22 dicas para criar um orçamento de marketing (e como alocar seus gastos com marketing)

Precisa de ajuda para criar um orçamento de marketing que funcione? Compartilhamos como alocar seus gastos com marketing de forma eficaz para que você possa se sentir confiante em sua abordagem. Além disso, ouça 29 líderes de negócios para obter as principais dicas quando se trata de criar um orçamento de marketing.

Não há uma maneira fácil de criar um orçamento de marketing. A alocação correta do orçamento depende inteiramente de seus negócios, clientes, impacto e muito mais.

Se você é novo no marketing ou está no jogo há algum tempo, a pressão é maior quando se trata de garantir que você esteja alocando a quantidade certa de orçamento nos lugares certos.

Embora não exista uma maneira certa de criar um orçamento de marketing, pedimos a 29 líderes empresariais que compartilhassem suas melhores dicas para alocar o orçamento de marketing. Continue lendo para aprender:

• O que é um orçamento de marketing?
• Por que é importante ter um orçamento de marketing?
• O que está incluído em um orçamento de marketing?
• Quais são os desafios ao definir um orçamento de marketing?
• 22 dicas para criar um orçamento de marketing

O que é um orçamento de marketing?

Um orçamento de marketing é o dinheiro reservado por uma empresa para usar em canais de marketing, campanhas e publicidade. O orçamento de marketing é usado para promover produtos e serviços por um determinado período, seja mensal, trimestral ou anual.

Os orçamentos de marketing precisam incluir ferramentas e software, publicidade paga, manutenção da web e muito mais. Portanto, é importante ter um plano definido quando se trata de criar seu orçamento de marketing.

E lembre-se, a porcentagem do orçamento alocado ao marketing também varia de acordo com o setor.

Por que é importante ter um orçamento de marketing?

Definir um orçamento de marketing deve ser um marco absoluto para qualquer equipe de marketing. E, ele precisa ser o primeiro da lista.

Mas lembre-se, para definir seu orçamento de marketing de forma eficaz, você precisa de dados adequados.

Ser capaz de atribuir a receita fechada de volta ao seu marketing significa que você terá uma visão melhor de quais canais e campanhas precisam de mais orçamento.

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Existem algumas razões principais pelas quais você precisa ter um orçamento de marketing. Aqui estão 4 razões pelas quais os orçamentos de marketing são tão importantes.

Os orçamentos de marketing permitem que você aloque seus recursos de forma eficaz

A implementação de um orçamento de marketing permite que você fique de olho em suas entradas e saídas. Isso também significa que você pode reduzir custos desnecessários. E, com o rastreamento correto, você pode otimizar seu orçamento com base no que funciona melhor.

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Incentive o planejamento de longo prazo

Um orçamento de marketing permite que você cubra suas iniciativas de marketing atuais e planeje suas futuras campanhas de marketing também.

Melhor ainda é alinhar seu orçamento de marketing aos objetivos da sua empresa e da equipe. Quer aumentar o reconhecimento da marca? Certifique-se de que seu orçamento tenha espaço para publicidade paga. Quer melhorar seu tráfego orgânico? Certifique-se de que seu orçamento cobre uma ferramenta de SEO e dinheiro para escritores freelance.

Mantém a equipe no caminho certo

Os orçamentos de marketing permitem que você acompanhe onde está e para onde está indo. Com um orçamento adequado, você pode determinar quanto gastou. E, mais importante, quanto você está ganhando com isso.

Isso nos leva muito bem ao nosso próximo ponto.

Monitore seu ROI e ROAS

O retorno do investimento (ROI) e o retorno do investimento em publicidade (ROAS) são duas métricas-chave nas quais você deve ficar de olho.

Mas, nem sempre é tão fácil de rastrear.

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Com um orçamento de marketing adequado, você pode garantir que as métricas corretas estejam sendo rastreadas. Se você souber quanto lucro está lucrando e quanto está gastando, pode garantir que seu orçamento esteja sendo alocado adequadamente.

Maiores desafios ao adquirir novo orçamento

Criar um orçamento de marketing não é fácil. Requer um monte de idas e vindas entre várias equipes. E precisa ser flexível. Você precisa se dobrar com seu orçamento, e ele precisa se dobrar com você.

Bram Jansen, editor-chefe da vpnAlert, compartilhou alguns insights valiosos. “Você só pode fazer um orçamento tão útil quanto quiser. É importante que você não apenas mantenha seu orçamento ao longo do ano, mas também avalie a confiabilidade de sua previsão. Caso contrário, você está desperdiçando seu tempo.”

Dificuldades em testar novas iniciativas de marketing

Com novos canais e tendências de marketing disponíveis, pode ser difícil ser criativo sem dados que o apoiem.

Este era um sentimento comum entre os comerciantes. Datis Mohsenipour, Diretor de Marketing do Outback Team Building & Training, concordou: “Na minha experiência, eu recebo principalmente quando se trata de testar novas iniciativas que não tenho dados anteriores para trabalhar. Se houver dados de referência disponíveis on-line, usarei isso para defender meu caso. Também enfrento desafios ao recomendar uma iniciativa que não funcionou no passado e que foi implementada por outra pessoa. Esse é um obstáculo comum que você precisará superar, mas contanto que você traga dados e esclareça que a execução pode ter desempenhado um papel importante no fracasso dessa iniciativa, você poderá seguir em frente.”

Esclarecer o marketing é um recurso, não um custo

Peter Horne, líder de conteúdo da Geoff McDonald and Associates, acrescentou: “O maior desafio quando se trata de obter mais orçamento para marketing tem sido convencer as pessoas da importância do marketing. Até recentemente, o marketing era uma reflexão tardia para os líderes, e qualquer orçamento que pudesse ser destinado ao marketing era colocado em outras áreas do negócio.”

O ROI é essencial antes que você possa adquirir um orçamento de marketing

O retorno sobre o investimento é um indicador chave do que está funcionando e do que não está. Sem ele, você não sabe como seu marketing está funcionando.

Amy Rose Herrick, ChFC, especialista em criação de lucros da The Secret Profits, disse: “Calculo o ROI esperado, se houver ROI insuficiente, não vou em frente. Com a dinâmica de mudança da publicidade e do marketing, prefiro ser flexível e capaz de responder rapidamente conforme necessário.

E o ROI não é útil apenas internamente. É uma estatística importante quando se trata de partes interessadas externas que também podem estar gerenciando o pote. “Descrever o valor para os acionistas é sempre difícil. Caso eles não conheçam SEO ou publicidade paga, a melhor maneira de fazer isso é mostrar a eles os ROIs anteriores que você conseguiu alcançar.” concordou Marcin Stryjecki, PM SEO da Booksy.

Com o ROI, você pode ter conversas claras com seus negócios e equipes. Michael Stahl, CMO da ServPro concordou: “É sempre uma questão de provar o ROI. Nem sempre é fácil atribuir perfeitamente os gastos às vendas, mas quando você pode fazer isso da melhor maneira possível e mostrar que um dólar gasto gerou US$ 10 a 15 de receita em troca, acho que isso facilita a conversa.”

Justificar custos pode ser complicado para adquirir orçamento

Novas ferramentas e software podem ser caros. E nem todas as ferramentas terão tanto impacto direto em seus resultados financeiros quanto outras. Ryan Jones, especialista em SEO da Land of Rugs concordou: “Meu maior desafio em obter mais orçamento é justificar esse custo para os proprietários do negócio. Algumas ferramentas, como ferramentas de gerenciamento de projetos, são mais difíceis de obter aprovação do que ferramentas de SEO, por exemplo.”

Timmy Yanchun, cofundador da LTHR Shaving, disse: “Sempre há um pouco de risco ao estender seu orçamento, e isso geralmente pode ser o maior desafio – esteja você disposto ou não a assumir esse risco. No entanto, se você deseja que sua empresa avance, precisará mostrar que é o momento ideal para se arriscar.”

“Adquirir um novo orçamento pode ser difícil em tempos de incerteza, mas o maior desafio normalmente é ilustrar exatamente como esse orçamento maior pode gerar mais receita. É claro que nada é certo, mas você precisará mostrar exatamente como usará esse orçamento e os resultados esperados. Os detalhes são tudo!”, acrescentou Moody Nashawaty, CSO da MuteSix.

Muitos dados são necessários para criar orçamentos com eficiência

Se você quiser justificar seu marketing, precisará de muitos dados. Não apenas o retorno do investimento, mas como seus diferentes canais e campanhas estão impulsionando as vendas. Mas isso pode ser complicado.

Sam Browne, fundador e CEO da Find a Band concordou: “A maioria das pessoas odeia o processo de orçamento, seja porque não o entende, porque leva muito tempo para reunir informações financeiras para concluir seus orçamentos ou porque os modelos de software e planilhas eles usam não são muito eficazes.”

O orçamento é demorado

Tempo é capital, e o orçamento leva tempo. Alex Claro, analista de VPN da CreditDonkey, disse: “A ideia de que você encontraria tempo fora de sua agenda lotada para organizar o orçamento se soma a qualquer outro desafio orçamentário que você possa ter. E se você tem alguém na folha de pagamento para fazer isso, é tempo que deveria ser gasto em outra coisa.”

Chris Taylor, Diretor de Marketing da Profit Guru, acrescentou: “O orçamento é um processo demorado, e tempo é capital. Somando-se às outras dificuldades orçamentárias que você encontrará está o fato de que você pode precisar tirar um tempo de sua agenda lotada para criar o orçamento. Um orçamento é tão valioso quanto a pessoa que o cria. Se você fizer um orçamento e colocá-lo de lado a cada ano, pouco fará para apoiar sua empresa. É importante monitorar cuidadosamente não apenas os gastos durante o ano, mas também a precisão das previsões. Caso contrário, você estaria desperdiçando um tempo precioso.”

22 dicas para criar um orçamento de marketing

Então, agora que sabemos o que está atrapalhando os profissionais de marketing quando se trata de criar um orçamento de marketing, como você pode superar isso?

Conversamos com especialistas em suas áreas para obter as principais dicas para alocar o orçamento onde você mais precisa.

• Saiba o que impulsiona o ROI
• Apresentar o marketing como um investimento
• Use seu funil de vendas para aplicar seu orçamento
• Lidere seu orçamento com uma abordagem de baixo para cima
• Use dados para provar o que funciona no marketing
• Vincule suas metas ao seu orçamento
• Obtenha buy-in de toda a equipe
• Comece pequeno e seja granular
• Planeje seu orçamento de marketing no futuro
• Seja flexível com seu orçamento de marketing

Saiba o que impulsiona o ROI

Retorno do investimento. A métrica de marketing mais elusiva e mais importante. Saber o que impulsiona seu ROI é fundamental para criar e otimizar seu orçamento de marketing.

Sasha Quail, gerente de desenvolvimento de negócios da Claims UK, disse: “Estamos alterando cada vez mais as estratégias de marketing que nos ajudam a segmentar melhor nossos públicos, como mídia social paga, e-mail marketing e mala direta, enquanto reduzimos os anúncios gerais para cortar despesas e aumentar o retorno do investimento. .

“Trata-se de descobrir o que é eficaz e focar nas pessoas que são importantes para você e alcançá-las da maneira mais econômica e observável possível.”

Dica profissional
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Amy Rose Herrick, ChFC, especialista em criação de lucros da The Secret Profits, concordou. “Antes de concordar com qualquer programa de marketing, você precisa de alguns minutos para calcular seu ROI esperado antes de seguir em frente e desperdiçar mais do seu precioso dinheiro de marketing.

“Você precisa ser capaz de estimar as vendas que serão geradas a partir de cada esforço de marketing proposto antes de concordar em prosseguir com qualquer programa de publicidade.”

Apresentar o marketing como um investimento, não uma despesa

O marketing requer um orçamento significativo para causar impacto. É a natureza do jogo. No entanto, se você apresentar isso como uma coisa negativa, ao contrário de um investimento, será difícil aprová-lo.

Sara Cemin, CEO da Realiaproject.org disse: “A maior dica para desenvolver um orçamento de marketing é ver o marketing como um investimento e não uma despesa. Mas uma dica ainda mais importante é que ele deve ser elaborado por alguém que entenda o mix de marketing de forma abrangente.”

Aaron Agius, cofundador da Louder Online concordou: “Você precisa posicionar seu marketing como um investimento e não apenas um custo. As pequenas empresas geralmente precisam entrar no “modo de crescimento” e operar com prejuízo por alguns meses ou até anos antes de obter retornos. Desenvolver um bom orçamento de marketing tem tudo a ver com como você posiciona sua empresa e suas finanças. O dinheiro está sempre lá, e o marketing deve ser uma prioridade.”

Use seu funil de vendas para aplicar seu orçamento

Seu funil de vendas é fundamental para saber como sua empresa está funcionando atualmente. Ao acompanhar as métricas corretas do pipeline de vendas, você pode trabalhar para gerar leads de melhor qualidade. E com isso, você pode otimizar sua estratégia e seu orçamento.

Relacionado : 22 métricas de pipeline de vendas para acompanhar

Harriet Chan, cofundadora da CoCoFinder, disse: “Conhecer seu funil de vendas é a maior dica no desenvolvimento de um orçamento de marketing. Isso envolve acompanhar seus resultados ao longo do ciclo de receita, do prospect ao cliente. Colete esses dados analisando as visitas ao site e o número de leads que você tem por mês.

“Considere também o número de dicas que convertem em leads qualificados para vendas e o custo de gerá-los e considere os leads que se convertem em oportunidades ou fecham como novos leads e a receita típica de um novo negócio convertido. Ter todos esses dados à sua disposição permitirá que você seja direcionado com a otimização do seu orçamento.”

Lidere seu orçamento com uma abordagem de baixo para cima

A criação de um orçamento geralmente vem de cima. Mas, realisticamente, que envolvimento esses líderes empresariais têm em seu marketing?

Matt Lally, fundador da TheGiftYak, disse: “Existem dois tipos de orçamento: de cima para baixo e de baixo para cima. Em uma abordagem de cima para baixo, a liderança de marketing geralmente oferece um pote de dinheiro pelo qual as equipes podem lutar. Em uma abordagem de baixo para cima, cada equipe monta seu plano e defende quanto dinheiro será necessário para realizar esse plano. Eu sou um grande crente em deixar os gerentes que estão fazendo a liderança de marketing com orientação orçamentária. É ótimo para o moral.”

Bethany Harrington, executiva de comércio eletrônico e marketing digital da Transform Co, concordou, dizendo: “Use uma abordagem de baixo para cima para obter seus gastos gerais de mídia paga, incluindo ferramentas, taxas de agência ou comissões necessárias. Em seguida, monitore os gastos para um número mensal agregado, em vez de item por item de linha. Seu objetivo é sempre maximizar o reconhecimento, a consideração e a conversão dentro do seu investimento em marketing, não gastar um valor definido.”

E lembre-se, para conseguir um pote de dinheiro para sua equipe, você precisa entender seu impacto. Nilesh Surana, gerente de geração de demanda da Fyle, disse: “Calcule o orçamento total que você precisaria com base na meta de receita para o período de tempo para o qual você está desenvolvendo o orçamento de marketing.

“Por exemplo, se a meta de receita for $ 1 MN, calcule quantos negócios, oportunidades, SQLs, MQLs seriam necessários para atingir a meta. Isso ajuda a decidir o orçamento para adquirir x número de MQLs para atingir a meta de receita.”

Use dados para provar o que funciona no marketing

Não sabe como provar o que está funcionando? Reúna estatísticas importantes sobre seu desempenho de marketing. Greg Kozera, executivo sênior de contas corporativas da ELM Learning, disse: “Desenvolver um orçamento de marketing deve ser o mais simples e direto possível. Procure fatos e dados para apoiar os fundos necessários em cada área do seu orçamento. Em seguida, mostre os resultados projetados da atribuição desses fundos.”

Darshan Somashekar, fundador e CEO do Spider Solitaire Challenge, “Você está fornecendo recursos para sua empresa cegamente, a menos que saiba quais campanhas e atividades estão gerando receita real.

Dica profissional
Atribuir receita fechada a campanhas e atividades de marketing é complicado. É exatamente por isso que começamos o Ruler Analytics. Baixe nosso e-book de atribuição de marketing de ciclo fechado para saber como você pode obter os dados de que precisa, onde mais precisa.

“Muito antes de gastar um centavo, você deve ter processos e recursos para monitorar seu progresso. Tentar descobrir onde colocar seu dinheiro sem entender como e o canal está se saindo é semelhante a jogar dardos às cegas. Defina e configure o monitoramento para suas plataformas de marketing para que você possa ver onde está obtendo o melhor retorno do seu investimento antes de gastar algum dinheiro.”

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Ryan Patel, fundador da Lottery Sambad concordou: “Você precisa entender que, quando se trata de obter um orçamento de marketing, os resultados sempre são mais importantes. Portanto, se você tiver um grande sucesso recente, é uma prova sólida que o apoiará.”

Vincule suas metas ao seu orçamento

Os orçamentos de marketing são complicados, sabemos disso. E muitos aspectos precisam ser considerados antes de você começar a atribuir orçamentos a canais e campanhas.

Marcin Stryjecki, PM SEO da Booksy disse: “Você deve começar com metas de curto e longo prazo. Atribua um orçamento para cada uma dessas metas, com base em dados e experiências anteriores. Uma boa regra é que o orçamento de marketing deve responder por 6-8% da receita, com 30-40% desse gasto em publicidade.”

Avinash Chandra, fundador e CEO da BrandLoom concordou: “Tenha objetivos claros de longo e curto prazo e, em seguida, verifique os métodos que o ajudarão a alcançar ambos. Agora, você pode verificar quais métodos oferecem o melhor ROI. Se você gastar todo o seu orçamento de uma só vez para algum objetivo de curto prazo (como contratar um porta-voz de celebridade para aproveitar alguma tendência), você não sobreviverá. Não exagere nos gastos para criar um respingo, a menos que você tenha enormes reservas de caixa. Você tem que manter seu ímpeto por um longo tempo.”

Ficar esperto com seu orçamento é a chave para manter um crescimento consistente. Markus Albert, diretor administrativo da EatFirst, acrescentou: “Um orçamento eficaz deve ser baseado em KPIs quantificáveis ​​desde o início. Cada ferramenta e canal orçado deve vir com uma métrica de ROI fácil de explicar.”

Obtenha buy-in de toda a equipe

Da mesma forma que a abordagem de baixo para baixo, sua equipe precisa estar em sua alocação de orçamento.

Michael Stahl, CMO da ServPro disse: “É importante fazer disso um exercício colaborativo com uma equipe. Quanto mais cérebros e pontos de vista você puder reunir – de pessoas criativas a pessoas analíticas e qualquer um entre – melhor você estará no desenvolvimento de um plano e gastos propostos em relação aos vários elementos dele.”

Comece pequeno e seja granular

Não sabe por onde começar quando se trata de criar um orçamento de marketing? Então comece pequeno e vá aumentando.

Stephanie Scheller, fundadora da Grow Disrupt, disse: “Há casos repetidamente comprovados em que mais financiamento causou mais problemas porque era mais fácil fazer golpes selvagens no escuro e os fundos eram extravagantemente desperdiçados.

“Em vez disso, comece testando seu processo de conversão para garantir que funcione e depois se preocupe em colocar pequenos orçamentos para testar os condutores de tráfego. Defina metas específicas para quanto tráfego essa técnica precisa produzir para receber financiamento adicional. Com um processo de conversão confirmado e geradores de tráfego testados, é substancialmente mais fácil definir um orçamento que faça sentido e produza resultados.”

Timmy Yanchun, cofundador da LTHR Shaving acrescentou: “Se você deseja desenvolver um orçamento de marketing direto, inclua 'orçamentos dentro do seu orçamento; com parcelas destinadas a iniciativas particulares. Além disso, sempre tenha alguns fundos disponíveis para esses pivôs necessários, pois você nunca sabe quando eles podem precisar acontecer.”

Daniel Foley, gerente de SEO da Litta concordou: “Quanto mais seu departamento de marketing for segmentado, mais cada comunidade poderá reivindicar um orçamento para sua área de foco específica. Ao garantir que toda a equipe de marketing esteja na mesma página com os objetivos de alto nível, o dinheiro e a atenção devem ser focados apenas nas áreas que têm maior efeito no momento. Para cada campanha, você não precisará acionar todas as categorias de marketing; e apenas aqueles que vão entregar são necessários.”

Planeje seu orçamento de marketing no futuro

Idealmente, seu orçamento de marketing deve ser planejado com meses de antecedência. Mas lembre-se, é um documento fluido que pode mudar com você e sua empresa.

Rachel Jones, chefe de relações públicas da Hope Health disse: “Para desenvolver um orçamento de marketing, você deve pensar em termos do que pode alcançar daqui a seis meses. Você sempre quer se lembrar de olhar para o futuro e nem sempre se concentrar em metas de curto prazo para a próxima semana ou mesmo para o próximo mês. O desenvolvimento de um orçamento leva tempo, portanto, considere isso ao visualizar os dados e fazer sua pesquisa.”

Seja flexível com seu orçamento de marketing

Seu orçamento não deve ser imutável. Se você experimentar uma nova campanha ou canal e achar que funciona, ajuste seu orçamento de acordo.

Jordan Dwayne, CEO e cofundador da 6 Ice concordou: “Minhas dicas para desenvolver um orçamento de marketing é esperar o inesperado. Ninguém quer se encontrar em uma posição em que perca uma oportunidade estelar devido à falta de fundos. Portanto, tenha isso em mente ao decidir onde, quando e como seu orçamento será gasto.”

Jared Zabaldo, fundador da USAMM, acrescentou: “Minha maior dica para desenvolver um orçamento de marketing é encará-lo como algo fluido. Embora você precise alocar seus fundos com precisão, você deve sempre deixar um pouco de espaço para novas ideias ou alocar menos para uma fonte e mais para outra.”

Empacotando

Os orçamentos de marketing não são fáceis de criar. Mas, com os dados corretos, você pode simplificar o processo e otimizar seu orçamento com base em seu desempenho de marketing em tempo real.

Na Ruler, usamos nossa própria plataforma para nos ajudar a otimizar nosso orçamento de marketing.

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