Как Frontify привлекла 550 потенциальных клиентов (без ущерба для узнаваемости бренда)

Задача: поддержание имиджа бренда при улучшении приобретения

Для Frontify контент-маркетинг служит двойной цели. Это новый канал, да, но каждый элемент контента — каждая статья, каждое руководство, каждое электронное письмо — должен демонстрировать бренд и, соответственно, их продукт.

«Мы действительно пытаемся практиковать то, что проповедуем, вкладывая значительные средства в наш собственный бренд», — объяснил Кевин Эйллоуд, руководитель отдела формирования спроса в Frontify. «От коммуникаций до маркетинга продукта или творческих команд мы стремимся повысить узнаваемость нашего бренда с помощью каждой инициативы, которую мы реализуем».

Оскар Дуберг, руководитель отдела контента Frontify, добавил: «Все, кто работает с брендом, участвуют в его создании и развитии».

Контент Animalz должен был быстро и эффективно генерировать спрос, сохраняя при этом имидж бренда Frontify. Вот как мы это сделали:

1. Сгенерированные лиды с подробными руководствами

Frontify нуждался в постоянном поступлении активов для своих команд по формированию спроса, которые они могли бы использовать в предстоящих кампаниях.

Создание этого контента было результатом сотрудничества между Animalz и Frontify: команда по формированию спроса планировала свои кампании с учетом предстоящих выпусков продуктов, обновленных функций или новых вариантов использования платформы Frontify. Они поделились этими идеями с Animalz, а затем мы определили, какой контент — руководства и целевые страницы — лучше всего связать с этой кампанией.

Одним из таких руководств было «Как создание бренда с помощью программного обеспечения может сэкономить компаниям более 700 000 долларов в год» . На сегодняшний день было совершено более 25 000 посещений сайта Frontify и в общей сложности более 550 лидов. По словам Кевина, это руководство «непосредственно способствовало заключению 4 сделок и, скорее всего, повлияло на больший объем».

Это руководство также упростило ранние обсуждения для отдела продаж Frontify. Как рассказывает Кевин: «Отзывы от нашего собственного отдела продаж были очень положительными. Это позволило им развивать разговоры с потенциальными клиентами о рентабельности инвестиций в более структурированной и поддерживающей манере».

2. Уверенное SEO увеличило органический трафик

Платное привлечение было ключевой частью ранней стратегии роста Frontify, но как канал со временем он стал дорогостоящим, поскольку компаниям необходимо тратить больше, чтобы поддерживать качество и объем поступающих лидов.

По мере роста компаний важно диверсифицировать каналы приобретения. Контент Animalz помог Frontify увеличить органический трафик, что дало им еще один надежный источник посетителей и лидов наряду с платными маркетинговыми усилиями.

Со времени работы с Animalz Frontify значительно изменился в том, откуда поступает их веб-трафик. В 2019 году 26% трафика приходилось на платный поиск, еще 18% — на медийную рекламу, и только 21% — на обычный поиск. К 2021 году доля платного поиска снизилась до 23 %, медийной рекламы — до 6 %, а органического поиска — до 32 %.

Мы достигли этого с помощью продуманного SEO-контента, направленного на повышение рейтинга Frontify по релевантным ключевым словам и увеличение доли трафика веб-сайта, поступающего из обычного поиска, а не из платных каналов.

Чтобы избежать перефразирования тех же идей, что и в любой другой оптимизированной для поиска статье с высоким рейтингом (также известной как подражательный контент), мы использовали уникальные мнения, опыт и ценности Frontify в отношении создания бренда в их контенте. Их точка зрения и опыт являются частью того, что отличает их от конкурентов и результатов поиска, что помогло укрепить бренд Frontify, а также эффективность их контента.

Это значило:

• Вызов отраслевым нормам. PDF-файл «Почему пришло время отказаться от руководства по использованию бренда» (и что использовать вместо него) выступает против дальнейшего использования PDF-файлов для документирования руководств по бренду и демонстрирует преимущества перехода на облачное решение.
• Демонстрация успеха своих клиентов. В 3 Ways to Boost Brand Engagement with Brand-Building Software используются три разных клиента Frontify в качестве вспомогательных примеров для демонстрации преимуществ, предлагаемых использованием программного обеспечения для управления брендом, — это более достоверно, чем абстрактное объяснение или только один изолированный пример.
• Подавать пример. Frontify является экспертом во всем, что связано с брендом, поэтому мы также можем использовать их настройку брендинга в качестве примера в их контенте. В книге «8 элементов, которые должны быть включены в рекомендации по озвучиванию вашего бренда» мы приводим часть собственных рекомендаций по озвучиванию бренда Frontify в качестве конкретного примера одного из элементов.

Хотя платный поиск по-прежнему является важным каналом приобретения для Frontify, они видят преимущества инвестирования в дополнительный канал приобретения. Кевин сказал: «Контент Animalz позволил нам заинтересовать большую часть нашей целевой аудитории».

3. Голос бренда Unified Frontify

Контент — один из основных каналов, который воплощает в жизнь бренд и его ценности. Было важно, чтобы Animalz могла эффективно и последовательно представлять бренд.

Для Frontify это означает, что все, кто сообщает о своем бренде (как внутренние команды, так и внешние партнеры, такие как Animalz), вносят свой вклад в восприятие и мнение людей о бренде.

Animalz создала и поддерживала внутренние руководства по стилю и ресурсы, чтобы писатели, редакторы и все, кто работал над контентом Frontify, имели четкое представление о бренде и его ценностях. Это означало, что с каждой написанной частью мы могли более точно соответствовать голосу бренда Frontify.

Оскар добавил: «Animalz работали в соответствии с нашими рекомендациями по бренду, но также всегда записывали наши разговоры и сеансы обратной связи, поэтому они всегда приближались к нашему собственному внутреннему стилю — часто без моего ведома».

Теперь во всем контенте Frontify есть единый голос и послание бренда, независимо от того, был ли он создан их внутренней командой или Animalz. Команда Frontify может взять один фрагмент контента Animalz и легко переназначить его для своих различных кампаний и аудиторий, не прибегая к трудоемкому редактированию.

Кевин сказал: «Мы смогли по-разному перепрофилировать контент Animalz, используя его в нескольких кампаниях и помогая взращивать потенциальных клиентов. Это оказало экспоненциальное влияние на нашу способность распространять наше сообщение по всем нашим каналам».

«Они чувствуют себя расширенной командой Frontify».

Animalz начинался как временное решение для Frontify, чтобы решить неотложную потребность в производстве контента. Но Animalz стал надежным партнером Frontify, и мы продолжаем работать вместе, даже несмотря на то, что теперь у них большая внутренняя команда.

О развивающихся отношениях Оскар отметил: «Мы искали агентство, которое могло бы быстро открыть магазин и запачкать руки, создавая потрясающий контент, пока мы не наберем новых сотрудников и не расширим нашу команду внутри. С тех пор мы расширили нашу маркетинговую команду, но, как вы могли заметить, мы по-прежнему работаем с Animalz с той же скоростью просто потому, что они делают потрясающую работу».

Наши долгосрочные отношения и глубокое понимание Frontify и их бренда позволяют нам предлагать новые идеи и предлагать новые подходы к их рынку. Оскар говорит: «То, как мы работаем с командой Animalz, не сильно отличается от того, как я работаю с другими командами внутри… они ощущаются как расширенная команда Frontify».