тексте и сопутствующих материалах.

Персонализация «от одного до нескольких» позволяет вам потратить немного больше времени на создание своего сообщения с помощью имеющейся у вас информации об этой группе людей. Этот уровень персонализации должен быть зарезервирован для вашего общего адресного рынка, который находится ниже в воронке, или для ваших целевых аккаунтов, которым с самого начала следует предоставить больше VIP-опыта.

Один к одному

Для ваших учетных записей первого уровня вам действительно нужно приложить дополнительные усилия, особенно с покупателями на более поздних этапах цикла покупки. Salesloft использует Alyce для персонализации своего общения с помощью продуманных и индивидуальных стратегий подарков.

Индивидуальные взаимодействия могут быть специально подобранными электронными письмами, сообщениями в социальных сетях, прямой почтовой рассылкой или даже событиями для конкретной учетной записи. В прошлом году на YOUniverse Эль Вульф подробно рассказала о мерах, которые ее команда в InVision использует для создания персонального индивидуального опыта для своих аккаунтов высшего уровня.

Связанный: Лучшие практики корпоративных подарков: как оказать положительное влияние

Формула персонализации

Персонализация очень важна на начальном этапе работы с аудиторией, но ее можно сбалансировать с большей автоматизацией после того, как вы произвели первое впечатление.

У Salesloft есть формула, как структурировать этот баланс — до 20% персонализации в первых 400 символах, обычно в первых двух предложениях.

Здесь вы показываете, что знаете о человеке, с которым связываетесь. Поищите своих потенциальных клиентов в LinkedIn и других социальных сетях, чтобы узнать, есть ли у вас взаимные связи. Всегда связывайте это исследование с проблемами, с которыми сталкивается потенциальный клиент.

Если у вас нет личной связи, создайте ее! Начните взаимодействовать с потенциальными клиентами в социальных сетях и узнайте, что их волнует. Отвечайте на их сообщения и узнавайте о них больше. Это очень аутентичный способ установить первое соединение.

Когда вы работаете над созданием новой связи с потенциальным клиентом, обратите внимание, что в наши дни это может занять некоторое время, поскольку пандемия COVID-19 повлияла на построение отношений с клиентами.

В ходе переговоров с Сетом Маррсом , главным аналитиком Forrester, Сидней узнал, что количество точек соприкосновения, необходимых для начала отношений с клиентами, увеличилось с 17 до 27 во время COVID. Это включает в себя персонализированные и автоматизированные взаимодействия.

Персонализация также имеет большое значение в конце вашей аутрич-каденции. Это оставляет среднюю часть вашей последовательности, где вы можете автоматизировать некоторые шаги, такие как отправка приглашений на вебинар или направление потенциальных клиентов к электронным книгам.

Обучение искренности в продажах

Эта формула персонализации используется как внутри, так и за пределами Salesloft. Чтобы убедить клиентов в искренности продаж, Сидни рекомендовал ограничить количество электронных писем, отправляемых в течение дня. Она сказала, что «нажатие «Отправить, отправить, отправить без персонализации» превращает вашу компанию в спам.

Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы заслужить право продолжать общение с вашими потенциальными клиентами. Здесь эффективна предварительная персонализация. Никто не хочет консервированного контента в самом начале отношений с клиентом.

Частью этого является определение того, какие каденции приносят доход. Она призвала людей использовать подход «меньше значит больше», потому что «это не объемная игра, это игра с производительностью». Используйте свою платформу для вовлечения в продажи, чтобы A/B-тестировать частоту сообщений электронной почты и разговоры для постоянного улучшения.

Увеличение коэффициента конверсии с 5% до 20%

Когда у компаний нет настройки в своей работе, это видно. Средний коэффициент конверсии для охвата без персонализации составляет около 5%, хотя для них вполне возможно достичь коэффициента конверсии более 20%. Это связано с тем, почему сосредоточение внимания на обеспечении этого человеческого контакта раньше помогает увеличить ваш винрейт.

Обязательно диверсифицируйте охват за счет многоканального подхода. По словам Сидни, тремя самыми популярными каналами будут электронная почта, телефонные звонки и прямая почтовая рассылка в социальных сетях. Эти каналы дают продавцам наилучшие шансы связаться с покупателями на ранних этапах процесса покупки.

Сегодняшние клиенты проводят 70% своих исследований еще до того, как обратятся к поставщику SaaS. Как только они прибывают, они уже хорошо информированы. Так что чем раньше вы сможете установить человеческую связь в процессе покупки, тем лучше. Salesloft сообщает, что клиенты достигают в среднем 23% закрытия с помощью этого метода.

Добраться до «Да» быстрее

Учет каждого взаимодействия — вот как торговые представители могут построить более успешные отношения с клиентами. Просматривая и прислушиваясь к сигналам о намерениях вашей учетной записи, SDR могут дойти до покупателей на раннем этапе.

Если вы первый поставщик, связавшийся с потенциальным клиентом, у вас больше шансов выиграть его бизнес. И не только это, но вы можете сформулировать их мысли о том, как решить их проблему. Любой, кто приходит после вас, теперь продает в обороне.

Сидней сказал, что Salesloft добился 100% охвата продаж для своих клиентов первого уровня, используя эту стратегию.

Другими словами, 100% их аккаунтов действовали по предложению, которым поделился с ними отдел продаж.

Использование Алисы для создания любви в отделе продаж

До того, как внедрить Элис, Salesloft заставляла своих стажеров сходить с ума, набивая коробки набитыми вещами для отправки потенциальным клиентам. Однако была одна проблема – потенциальные клиенты даже не знали, кем был человек, отправляющий им подарки, и не хотели получать подарки.

С помощью Alyce Salesloft теперь предлагает опцию «выбери свой подарок» с кураторским списком виртуальных сумок для подарков. Потенциальный клиент может выбрать подарок, который он считает наиболее ценным, установив и укрепив новую связь.

Сидней призывает маркетинговые команды работать со своими продавцами над тем, как взломать ключевые клиенты, определить личность покупателя и придумать интересные способы связи с потенциальными клиентами на протяжении всего процесса покупки. Она называет это продажной любовью – это дополнительное время, чтобы создать момент.

Создание момента через извинения

Ошибки случаются, и превращение момента разочарования в момент восторга может оказать огромное влияние и обеспечить клиента на всю жизнь.

Во время поиска крупного клиента отдел продаж Сиднея напортачил; они не явились на запланированную ознакомительную встречу, и это, по понятным причинам, расстроило клиента. Но они использовали эту ошибку, чтобы создать момент. Изучив своего покупателя, они узнали, что он действительно увлекается тхэквондо.

«Представитель узнал, в каком додзё он тренировался, позвонил в додзё и обеспечил покупателю бесплатные тренировочные уроки», — сказал Сидни. Какой замечательный способ восстановить отношения с клиентами.

Хотите узнать больше?

Ознакомьтесь с остальными сессиями YOUniverse и просмотрите записанный контент, чтобы узнать, как четырнадцать других компаний используют Alyce, чтобы радовать своих клиентов. Если этого недостаточно, перейдите в наш центр историй клиентов , чтобы узнать больше о том, как доставить моменты с персонализированными подарками.