Маркетологи: гуманизируйте процесс продаж, став получателем в первую очередь

Когда мы думаем о Маркетологе 2021 года и будущем маркетинговых приоритетов, мы не могли бы предсказать несколько лет назад, что будет самым важным для нас сегодня.

Но с глобальным сдвигом в условиях пандемии происходит больше микро-сдвигов в разных отраслях. И, согласно исследованию Brandwatch, посвященному маркетологу 2021 года, в обозримом будущем большинство лидеров маркетинга сосредоточатся на гуманизации всего своего процесса продаж и стратегий.

Мы не только очеловечиваем себя как бренды, но и понимаем клиентов как людей. Мы официально прошли эру автоматизации, когда маркетологи и продавцы в первую очередь сосредоточились на объеме. Вывести на рынок как можно больше общего шума, потому что у нас наконец-то появились инструменты, которые позволили бы нам это сделать.

Клиенты не впечатлены легкой персонализацией электронных писем, тактикой распыления и молитвы, облегчающей их путь в другие маркетинговые каналы, такие как прямая почтовая рассылка и социальные продажи, и теперь требуют от бизнеса более высоких стандартов, которые просто не выполняются.

И так начинается новая эра. Эпоха гуманизации.

Эпоха гуманизации, фокус на 2021 год и будущее маркетинга основаны на двух принципах создания отношений, которые выявляют человека в брендах и потребителях: вовлекайте и восхищайтесь.

«Для нас 2021 год будет посвящен тому, как мы приносим пользу человечеству через то, что мы делаем — в каждой точке соприкосновения».
— Рэйчел Зан, вице-президент по маркетингу и оптимизации продаж, Investis Digital

Текущий процесс покупки решения B2B редко бывает интересным, и я бы не назвал его восхитительным. Это никогда не было приоритетом.

Но ожидания покупателей изменились, все контролирует покупатель, и он может выбирать, к какому поставщику пойти, исходя из интуиции, своего отношения к бренду и отношения к нему со стороны бренда.

• 63% влюбляются в бренды из-за отличного обслуживания
• 62% порекомендуют бренд другу из-за отличного обслуживания

Чтобы не отставать от клиентов и вступить в эпоху гуманизации, вам не нужно покупать новый набор инструментов, менять всю стратегию или нанимать совершенно новую рабочую силу.

Вместо этого вам просто нужно изменить свой подход.

Переход к прямой почтовой рассылке получателям

Этот сдвиг можно увидеть через призму прямой почтовой рассылки. Канал, который терял популярность, поскольку с 2016 года наблюдается тенденция к снижению использования. В 2019 году Winterberry Group отметила, что самое большое падение произошло в прямой почтовой рассылке с уменьшением объема на 7,4% .

В то время как традиционная прямая почтовая рассылка является одним из наименее эффективных каналов для охвата целевой аудитории, сам по себе канал прямой почтовой рассылки не полностью вышел из строя.

В 2019 году Marketing Charts сообщили, что прямая почтовая рассылка — когда она интегрирована в многоканальную стратегию и контекстуализирована в пути клиента — превзошла некоторые из самых надежных каналов, таких как электронная почта, развитие исходящего бизнеса и SEM.

Все это говорит о том, что проблема заключается не в прямой почтовой рассылке, а в ошибочном подходе к традиционной почте.

Что имеет смысл, если подумать. Маркетинговые кампании должны стимулировать действия. Они должны подтолкнуть потенциального клиента или клиента к действию. Маркетинговые кампании бесполезны, если они не приносят пользы потенциальным клиентам и клиентам, которые принесут доход вашему бизнесу.

Так что пришло время переосмыслить наш подход к маркетинговым кампаниям, чтобы быть в первую очередь человеком. Вот как вы можете изменить свою прямую почтовую рассылку и подход к корпоративным подаркам, чтобы получатель был в первую очередь.

Думайте не только о теме вашей кампании

Мы не говорим, что тема вашей кампании плоха или что вам следует вообще отказаться от нее. Мы говорим о том, что вы можете создать негативный опыт за счет своего потенциального клиента, чтобы заставить кампанию прямой почтовой рассылки быть на тему.

Ваши потенциальные клиенты не знают темы кампании, которую вы проводите, и, скорее всего, их это не слишком волнует. Мы живем в мире, ориентированном на покупателя, и самое главное — создать впечатление, которое благоприятствует пути покупателя, а не процессу вашей компании.

Лучший способ привлечь внимание к программам прямой почтовой рассылки и корпоративным подаркам — думать не только о своей кампании и обращать внимание на получателя.

Вот почему мы так сосредоточены на расширении возможности выбора с помощью подарков, потому что вы никогда не можете предугадать, что нужно вашему потенциальному клиенту в данный момент, и это не может быть подарок, который вы выбрали для него вручную.

Вместо того, чтобы принимать на свой счет то, что ваш потенциальный клиент обменивает подарок на что-то другое, вы можете лучше спать по ночам, зная, что ваш потенциальный клиент сейчас более счастлив, чем если бы вы заставили его принять подарок, которого он не хотел.

Переосмыслите свою доставку

Этот аргумент лучше рассказать с помощью истории. Однажды был клиент, который хотел запустить прямую почтовую кампанию для своих целевых учетных записей о том, как легко подписаться на их услуги.

Они хотят отправить каждому человеку подарочную коробку. Внутри подарочной коробки находится пустая коробка, а внутри этой коробки — еще одна пустая коробка, а в последней коробке будет написанная от руки заметка: «Вместо этого вы могли бы использовать последние 90 секунд, чтобы присоединиться к нам!»

Итак, давайте рассмотрим, как мы могли бы переосмыслить эту доставку, чтобы иметь такое же сообщение с учетом опыта получателя.

Прежде всего, спросите себя: хотите ли вы, чтобы эта кампания привлекла внимание или побудила к действию?

Если вы собираетесь заставить кого-то пройти через бессознательно разочаровывающий опыт получения от компании коробки в коробке, в которой ничего нет, как вы думаете, это положит начало отношениям с потенциальным клиентом? Особенно, если это нацелено на учетные записи ABM, которым вы отдаете приоритет.

Попробуйте поставить себя на место получателя. Вместо того, чтобы дарить ради опыта, сделайте так, чтобы подарок облегчал этот опыт. Отправьте секундомер, красивые часы, часы или любые другие подарки, основанные на времени, с помощью сообщений.

Ваши варианты цифровых сувениров могут быть тематическими, но не раздражающими и вульгарными. Очеловечьте свой бренд с помощью записки, включенной в подарок, создавайте моменты человечности при каждом взаимодействии потенциального клиента с вашим брендом.

Есть время и место

Говоря о том, чтобы подарки были тематическими, но не разочаровывающими, есть время и место для китчевых и остроумных подарочных кампаний! Мы не говорим вам, чтобы вы выбросили все забавные идеи, которые у вас когда-либо были, мы любим хорошую тему здесь, в Alyce, но осознание аудитории, которая получит подарок, может гарантировать, что вы произведете правильное впечатление.

Например, потенциальные клиенты на поздних стадиях и будущие чемпионы вашего продукта или услуги будут более открыты для тематических и забавных подарков, чем топ-менеджеры, к которым вы обращаетесь впервые.

Если вы сомневаетесь, подумайте о 3П: вы общительны? Вы ведете себя уважительно? Вы актуальны?

Больше не всегда больше

Традиционная прямая почтовая рассылка находится в упадке. Обычные методы распыления и молитвы о вашем холодном охвате через подарки и почту больше не работают.

Однако, когда вы курируете и создаете целостный, многоканальный подход к своим подаркам – когда вы смотрите на подарки не как на серебряную пулю, которая заменит все ваши маркетинговые каналы, а вместо этого как на прилив, который поднимается, как лодки, тогда вы увидеть силу дарения в виде вовлеченных контактов, конвейера и закрытых выигрышей.

Отправка подарков ради подарков — это не то, как вы создаете личный опыт, укрепляете доверие и повышаете лояльность с помощью своих программ подарков.

Интеграция подарков для расширения ваших существующих инициатив в области маркетинга и продаж — это то, где вы можете увидеть максимальную заинтересованность в своих подарках и получить наибольшее количество действий от ваших подарков.

Переход к первому подарку получателя

Ваша команда усердно работала над тем, чтобы определить наиболее перспективных клиентов среди ключевых клиентов. Зачем вам использовать тот же общий и обезличенный охват, который вы используете с другими потенциальными клиентами?

Подсказка: вы не должны. Удивите их личным и уважительным опытом, который включает в себя подарки.

Но не просто любой подарок – подарок, который не вызывает разочарования, расточительства и шума для потенциальных клиентов, которые не находятся на правильном этапе пути своего покупателя, чтобы получить подарок.

Чтобы иметь устойчивое движение подарков в вашей организации, опыт, ориентированный на получателя, — это путь.