Nouvelles actualités Analytics : l'attribution basée sur les données pour tous

Dans la nouvelle année avec de nouvelles fonctionnalités! New Analytics continue de se développer et rend gratuites et accessibles à tous des fonctionnalités auparavant réservées aux grandes entreprises. Le 7 janvier, Google a publié une mise à jour révolutionnaire de Google Analytics : désormais, le modèle d'attribution multicanal basé sur les données (DDA) est disponible pour tous les utilisateurs.

Sans surprise, cette nouvelle a causé une grande joie parmi les analystes qui travaillent avec ou étudient comment utiliser New Analytics. Examinons de plus près pourquoi cette mise à jour est si bonne, ce qu'est l'attribution basée sur les données dans Google Analytics et les avantages de son utilisation.

Dans Universal Analytics, les modèles d'attribution à canal unique étaient appliqués par défaut. Ces modèles comprenaient le dernier clic non direct, la première interaction, la dernière interaction, linéaire, la décroissance temporelle et la position. Voici un exemple de répartition de la valeur de conversion dans les modèles d'attribution à canal unique :

Les utilisateurs de Google Analytics 360 avaient également accès au modèle d'attribution basé sur les données. Cependant, il y avait des exigences supplémentaires pour l'utiliser, comme avoir un compte Google Ads avec au moins 15 000 clics sur la recherche Google et une action de conversion avec au moins 600 conversions dans les 30 jours.

Contrairement aux versions précédentes, dans New Analytics, il est possible de modifier le modèle d'attribution prédéfini pour tous les rapports. Désormais, vous pouvez non seulement appliquer gratuitement des modèles basés sur des règles cross-canal, mais également une alternative basée sur les données :

• Attribution basée sur les données
• Attribution cross-canal basée sur des règles (dernier clic, premier clic, linéaire, basée sur la position, décroissance dans le temps)
• Attribution au dernier clic préférée des annonces

Remarque : Étant donné que les conversions peuvent se produire plusieurs jours après une interaction avec les annonces, les paramètres de la période d'analyse vont de pair avec les paramètres d'attribution. Dans New Analytics, il existe deux options :

1. Événements de conversion d'acquisition (first_open et first_visit). La fenêtre d'analyse par défaut est de 30 jours. Il peut être changé à 7 jours si nécessaire.
2. Tous les autres événements de conversion. La fenêtre d'analyse par défaut est de 90 jours. Il peut être changé à 30 jours ou 60 jours.

Les modifications apportées à la période d'analyse s'appliquent à tous les rapports de votre propriété Analytics.

L'attribution basée sur les données est un modèle algorithmique qui vous permet d'analyser toutes les données pertinentes et d'attribuer le bon crédit à chaque point de contact client. Le modèle d'attribution basé sur les données est là pour répondre aux besoins évolutifs des spécialistes du marketing et fournir des résultats plus précis par rapport aux modèles de la génération précédente. Il est utilisé pour mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui était une mauvaise idée, ainsi que pour améliorer les performances générales de l'équipe marketing.

La page d'assistance New Analytics indique que chaque modèle basé sur les données est spécifique à chaque annonceur et à chaque événement de conversion et explique le fonctionnement de l'attribution basée sur les données :

"L'attribution basée sur les données distribue le crédit pour la conversion en fonction des données de chaque événement de conversion. Il est différent des autres modèles car il utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque interaction de clic.

Comme l'indique Krista Seiden (Analytics Evangelist, Founder & Principal Consultant chez KS Digital), dans New Analytics, le nombre de points de contact utilisés dans la modélisation va jusqu'à 50+, garantissant qu'aucun de vos efforts marketing n'est manqué lors du calcul et de l'attribution du crédit.

Selon le fonctionnement de votre entreprise, vos clients peuvent interagir différemment avec vos campagnes publicitaires. Par conséquent, vous devrez peut-être appliquer divers modèles d'attribution pour obtenir les meilleures informations sur vos performances et sur la manière dont vous pouvez optimiser votre parcours client.

Nous avons rassemblé de nombreuses informations qui vous aideront à comparer et à appliquer des modèles d'attribution modernes pour faire passer le marketing de votre entreprise au niveau supérieur :

• Comment choisir et tester un modèle d'attribution
• Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution marketing pour les spécialistes du marketing : le guide définitif
• Attribution basée sur les données et différences entre les produits Google
• Pourquoi votre marketing doit être axé sur les données
• Pourquoi les modèles d'attribution à canal unique sont une impasse pour les CMO

Le modèle d'attribution que vous utilisez est très important, et il n'y a pas de choix correct pour toutes les entreprises. Vous devez expérimenter et trouver ce qui convient le mieux à votre entreprise. Cependant, la possibilité d'utiliser gratuitement l'attribution basée sur les données est une excellente opportunité à ne pas manquer.

Parmi les avantages de l'utilisation de l'attribution basée sur les données, citons :

• La possibilité d'attribuer plus précisément le crédit sur plusieurs canaux
• La capacité de démontrer l'impact de chaque canal sur la conversion finale
• Flexibilité, car vous pouvez continuer à modifier le modèle et les rapports seront ajustés en conséquence

L'attribution basée sur les données présente également des inconvénients :

• C'est une boîte noire. Il n'y a aucune explication sur la manière exacte dont la modélisation est effectuée. Tout ce que vous avez, c'est votre foi que Google Analytics sait mieux.
• L'algorithme doit recevoir suffisamment de données pour afficher les résultats les plus précis.

Malgré l'incertitude quant au fonctionnement de l'attribution basée sur les données, Google recommande de l'utiliser, car aucun autre modèle basé sur des règles ne peut vous fournir une compréhension de l'impact de plusieurs points de contact sur les conversions des clients. C'est pourquoi, pour l'instant, c'est le meilleur modèle de New Analytics.

Il existe deux manières d'appliquer un nouveau modèle d'attribution à vos données.

1. Si vous disposez du rôle Éditeur sur le compte, vous pouvez apporter des modifications dans le panneau Paramètres d'attribution sous la colonne Administrateur/Propriété. Ici, vous pouvez sélectionner un modèle d'attribution basé sur les données ou tout autre modèle basé sur des règles cross-canal, ou vous pouvez choisir le modèle de dernier clic préféré des annonces dans le menu déroulant.

Remarque : Les paramètres d'attribution de l'administrateur n'ont aucune incidence sur les modèles d'attribution sélectionnés dans les rapports sur l'attribution.

1. Tout utilisateur disposant du rôle Lecteur peut sélectionner un modèle d'attribution basé sur les données dans les rapports d'attribution Chemins de conversion et Comparaison de modèles.

Les modifications apportées au modèle d'attribution s'appliqueront aux données historiques et futures sur tous les rapports qui utilisent des dimensions de trafic liées aux événements. Par exemple, vous remarquerez des changements dans des mesures telles que les conversions, les revenus totaux, les revenus des achats et les revenus publicitaires totaux. Notez également que vous pouvez appliquer des modifications à ce paramètre autant de fois que vous le souhaitez. Si vous avez besoin de plus d'informations sur les paramètres d'attribution dans New Analytics, consultez l'aide d'Analytics.

Nous espérons que vous avez déjà installé une nouvelle version de Google Analytics et que vous avez commencé à collecter des données avec sa nouvelle approche. Ne manquez pas les nouvelles fonctionnalités ; réservez un appel et obtenez des réponses à toutes vos questions! Si vous n'êtes toujours pas sûr de passer à la dernière version et de sauvegarder vos données, les spécialistes OWOX BI vous aideront.

Alors que l'industrie continue d'évoluer rapidement, chaque dollar de marketing compte, et arriver à un modèle d'attribution basé sur les données dans New Analytics signifie de meilleures performances.

Avec un paysage marketing en constante évolution, l'attribution basée sur les données est un excellent outil pour les spécialistes du marketing pour débloquer de nouvelles informations sur le comportement des consommateurs et atteindre leurs objectifs. C'est un énorme développement car il est gratuit, disponible pour tous les utilisateurs et fournit une attribution plus précise que les modèles disponibles dans Universal Analytics.