Уроки стартапов с Дэном Мартеллом: выходы, распространенные ошибки и структура отдела продаж

Недавно у меня была возможность поговорить с Дэном Мартеллом о некоторых из самых больших проблем, с которыми сталкиваются основатели SaaS. Если вы не знаете, кто такой Дэн (а вы действительно должны знать), он успешный предприниматель с пятью стартапами за плечами, а также коуч для основателей B2B SaaS. У него один из самых популярных каналов YouTube для предпринимателей SaaS с более чем 30 000 подписчиков, и их число продолжает расти.

Ему определенно стоит следовать, независимо от того, являетесь ли вы новым основателем или предпринимателем SaaS с многолетним стажем. Вот лишь некоторые из идей, которыми он поделился в наших беседах:

При выходе из запуска

Одним из самых важных выводов из моих бесед с Дэном была его теория о том, что в мире есть всего около 21 человека, которые, если вы с ними познакомитесь, могут оказать существенное влияние на вашу жизнь и ваш выход из вашего стартапа.

По словам Дэна, люди покупают компании по стратегическим причинам. Может быть, потому что они хотят выйти на рынок, потому что им нужен доступ к вашим талантам, вашим процессам или вашей интеллектуальной собственности, или потому что они хотят выйти на существующий рынок.

Как бы то ни было, объясняет он, «если вы подумаете о трех больших категориях причин, по которым кто-то может вас купить, а затем начнете думать об 1-3 компаниях из каждой из тех, которые могут вас купить — у которых есть капитал, средства и ноу-хау — тогда на самом деле есть, может быть, семь реальных компаний, которые могли бы вас купить. И если подумать, в каждой из этих компаний есть только три роли, которые важны для выхода».

Дэн предполагает, что большинство людей думают, что ключевой фигурой в процессе приобретения является генеральный директор. Но хотя генеральный директор выписывает чеки и принимает окончательное решение, он не самый важный человек. Это также не человек, занимающийся корпоративным, деловым или корпоративным развитием, хотя это человек, который, вероятно, свяжется с вами. Работа этой роли состоит в том, чтобы просто генерировать потенциальных клиентов, оценивать компании и начинать разговор.

С точки зрения Дэна, самым важным человеком является менеджер по продукту. «Обычно это человек, который будет оценивать вашу технологию, — описывает он. «Они задают себе один вопрос. Основываясь на том, куда они хотят пойти стратегически, собираются ли они покупать или они собираются строить? Если продакт-менеджер не знает вас, не верит, что у вас превосходный продукт, или не верит, что у вас правильный технический стек или инфраструктура, он не станет предлагать это генеральному директору или даже специалист по корпоративному развитию, что вы интересная цель».

Поскольку существует так мало людей, которые могут оказать существенное влияние на ваш уход, Дэн предполагает, что ключом к получению возможности уйти является инвестирование в эти отношения с самого начала, чтобы они уже были на месте, когда ваша компания готов.

«Может быть, раз в год вы встречаетесь с ними на ежегодной конференции или организуете ужин и собираете людей вместе», — рекомендует он. — Ты не делишься своим секретным соусом. Вы просто сообщаете им, что у вас все хорошо, что у вас есть интересные перспективы на рынке и что вы являетесь идейным лидером. Вот что создает эти возможности».

Когда вы будете готовы к выходу, Дэн советует вам создать конкурентный процесс. Часто он видит основателей, которые успешно строят свой бизнес, когда кто-то обращается к ним, чтобы начать разговор о возможном приобретении. Но он считает серьезным риском участие в процессе только одного потенциального покупателя. Вместо этого он рекомендует обратиться к другим компаниям, которые вы определили, с помощью примерно следующего сценария:

«Привет, Суджан,

Меня зовут Дэн, я основатель и генеральный директор x.dot com. Недавно мы получили входящий интерес от компании, которая заставила нас дважды подумать о том, чтобы оставаться независимыми. Просто хотел связаться и сообщить вам, и посмотреть, не следует ли нам позвонить, чтобы обсудить это, пока все не зашло слишком далеко.

Дай мне знать,
Дэн”

По словам Дэна, важно то, что он не говорит, что продает. «Я просто говорю, смотрите, есть кто-то, кто протянул руку и проявил интерес», — объясняет он. «Потенциально вы являетесь компанией, которая может захотеть взглянуть на наш бизнес, и если это представляет интерес, возможно, нам следует поговорить как можно раньше, чтобы к тому времени, когда мы свяжемся, это не было слишком далеко. ».

Я могу засвидетельствовать, насколько эффективной может быть эта стратегия. Некоторое время назад я купил конкурента Voila Norbert — и все потому, что основатель написал мне по электронной почте, чтобы сообщить, что они начали процесс продажи и уже имеют в виду возможного покупателя. Было 17:00 в пятницу, и я показывал своим родственникам мужа по городу. Но я бросил все, чтобы поговорить со своей командой и посмотреть, есть ли смысл двигаться вперед. Несколько недель спустя мы купили их — и все из-за электронной почты, которую рекомендует Дэн.

Об ошибках основателей SaaS

Опыт Дэна в его собственных стартапах, а также в более чем 40, в которые он инвестировал, дает ему место в первом ряду перед огромным количеством ошибок, которые могут совершить основатели. В его опыте? Ошибка номер один — не найти нишу.

«Если вы выберете нишу и сосредоточитесь на ней, вы привлечете других людей — ниже и выше», — делится он. «Но если вы этого не сделаете, все будет сложнее. С маркетингом сложнее. Процесс продажи и процесс конверсии сложнее. С копирайтингом сложнее. Часть успеха клиента сложнее».

Как только вы закрепите свою нишу, Дэн видит, что учредители изо всех сил пытаются инвестировать в то, что он называет «двигателем роста», и действительно сосредотачиваются на этом. Он объясняет: «Одно из упражнений, которые я даю клиентам, — это карта роста. На самом деле это просто проверка того, что они сделали в прошлом».

В качестве примера Дэн делится: «На днях я провел новый коучинг с клиентом. Они действительно хорошо справлялись. Они стоили около 70 тысяч долларов США, и вдруг они упали до 35 тысяч долларов. Мы копались и смотрели на график их доходов. У него был этот потрясающий шип, а затем он упал и начал выравниваться. Поэтому я спросил: «Эй, что ты делал за два или три месяца до этого спайка?» И они говорят: «О, мы провели кучу партнерских вебинаров». Я спросил, проводят ли они партнерские вебинары. 'Нет.' Когда я спросил, почему? 'Я не знаю.'"

По опыту Дэна, настоящий рост заключается не в поиске какой-то стратегии «серебряной пули». Вместо этого речь идет о объединении различных стратегий и их практическом применении для создания двигателя роста.

Он приводит пример контент-маркетинга. «Многие компании говорят: «Окей, у нас есть блог, мы сделали всю эту работу и получили трафик», — говорит он. «А потом они такие: «Далее, реклама в Facebook». Они перестают писать контент. Они перестают следить за производительностью. Они больше не смотрят на свои воронки. Они сосредоточены на новом. Для меня все дело в том, чтобы запустить канал и убедиться, что он эффективен и продуктивн, прежде чем двигаться дальше».

Последняя ошибка, которой делится Дэн, заключается в том, что вы не ставите цели таким образом, чтобы вы могли работать в обратном направлении.

Он объясняет: «Допустим, наша цель — заработать 2 миллиона долларов в ARR. Таким образом, MRR составляет около 166 тысяч долларов в месяц. Это цель на год. Зная это, мы хотим разбить его на квартал, затем на месяц, а затем на неделю, спрашивая, сколько клиентов нам нужно, чтобы достичь этих цифр. Но мы должны установить показатели, необходимые для создания темпа роста, который поможет нам достичь этой цели».

Это в значительной степени здравый смысл в постановке целей, но Дэн действительно отточил потенциальную обратную сторону, связанную с тем, что ваши метрики не разбиваются до такой степени. Он говорит: «Если я проработаю два месяца и не достигну своей цели, я не только не вырасту на ожидаемую сумму, но мне также придется компенсировать потерянный рост MRR».

По своему опыту я знаю, как сложно может быть набрать обороты, зная, что вам нужно не просто получить определенный доход — вы должны на самом деле восполнить доход, который вы уже должны были получить. Чтобы избежать этого, Дэн рекомендует разбивать цели на еженедельную основу с помощью инструмента, который он называет картой точности, которую можно бесплатно загрузить с его веб-сайта.

О построении отдела продаж

Наконец, мне удалось обсудить с Дэном советы по созданию команды продаж. Обычно, как мы оба испытали, вы начинаете с продажи основателя. И это трудно заменить, потому что обычно у основателя есть определенная комбинация харизмы, энергии и опыта работы с продуктом/отраслей, которую трудно воспроизвести.

Но поскольку компании не могут расти, если продает только основатель (или если только основатель продает эффективно), Дэн утверждает, что первым шагом в процессе создания команды продаж должна быть документация.

«Основатели не понимают, что у них есть вещи, которые они говорят, или процессы, которые они используют, которые интуитивно понятны им для заключения сделки», — объясняет он. «Но они не документируют ничего из этого. Я говорю о ваших последующих сообщениях по электронной почте, которые вы отправляете, о ходе демонстрационного звонка, о том, как вы квалифицируете людей, о том, кто, как вы понимаете, является вашими лучшими клиентами — все это должно быть задокументировано в том, что Я называю это «программой продаж».

Пока вы собираете документацию, Дэн также рекомендует следить за тем, как вы тратите свое время. По его мнению, «Вы действительно должны тратить большую часть своего времени на демонстрацию и последующие действия. Если вы тратите время на разведку, вам нужно обратить на это внимание. Если вы тратите время на настройку и адаптацию клиентов, вы должны обратить на это внимание. Если вы тратите более 20% своего времени на любую из этих задач, вам следует кого-нибудь нанять».

Интересно, что Дэн предлагает, чтобы вашим первым наймом была гибридная «роль поддержки продаж». Вот объяснение Дэна того, как эта роль работает в сочетании с продажами основателей:

• «Их работа состоит в том, чтобы следовать вашему сценарию, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, и следовать вашему сценарию онбординга, чтобы активировать клиентов. Если бы вы были моим представителем службы поддержки продаж, вы были бы первой точкой контакта с клиентом».
• «После того, как они будут квалифицированы, вы скажете: «Я хотел бы запланировать занятие с Дэном, нашим специалистом по продуктам, чтобы посмотреть, сможет ли наш продукт решить некоторые из тех проблем, которые вы упомянули в нашем электронном письме». Вы назначаете время в моем календаре. Я бы позвонил потенциальному клиенту. В конце концов они решают купить. Я договариваюсь об этом. Я следую. Я разбираюсь с возражениями, пока они не поступят».
• «Тогда я говорю: «Эй, я передам тебя обратно Суджану. Он настроит вашу учетную запись и настроит обучение». Я думаю, что это действительно эффективный первый шаг для получения некоторой поддержки в процессе продаж».

Этот процесс работает, потому что, по опыту Дэна, «обычно менее эффективно сначала нанять кого-то вместо основателя. Более эффективно нанять кого-то, чтобы дать основателю больше времени для продаж, а затем перевести представителя службы поддержки продаж, чтобы он начал делать свои собственные звонки по продажам и выполнять роль SDR».

Тем не менее, у Дэна есть несколько предостережений по поводу этого процесса. Во-первых, он утверждает, что ваш продукт должен иметь стоимость годового контракта в 3000 долларов или выше, чтобы действительно иметь возможность создать команду продаж в масштабе. Он также видел, что любой продавец, которого вы наняли, приведет к падению конверсии примерно на 20%, но речь идет о построении систем, которые создают предсказуемость, а не о зависимости от суперзвездных продавцов.

Дэн также является активным сторонником изучения входящего маркетинга и улучшения процесса продаж, прежде чем переходить на исходящий. «Это слишком дорого», — заявляет он. «Многие люди не понимают, что эффективность исходящего трафика может занять 12-16 месяцев, если у вас нет процесса или нескольких сценариев, которым нужно следовать, если вы не используете хорошую сегментацию или если у вас нет хорошая зацепка в вашей электронной почте, чтобы заинтересовать людей».

Если ваш демонстрационный процесс нуждается в доработке, Дэн предлагает Rocket Demo Builder, который, по его словам, решает проблему основателей, которые проводят экскурсии по продукту, а не настоящие демонстрации продукта. Проверьте это как часть ваших усилий по оптимизации существующего процесса продаж, прежде чем переходить на исходящие.

Я очень благодарен Дэну за то, что он нашел время поболтать со мной и поделиться своей мудростью стартапа. Но сейчас я хочу услышать от вас. Удивило ли вас что-нибудь из проницательности Дэна? Вы согласны или не согласны с его пунктами? Оставьте мне записку ниже, чтобы поделиться своими мыслями:

Изображение: Pixabay