Vertrauen aufbauen, Umsatz erzielen

Die Spielregeln ändern sich. Digitale Vermarkter müssen Gesetze zum Schutz von Verbraucherdaten einhalten, unabhängig davon, ob diese Vorschriften aus Europa (DSGVO) oder Kalifornien (CCPA) stammen. Eine Marke kann sich einfach an die Regeln halten. Oder es kann den Datenschutz in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln.

Bedenken Sie Folgendes: Etwa die Hälfte aller Amerikaner entschied sich, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht online zu kaufen, weil sie befürchteten, dass ihre Daten nicht vertraulich behandelt würden. Für Marken ist dies keine Sackgasse. Es ist eine Gelegenheit, eine vertrauensvolle Beziehung zu diesem Kunden aufzubauen. Zerstreuen Sie den Verdacht dieses Verbrauchers und Sie können seinen Verkauf erhalten.

„Gute Vermarkter stellen die Compliance-Optimierung an erste Stelle. Erfolgreiche Vermarkter können lernen, wie das geht“, sagte Colby Cavanaugh, VP für Produktmarketing bei Integrate, einem B2B-Marketingunternehmen.

Eine Privatangelegenheit

Große Online-Anbieter verfügen über die Ressourcen, um den Datenschutz zu verstehen und bereitzustellen. Kleinere Klamotten? Nicht so viel. „Wir erkennen an, dass kleine und mittlere Unternehmen niemanden haben, der sich um den Datenschutz kümmert, oder jemanden, der „gesalbt“ ist und nichts über Datenschutz weiß“, sagte Jodi Daniels, Gründerin und CEO von Red Clover, einer Datenschutzberatung . Marken verstehen das Verkaufen, nicht das Datenschutzrecht, daher ist es hilfreich, einen Spezialisten zu haben, der Ratschläge gibt.

Das Thema Datenschutz ist eng mit Personalisierung, Kundenbindung und einer kundenzentrierten Sichtweise verbunden. Auf der persönlichen Ebene stellt das Gespräch zwischen der Marke und dem Kunden die Beziehung her, bemerkte Daniels. Je mehr der Kunde der Marke vertraut, desto mehr Informationen liefern sie, sagte sie. „Das muss online passieren.“

„Jeder Kunde hat seine eigenen Werte“, fuhr Daniels fort. Das kann die E-Mail sein, die einen 10-prozentigen Rabatt, einen kostenlosen Service oder eine Belohnung anbietet. Es könnte Rezepte nach dem Kauf eines Geräts anbieten. Wenn Sie eine E-Mail senden, die für den Kauf eines anderen Geräts wirbt, „ist das nicht hilfreich“, sagte sie. Noch ist der harte Verkauf. „Vertrauen ist da, wo das Unternehmen keine Informationen missbraucht.“

„Vermarkter vergessen, dass sie mit einem Menschen sprechen“, sagte Daniels. „Stellen Sie den Kunden an die erste Stelle, dann beginnen Sie zu erkennen, wie Sie eine Beziehung aufbauen können. Der Datenschutzteil kommt natürlich.“

Zeit nehmen

„Dieses Vertrauen muss man sich verdienen“, sagt Cavanaugh von Integrate. „Das zu haben ist wie eine Kreditlinie.“ Im B2B-Bereich sind die Verkaufszyklen länger, etwa neun bis zwölf Monate. Der Vermarkter muss eine vertrauensbasierte Beziehung zum Kunden aufbauen.

„Wir verdienen uns Zugang zu dem Gespräch“, sagte Cavanaugh. Er beschrieb es so: B2B ist 70 % Kundenservice, 30 % Verkauf. In Bezug auf den Datenschutz muss der Vermarkter dem Kunden sieben Informationen anbieten, bevor er die anderen drei Male etwas zurückfordert.

Sobald der Vermarkter sehr deutlich gemacht hat, wofür die Benutzerdaten verwendet werden, können sie dieses Whitepaper oder E-Book mit mehr Produktinformationen im Austausch für mehr Kundeninformationen anbieten, erklärte Cavanaugh. Denken Sie daran, dass der Kunde versucht, eine Kaufentscheidung zu treffen, also braucht er Informationen, die ihm helfen, „Ja“ zu treffen. Sogar die Follow-ups sollten zeitlich gut abgestimmt sein und nach dem Opt-in wieder mehr Informationen bieten, anstatt das Verkaufsgespräch zu führen, sagte er.

Verwenden, nicht missbrauchen

„Wenn Sie mit großen Unternehmenskunden sprechen, sind diese sehr vertraut mit der Notwendigkeit, Kundendaten zu schützen und zu sichern.“ sagte Grant McDougall, Mitbegründer von BlueOcean, einer „Strategy-as-a-Service“-Marketingfirma. „Unternehmen müssen Kunden mithilfe digitaler Tools wie Social- und Web-Erlebnisse zum Gespräch einladen und dann sinnvolle Beziehungen aufbauen. Die Verantwortung liegt bei der Marke, gut zu sein; Sie sollten auch interessante Inhalte und Erfahrungen erstellen, um sich selbst im Gedächtnis zu behalten.“

„Kunden sind bereit, Daten zu teilen, wenn ein unverhältnismäßiger Wertaustausch stattfindet.“ McDougall fuhr fort. „Samsung hat hervorragende Arbeit beim Aufbau eines Live-Treueprogramms geleistet, das in seine Mobiltelefone integriert ist und Inhalte und Erfahrungen bereitstellt, wenn sich Kunden für das Programm entscheiden. REI [die Marke für Outdoor-Ausrüstung und -Bekleidung] ist ein weiteres hervorragendes Beispiel, bei dem Käufer ihre Daten zur Verfügung stellen, um am Co-op teilzunehmen und die Vorteile der Community und ihrer Einkäufe zu nutzen.“

Vertrauen darf nicht kompromittiert werden. „Marken sollten sich davor hüten, die Daten und Interaktionen ihrer Kunden zu verkaufen. Ich verwende einen einfachen Test, was passieren würde, wenn ein Kunde herausfindet, dass Sie seine persönlichen Daten gewinnbringend verkaufen.“ sagte McDougall. „Sei als Marke transparent, lehne dich an die Privatsphäre und ermögliche deinen Kunden, sich anzumelden und teilzunehmen.“ McDougall räumt ein, dass das Umfeld herausfordernd ist, weist aber auch darauf hin, dass „Daten das neue Öl sind“.

„Unternehmen, die [es] haben, bewegen sich und diejenigen, die es nicht haben, haben es schwer, mitzuhalten.“ er sagte.

Vertrauen aufbauen, Daten erhalten

Der Datenschutz auf der Website müsse gefördert werden, sagte Daniels. Auf der Zielseite muss eine Sprache vorhanden sein, die den Datenschutzbedenken des Kunden Rechnung trägt. Sie müssen diesen Inhalt verwenden, um den Kunden in den Trichter zu bringen. „Nicht alle Unternehmen tun dies“, sagte Daniels.

Das bedeutet, dass die Vertriebsseite als Teil ihres Marketingmaterials mit Datenschutzinformationen ausgestattet werden muss, sagte Daniels, da die Vertriebsmitarbeiter von Kunden mit Datenschutzfragen konfrontiert werden.

Für Cavanaugh kommt es auf Integrität an. Vermarkter müssen sich an die höchstmöglichen Standards in Bezug auf den Datenschutz halten. Die ganze Arbeit im Voraus zu erledigen, um den Kunden davon zu überzeugen, dass seine Daten sicher aufbewahrt werden, gibt dem Vermarkter die Möglichkeit, sich mehr auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren.

McDougall sieht die digitale Privatsphäre als einen Schritt, um mehr Kreativität zu ermöglichen. „Das Verständnis für den Kontext Ihres Publikums und wie Sie es dort abholen können, wo es sich befindet, wird der nächste Wettbewerbsvorteil sein.“ er sagte.

McDougall bot diese Checkliste an:

• „Akzeptieren Sie, dass die Tools, die wir in den letzten zwanzig Jahren verwendet haben, für die nächsten zwanzig Jahre möglicherweise nicht mehr geeignet sind.“
• „Bauen Sie eine echte Verbindung zu bestehenden Kunden auf. Gewinnen Sie ihr Vertrauen und bieten Sie echten Mehrwert. Sie werden sich anmelden.“
• „Bleiben Sie im Gedächtnis, wenn sich die Leute von Ihren Cookie-Pools abmelden. Neugewichtung zwischen Marke und Nachfrage. Wahrscheinlich [verwenden] Sie mehr Videos und verteilte Erfahrungen und Tools.“
• „Seien Sie kreativer und nutzen Sie die Gelegenheit, emotionale Inhalte zu erstellen, die bei den Menschen Anklang finden und die wichtigsten Markenattribute unterstützen. Wir gehen über Taktiken wie Retargeting und programmatische Bannerwerbung hinaus und zurück zur Produktromantik.“

Kurz gesagt, es gibt einen positiven Kreislauf, um den sich der Datenschutz dreht. Wenn die Leute darauf vertrauen, dass Sie ihre Daten privat halten, werden sie sie Ihnen geben. Bauen Sie mit diesen Daten die Beziehung auf. Dann kommt es zum Verkauf.