Bangun kepercayaan, dapatkan penjualan

Aturan mainnya berubah. Pemasar digital harus mematuhi undang-undang yang melindungi data konsumen, terlepas dari apakah aturan tersebut berasal dari Eropa (GDPR) atau California (CCPA). Sebuah merek hanya bisa mengikuti aturan. Atau dapat mengubah privasi data menjadi keunggulan kompetitif.

Pertimbangkan ini: sekitar setengah dari semua orang Amerika memutuskan untuk tidak membeli produk atau layanan online karena mereka khawatir data mereka tidak akan dirahasiakan. Untuk merek, ini bukan jalan buntu. Ini adalah kesempatan untuk membangun hubungan dengan pelanggan itu—berdasarkan kepercayaan. Hilangkan kecurigaan konsumen itu dan Anda bisa mendapatkan penjualan mereka.

“Pemasar yang baik mengutamakan pengoptimalan kepatuhan. Pemasar yang sukses dapat belajar bagaimana melakukannya,” kata Colby Cavanaugh, VP pemasaran produk di Integrate, sebuah perusahaan pemasaran B2B.

Urusan pribadi

Vendor online besar memiliki sumber daya untuk memahami dan memberikan privasi data. Pakaian yang lebih kecil? Tidak begitu banyak. "Kami menyadari bahwa perusahaan kecil dan menengah tidak memiliki siapa pun yang memperhatikan privasi, atau seseorang yang 'diurapi' dan tidak tahu apa-apa tentang privasi," kata Jodi Daniels, pendiri dan CEO di Red Clover, konsultan privasi data. . Merek memahami penjualan, bukan hukum privasi, jadi memiliki spesialis yang memberikan panduan akan berguna.

Masalah privasi data terkait dengan personalisasi, retensi pelanggan, dan sudut pandang yang berpusat pada pelanggan. Pada tingkat tatap muka, percakapan antara merek dan pelanggan membangun hubungan, kata Daniels. Semakin pelanggan mempercayai merek, semakin banyak informasi yang mereka berikan, katanya. “Ini perlu terjadi secara online.”

“Setiap pelanggan memiliki nilai masing-masing,” lanjut Daniels. Bisa jadi email itu menawarkan diskon 10 persen, layanan gratis, atau hadiah. Mungkin menawarkan resep setelah pembelian peralatan. Jika Anda mengirim email yang mempromosikan pembelian alat lain, "itu tidak membantu," katanya. Juga bukan penjualan yang sulit. “Kepercayaan adalah di mana perusahaan tidak menyalahgunakan informasi.”

“Pemasar lupa bahwa mereka sedang berbicara dengan manusia,” kata Daniels. “Utamakan pelanggan, baru Anda mulai menyadari bagaimana membangun hubungan. Bagian privasi datang secara alami.”

Mengambil waktu

“Anda harus mendapatkan kepercayaan itu,” kata Cavanaugh dari Integrate. “Memiliki itu seperti jalur kredit.” Di ruang B2B, siklus penjualan lebih lama, sekitar sembilan hingga 12 bulan. Pemasar perlu membangun hubungan berbasis kepercayaan dengan pelanggan.

"Kami mendapat kesempatan untuk masuk ke dalam percakapan," kata Cavanaugh. Dia menggambarkannya seperti ini: B2B adalah 70% layanan pelanggan, 30% penjualan. Dalam hal privasi data, pemasar harus menawarkan tujuh informasi kepada pelanggan sebelum meminta sesuatu kembali tiga kali.

Setelah pemasar memperjelas untuk apa data pengguna akan digunakan, mereka dapat menawarkan buku putih atau e-book tersebut dengan lebih banyak informasi produk sebagai imbalan untuk lebih banyak informasi pelanggan, Cavanaugh menjelaskan. Ingat, pelanggan mencoba membuat keputusan pembelian, jadi mereka membutuhkan informasi untuk membantu mereka mendapatkan jawaban “ya”. Bahkan tindak lanjut harus tepat waktu, sekali lagi menawarkan lebih banyak informasi setelah ikut serta, daripada memberikan promosi penjualan, katanya.

Gunakan, jangan menyalahgunakan

“Ketika Anda berbicara dengan pelanggan perusahaan besar, mereka sangat memahami kebutuhan untuk melindungi dan mengamankan data pelanggan.” kata Grant McDougall, salah satu pendiri BlueOcean, sebuah perusahaan pemasaran “Strategy-as-a-Service”. “Perusahaan perlu mengundang pelanggan ke dalam percakapan menggunakan alat digital seperti pengalaman sosial dan web dan kemudian membangun hubungan yang bermakna. Tanggung jawab ada pada merek adalah menjadi baik; mereka juga harus membuat konten dan pengalaman yang menarik agar mereka selalu diingat.”

“Pelanggan bersedia berbagi data ketika ada pertukaran nilai yang tidak proporsional.” McDougall melanjutkan. “Samsung melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam membangun program loyalitas langsung yang terintegrasi dengan handsetnya yang menyediakan konten dan pengalaman jika pelanggan memilih ikut program ini. REI [merek perlengkapan dan pakaian luar ruangan] adalah contoh luar biasa lainnya di mana pembeli memberikan data mereka untuk berpartisipasi dalam Co-op dan menuai manfaat dari komunitas dan pembelian mereka.”

Kepercayaan tidak dapat dikompromikan. “Merek harus berhati-hati dalam menjual data dan interaksi pelanggan mereka. Saya menggunakan tes sederhana tentang apa yang akan terjadi jika pelanggan mengetahui bahwa Anda menjual informasi pribadi mereka untuk mendapatkan keuntungan.” kata McDougall. “Bersikaplah transparan sebagai merek, bersandar pada privasi, dan izinkan pelanggan Anda untuk ikut serta dan berpartisipasi.” McDougall mengakui bahwa lingkungan itu menantang, tetapi juga menunjukkan bahwa "data adalah minyak baru."

“Perusahaan yang memiliki [itu] bergerak dan mereka yang tidak merasa sulit untuk bersaing.” dia berkata.

Bangun kepercayaan, dapatkan data

Privasi perlu dipromosikan di situs web, kata Daniels. Harus ada bahasa di halaman arahan yang membahas masalah privasi pelanggan. Anda harus menggunakan konten ini untuk menurunkan pelanggan. “Tidak semua perusahaan melakukan ini,” kata Daniels.

Itu berarti mempersenjatai sisi penjualan dengan informasi privasi sebagai bagian dari materi pemasaran mereka, kata Daniels, karena staf penjualan akan mendapat pertanyaan privasi dari pelanggan.

Bagi Cavanaugh, ini bermuara pada integritas. Pemasar harus memegang standar tertinggi yang mungkin terkait privasi data. Melakukan semua pekerjaan di depan untuk meyakinkan pelanggan bahwa data mereka akan disimpan dengan aman membebaskan pemasar untuk lebih fokus pada pengalaman pelanggan.

McDougall melihat privasi digital sebagai langkah untuk memungkinkan kreativitas yang lebih besar. “Memahami konteks audiens Anda dan bagaimana bertemu mereka di mana mereka berada akan menjadi keunggulan kompetitif berikutnya.” dia berkata.

McDougall menawarkan daftar periksa ini:

• "Terimalah bahwa alat yang telah kita gunakan selama dua puluh tahun terakhir mungkin tidak cocok untuk dua puluh tahun mendatang."
• “Bangun hubungan nyata dengan pelanggan saat ini. Dapatkan kepercayaan mereka dan berikan nilai nyata. Mereka akan ikut serta.”
• “Tetap diingat saat orang memilih keluar dari kumpulan cookie Anda. Keseimbangan kembali antara Merek dan Permintaan. Kemungkinan [menggunakan] lebih banyak video dan pengalaman serta alat yang terdistribusi.”
• “Jadilah lebih kreatif dan raih kesempatan untuk membuat konten emosional yang sesuai dengan orang-orang dan mendukung atribut merek utama. Kami bergerak melampaui taktik seperti penargetan ulang dan iklan spanduk terprogram dan kembali ke romansa produk.”

Singkatnya, ada siklus baik di mana privasi data berubah. Jika orang memercayai Anda untuk merahasiakan data mereka, mereka akan memberikannya kepada Anda. Dengan data itu, bangun hubungan. Maka penjualan akan terjadi.