Завоевывайте доверие, увеличивайте продажи

Меняются правила игры. Цифровые маркетологи должны соблюдать законы, защищающие данные потребителей, независимо от того, исходят ли эти правила из Европы (GDPR) или Калифорнии (CCPA). Бренд может просто следовать правилам. Или он может превратить конфиденциальность данных в конкурентное преимущество.

Подумайте вот о чем: около половины всех американцев решили не покупать товар или услугу в Интернете, потому что опасались, что их данные не останутся конфиденциальными. Для брендов это не тупик. Это возможность построить отношения с этим клиентом, основанные на доверии. Развейте подозрения этого потребителя, и вы можете получить его продажу.

«Хорошие маркетологи ставят оптимизацию соответствия на первое место. Успешные маркетологи могут научиться этому», — сказал Колби Кавано, вице-президент по маркетингу продуктов Integrate, маркетинговой фирмы B2B.

Личное дело

У крупных онлайн-продавцов есть ресурсы для понимания и обеспечения конфиденциальности данных. Маленькие наряды? Не так много. «Мы понимаем, что в малых и средних компаниях нет никого, кто уделяет внимание конфиденциальности, или кого-то, кто «помазан» и ничего не знает о конфиденциальности», — сказала Джоди Дэниелс, основатель и генеральный директор Red Clover, консалтинговой компании по конфиденциальности данных. . Бренды разбираются в продажах, а не в законах о конфиденциальности, поэтому полезно иметь рекомендации специалиста.

Проблема конфиденциальности данных переплетается с персонализацией, удержанием клиентов и клиентоориентированностью. Дэниелс отметил, что на уровне личного общения разговор между брендом и покупателем устанавливает отношения. По ее словам, чем больше клиент доверяет бренду, тем больше информации он предоставляет. «Это должно происходить онлайн».

«У каждого клиента есть свои ценности, — продолжил Дэниелс. Это может быть электронное письмо с предложением 10-процентной скидки, бесплатной услуги или вознаграждения. Это может быть предложение рецептов после покупки прибора. Если вы отправляете электронное письмо, рекламирующее покупку другого устройства, «это бесполезно», — сказала она. И это не навязчивая продажа. «Доверие — это когда компания не злоупотребляет информацией».

«Маркетологи забывают, что разговаривают с человеком», — сказал Дэниелс. «Поставьте клиента на первое место, и тогда вы начнете понимать, как строить отношения. Часть конфиденциальности возникает естественным образом».

Принимая время

«Вы должны заслужить это доверие, — сказал Кавано из Integrate. «Это похоже на кредитную линию». В сфере B2B циклы продаж длиннее, примерно от 9 до 12 месяцев. Маркетологу необходимо построить доверительные отношения с покупателем.

«Мы заслужили участие в разговоре», — сказал Кавано. Он описал это так: B2B — это 70% обслуживания клиентов, 30% продаж. Что касается конфиденциальности данных, маркетолог должен предложить покупателю семь единиц информации, прежде чем просить что-то взамен три раза.

Как только маркетолог ясно дает понять, для чего будут использоваться пользовательские данные, он может предложить эту белую книгу или электронную книгу с дополнительной информацией о продукте в обмен на дополнительную информацию о клиенте, объяснил Кавано. Помните, что клиент пытается принять решение о покупке, поэтому ему нужна информация, которая поможет ему прийти к «да». По его словам, даже последующие действия должны быть своевременными, снова предлагая больше информации после подписки, а не рекламную презентацию.

Пользуйтесь, не злоупотребляйте

«Когда вы разговариваете с крупными корпоративными клиентами, они хорошо осведомлены о необходимости защиты и защиты данных клиентов». сказал Грант Макдугал, соучредитель BlueOcean, маркетинговой фирмы «Стратегия как услуга». «Компаниям необходимо приглашать клиентов к диалогу с помощью цифровых инструментов, таких как социальные и веб-интерфейсы, а затем строить конструктивные отношения. Бренд должен быть хорошим; они также должны создавать интересный контент и опыт, чтобы держать себя в центре внимания».

«Клиенты готовы делиться данными, когда происходит непропорциональный обмен ценностями». Макдугал продолжил. «Samsung проделала отличную работу, разработав программу лояльности в режиме реального времени, интегрированную со своими телефонами, которая предоставляет контент и опыт, если клиенты выбирают программу. REI [бренд одежды и снаряжения для активного отдыха] — еще один отличный пример, когда покупатели предоставляют свои данные для участия в Кооперативе и получения выгоды от сообщества и своих покупок».

Доверие не может быть скомпрометировано. «Бренды должны с осторожностью относиться к продаже данных своих клиентов и взаимодействий. Я использую простой тест того, что произойдет, если клиент узнает, что вы продаете его личную информацию с целью получения прибыли». — сказал Макдугал. «Будьте прозрачными как бренд, опирайтесь на конфиденциальность и позвольте своим клиентам зарегистрироваться и участвовать». Макдугалл признает, что окружающая среда является сложной, но также отмечает, что «данные — это новая нефть».

«Компании, у которых есть [это], переезжают, а тем, у кого нет, трудно конкурировать». он сказал.

Завоюйте доверие, получите данные

По словам Дэниелса, на веб-сайте необходимо продвигать конфиденциальность. На целевой странице должен быть язык, который касается вопросов конфиденциальности клиента. Вы должны использовать этот контент, чтобы спустить клиента вниз по воронке продаж. «Не все компании делают это, — сказал Дэниелс.

По словам Дэниелса, это означает вооружение продавцов информацией о конфиденциальности в рамках их маркетинговых материалов, поскольку продавцы будут получать от клиентов вопросы о конфиденциальности.

Для Кавано это сводится к честности. Маркетологи должны придерживаться самых высоких стандартов в отношении конфиденциальности данных. Выполнение всей работы заранее, чтобы убедить клиента в том, что его данные будут в безопасности, освобождает маркетолога, чтобы больше сосредоточиться на клиентском опыте.

Макдугалл рассматривает цифровую конфиденциальность как шаг к большей креативности. «Понимание контекста вашей аудитории и того, как встретиться с ними там, где они есть, станет следующим конкурентным преимуществом». он сказал.

Макдугал предложил следующий контрольный список:

• «Примите тот факт, что инструменты, которые мы использовали в течение последних двадцати лет, могут оказаться непригодными для следующих двадцати».
• «Создайте реальную связь с текущими клиентами. Завоюйте их доверие и обеспечьте реальную ценность. Они согласятся».
• «Оставайтесь в центре внимания, поскольку люди отказываются от ваших пулов файлов cookie. Баланс между брендом и спросом. Скорее всего [используют] больше видео и распределенного опыта и инструментов».
• «Будьте более креативны и используйте возможность создавать эмоциональный контент, который находит отклик у людей и поддерживает ключевые атрибуты бренда. Мы выходим за рамки таких тактик, как ретаргетинг и алгоритмическая баннерная реклама, и возвращаемся к романтике продуктов».

Короче говоря, существует благотворный цикл, вокруг которого вращается конфиденциальность данных. Если люди верят, что вы сохраните свои данные в тайне, они предоставят их вам. С этими данными постройте отношения. Тогда продажи будут.