Genere confianza, gane ventas

Las reglas del juego están cambiando. Los especialistas en marketing digital deben cumplir con las leyes que protegen los datos del consumidor, independientemente de si esas reglas se originan en Europa (GDPR) o California (CCPA). Una marca puede seguir las reglas. O puede convertir la privacidad de los datos en una ventaja competitiva.

Considere esto: aproximadamente la mitad de todos los estadounidenses decidieron no comprar un producto o un servicio en línea porque les preocupaba que sus datos no se mantuvieran confidenciales. Para las marcas, esto no es un callejón sin salida. Es una oportunidad para construir una relación con ese cliente, basada en la confianza. Disipe las sospechas de ese consumidor y es posible que consiga su venta.

“Los buenos especialistas en marketing anteponen la optimización del cumplimiento. Los especialistas en marketing exitosos pueden aprender a hacerlo”, dijo Colby Cavanaugh, vicepresidente de marketing de productos de Integrate, una empresa de marketing B2B.

un asunto privado

Los grandes proveedores en línea tienen los recursos para comprender y brindar privacidad de datos. ¿Trajes más pequeños? No tanto. “Reconocemos que las pequeñas y medianas empresas no tienen a nadie que preste atención a la privacidad, o alguien que esté 'ungido' y no sepa nada sobre privacidad”, dijo Jodi Daniels, fundadora y directora ejecutiva de Red Clover, una consultora de privacidad de datos. . Las marcas entienden las ventas, no las leyes de privacidad, por lo que es útil contar con un especialista que brinde orientación.

El problema de la privacidad de los datos se entrelaza con la personalización, la retención de clientes y tener un punto de vista centrado en el cliente. A nivel cara a cara, la conversación entre la marca y el cliente establece la relación, señaló Daniels. Cuanto más confía el cliente en la marca, más información proporciona, dijo. “Esto tiene que suceder en línea”.

“Cada cliente tiene sus propios valores”, continuó Daniels. Podría ser ese correo electrónico que ofrece un descuento del 10 por ciento, un servicio gratuito o una recompensa. Podría estar ofreciendo recetas tras la compra de un electrodoméstico. Si está enviando un correo electrónico promocionando la compra de otro electrodoméstico, "eso no es útil", dijo. Tampoco es la venta difícil. “La confianza es donde la empresa no está abusando de la información”.

“Los especialistas en marketing olvidan que están hablando con un ser humano”, dijo Daniels. “Pon al cliente primero, luego empiezas a darte cuenta de cómo construir una relación. La parte de la privacidad surge naturalmente”.

Tomando tiempo

“Tienes que ganarte esa confianza”, dijo Cavanaugh de Integrate. “Tener eso es como una línea de crédito”. En el espacio B2B, los ciclos de ventas son más largos, entre nueve y 12 meses. El vendedor necesita construir una relación basada en la confianza con el cliente.

“Nos ganamos la entrada a la conversación”, dijo Cavanaugh. Lo describió de esta manera: B2B es 70% servicio al cliente, 30% ventas. En términos de privacidad de datos, el comercializador debe ofrecer siete piezas de información al cliente antes de pedir algo a cambio las otras tres veces.

Una vez que el vendedor deja muy claro para qué se usarán los datos del usuario, puede ofrecer ese libro blanco o libro electrónico con más información del producto a cambio de más información del cliente, explicó Cavanaugh. Recuerde, el cliente está tratando de tomar una decisión de compra, por lo que necesita información que lo ayude a llegar a un "sí". Incluso los seguimientos deben ser oportunos, nuevamente ofreciendo más información después de la suscripción, en lugar de ofrecer el argumento de venta, dijo.

Usa, no abuses

“Cuando habla con clientes de grandes empresas, están muy familiarizados con la necesidad de proteger y asegurar los datos de los clientes”. dijo Grant McDougall, cofundador de BlueOcean, una empresa de marketing de "estrategia como servicio". “Las empresas necesitan invitar a los clientes a la conversación utilizando herramientas digitales como las experiencias sociales y web y luego construir relaciones significativas. La responsabilidad de la marca es ser buena; también deberían estar creando contenido y experiencias interesantes para mantenerse en la mente”.

“Los clientes están dispuestos a compartir datos cuando hay un intercambio de valor desproporcionado”. McDougall continuó. “Samsung hizo un excelente trabajo al crear un programa de lealtad en vivo integrado con sus teléfonos que brindan contenido y experiencias si los clientes optan por el programa. REI [la marca de ropa y equipo para actividades al aire libre] es otro excelente ejemplo en el que los compradores proporcionan sus datos para participar en la Cooperativa y obtener los beneficios de la comunidad y sus compras”.

La confianza no se puede comprometer. “Las marcas deben tener cuidado de vender los datos e interacciones de sus clientes. Utilizo una prueba simple de lo que sucedería si un cliente descubriera que estás vendiendo su información personal con fines de lucro”. McDougall dijo. “Sea transparente como marca, apóyese en la privacidad y permita que sus clientes se suscriban y participen”. McDougall reconoce que el entorno es desafiante, pero también señala que “los datos son el nuevo petróleo”.

“Las empresas que lo tienen se están moviendo y las que no tienen dificultades para competir”. él dijo.

Genere confianza, obtenga datos

La privacidad debe promoverse en el sitio web, dijo Daniels. Tiene que haber un lenguaje en la página de destino que aborde las preocupaciones de privacidad del cliente. Tienes que usar este contenido para atraer al cliente por el embudo. “No todas las empresas están haciendo esto”, dijo Daniels.

Eso significa armar al lado de ventas con información de privacidad como parte de su material de marketing, dijo Daniels, ya que el personal de ventas recibirá preguntas de privacidad del cliente.

Para Cavanaugh, todo se reduce a la integridad. Los especialistas en marketing deben cumplir con los estándares más altos posibles con respecto a la privacidad de los datos. Hacer todo el trabajo por adelantado para convencer al cliente de que sus datos estarán seguros libera al profesional de marketing para que se concentre más en la experiencia del cliente.

McDougall ve la privacidad digital como un paso para permitir una mayor creatividad. “Comprender el contexto de su audiencia y cómo encontrarlos donde están será la próxima ventaja competitiva”. él dijo.

McDougall ofreció esta lista de verificación:

• “Acepte que las herramientas que hemos estado usando durante los últimos veinte años pueden no ser adecuadas para los próximos veinte”.
• “Construye una conexión real con los clientes actuales. Gánese su confianza y proporcione valor real. Ellos optarán por participar”.
• “Manténgase en la mente cuando las personas opten por no participar en sus grupos de cookies. Reequilibrio entre Marca y Demanda. Probablemente [usar] más videos y experiencias y herramientas distribuidas”.
• “Sea más creativo y aproveche la oportunidad de crear contenido emocional que resuene en las personas y respalde los atributos clave de la marca. Estamos yendo más allá de las tácticas como la reorientación y los anuncios publicitarios programáticos y volvemos al romanticismo de los productos”.

En resumen, existe un círculo virtuoso en torno al cual gira la privacidad de los datos. Si las personas confían en usted para mantener la privacidad de sus datos, se los darán. Con esos datos, construye la relación. Entonces las ventas sucederán.