Construa confiança, ganhe vendas

As regras do jogo estão mudando. Os profissionais de marketing digital devem cumprir as leis que protegem os dados do consumidor, independentemente de essas regras serem originárias da Europa (GDPR) ou da Califórnia (CCPA). Uma marca pode simplesmente seguir as regras. Ou pode transformar a privacidade de dados em uma vantagem competitiva.

Considere o seguinte: cerca de metade de todos os americanos decidiram não comprar um produto ou serviço online porque estavam preocupados que seus dados não seriam mantidos em sigilo. Para as marcas, isso não é um beco sem saída. É uma oportunidade de construir um relacionamento com esse cliente – baseado na confiança. Afaste as suspeitas desse consumidor e você poderá obter sua venda.

“Bons profissionais de marketing colocam a otimização de conformidade em primeiro lugar. Profissionais de marketing bem-sucedidos podem aprender como fazer isso”, disse Colby Cavanaugh, vice-presidente de marketing de produtos da Integrate, uma empresa de marketing B2B.

Um assunto privado

Grandes fornecedores online têm os recursos para entender e fornecer privacidade de dados. Roupas menores? Não muito. “Reconhecemos que as pequenas e médias empresas não têm ninguém prestando atenção à privacidade, ou alguém que seja 'ungido' e não saiba nada sobre privacidade”, disse Jodi Daniels, fundadora e CEO da Red Clover, uma consultoria de privacidade de dados. . As marcas entendem de vendas, não de leis de privacidade, portanto, é útil ter um especialista para fornecer orientação.

A questão da privacidade de dados se entrelaça com a personalização, retenção de clientes e um ponto de vista centrado no cliente. No nível presencial, a conversa entre a marca e o cliente estabelece o relacionamento, observou Daniels. Quanto mais o cliente confia na marca, mais informações eles fornecem, disse ela. “Isso precisa acontecer online.”

“Cada cliente tem seus próprios valores”, continuou Daniels. Pode ser aquele e-mail oferecendo um desconto de 10%, um serviço gratuito ou uma recompensa. Pode ser oferecer receitas após a compra de um eletrodoméstico. Se você está enviando um e-mail promovendo a compra de outro eletrodoméstico, “isso não ajuda”, disse ela. Nem é a venda difícil. “Confiança é onde a empresa não está abusando de informações.”

“Os profissionais de marketing esquecem que estão falando com um humano”, disse Daniels. “Coloque o cliente em primeiro lugar, então você começa a perceber como construir um relacionamento. A parte da privacidade vem naturalmente.”

Tomando tempo

“Você precisa ganhar essa confiança”, disse Cavanaugh, da Integrate. “Ter isso é como uma linha de crédito.” No espaço B2B, os ciclos de vendas são mais longos, cerca de nove a 12 meses. O profissional de marketing precisa construir um relacionamento baseado em confiança com o cliente.

“Nós ganhamos entrada na conversa”, disse Cavanaugh. Ele descreveu assim: B2B é 70% atendimento ao cliente, 30% vendas. Em termos de privacidade de dados, o profissional de marketing deve oferecer sete informações ao cliente antes de pedir algo de volta nas outras três vezes.

Uma vez que o profissional de marketing deixa bem claro para que os dados do usuário serão usados, ele pode oferecer esse white paper ou e-book com mais informações do produto em troca de mais informações do cliente, explicou Cavanaugh. Lembre-se, o cliente está tentando tomar uma decisão de compra, então ele precisa de informações para ajudá-lo a chegar ao “sim”. Mesmo os acompanhamentos devem ser oportunos, novamente oferecendo mais informações após o opt-in, em vez de entregar o discurso de vendas, disse ele.

Use, não abuse

“Quando você está conversando com clientes de grandes empresas, eles estão muito familiarizados com a necessidade de proteger e proteger os dados dos clientes.” disse Grant McDougall, cofundador da BlueOcean, uma empresa de marketing “Strategy-as-a-Service”. “As empresas precisam convidar os clientes para a conversa usando ferramentas digitais, como experiências sociais e na web, e construir relacionamentos significativos. O ônus da marca é ser bom; eles também devem criar conteúdo e experiências interessantes para se manterem em mente.”

“Os clientes estão dispostos a compartilhar dados quando há uma troca desproporcional de valor.” McDougall continuou. “A Samsung fez um excelente trabalho ao criar um programa de fidelidade ao vivo integrado aos seus aparelhos que fornecem conteúdo e experiências se os clientes optarem pelo programa. REI [a marca de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre] é outro excelente exemplo em que os compradores fornecem seus dados para participar da cooperativa e colher os benefícios da comunidade e de suas compras.”

A confiança não pode ser comprometida. “As marcas devem ter cuidado ao vender os dados e interações de seus clientes. Eu uso um teste simples do que aconteceria se um cliente descobrisse que você estava vendendo suas informações pessoais com fins lucrativos.” disse McDougall. “Seja transparente como marca, apoie-se na privacidade e permita que seus clientes aceitem e participem.” McDougall reconhece que o ambiente é desafiador, mas também ressalta que “os dados são o novo petróleo”.

“As empresas que têm [isso] estão se movendo e as que não têm estão encontrando dificuldades para competir.” ele disse.

Crie confiança, obtenha dados

A privacidade precisa ser promovida no site, disse Daniels. Deve haver uma linguagem na página de destino que aborde as preocupações de privacidade do cliente. Você tem que usar esse conteúdo para trazer o cliente para baixo no funil. “Nem todas as empresas estão fazendo isso”, disse Daniels.

Isso significa armar o lado de vendas com informações de privacidade como parte de seu material de marketing, disse Daniels, já que o pessoal de vendas será atingido com perguntas de privacidade do cliente.

Para Cavanaugh, tudo se resume à integridade. Os profissionais de marketing precisam manter os mais altos padrões possíveis em relação à privacidade de dados. Fazer todo o trabalho inicial para convencer o cliente de que seus dados serão mantidos em segurança libera o profissional de marketing para se concentrar mais na experiência do cliente.

McDougall vê a privacidade digital como um passo para permitir maior criatividade. “Compreender o contexto do seu público e como encontrá-lo onde ele está será a próxima vantagem competitiva.” ele disse.

McDougall ofereceu esta lista de verificação:

• “Aceite que as ferramentas que usamos nos últimos vinte anos podem não ser adequadas para os próximos vinte.”
• “Crie uma conexão real com os clientes atuais. Ganhe sua confiança e forneça valor real. Eles vão aderir.”
• “Permaneça em mente enquanto as pessoas desativam seus pools de cookies. Reequilíbrio entre Marca e Demanda. Provavelmente [use] mais vídeo e experiências e ferramentas distribuídas.”
• “Seja mais criativo e aproveite a oportunidade de criar conteúdo emocional que ressoe com as pessoas e apoie os principais atributos da marca. Estamos indo além de táticas como retargeting e banners programáticos e voltamos ao romance de produtos.”

Em suma, há um ciclo virtuoso em torno do qual gira a privacidade dos dados. Se as pessoas confiarem em você para manter seus dados privados, eles os fornecerão a você. Com esses dados, construa o relacionamento. Então as vendas acontecerão.