Маркетинговые тенденции B2B для повышения осведомленности и доходов в 2023 году

В последнее десятилетие моей работы в маркетинге трудно постоянно смотреть вперед и назад одновременно. Тем не менее, каждый менеджер по маркетингу, которого я знаю, старается завершить год хорошо и настроить свою маркетинговую стратегию B2B на 2023 год.

Я решил поделиться своим взглядом на то, что произошло за последний год для компаний B2B. Затем я поделюсь некоторыми практическими маркетинговыми тенденциями, которым нужно следовать в 2023 году.

Каждая маркетинговая команда и маркетинговая стратегия B2B отличаются друг от друга, но бизнес-лидеры должны подойти к следующему году со здоровой дозой прагматизма и оптимизма.

• Изменения и прогнозы B2B
  • # 1 Удержание талантов
  • #2 Неопределенность рынка
  • # 3 Больше конкуренции
• Тенденции маркетинга B2B в 2023 году
• Советы по стимулированию изменений
• Точная настройка вашей маркетинговой стратегии
• Главной маркетинговой тенденцией является…

Необычные тенденции маркетинга B2B

Мы могли бы поразить вас списком, который вы, несомненно, просматривали раньше: инвестируйте в контент-маркетинг, удвойте ставку на SEO и получите TikTok.

… Но это не та часть.

Практически все тенденции в маркетинге и продажах начинаются с внешней силы для изменения. Например, рост входящего маркетинга был вызван тем, что котельные телемаркетинга обрабатывали свои списки звонков.

В конце концов, люди устали заполнять формы, чтобы присоединиться к кампаниям по автоматизации маркетинга. Затем возник феномен неотображенного контента . Идея была проста: увлечь потенциальную аудиторию, а не только ее часть.

Таким образом, каждое из изменений, с которыми мы столкнулись в этом году, имеет долгосрочные последствия для 2023 года. Эти маркетинговые тенденции действенны и полезны. Давайте погрузимся в это!

Как изменился ландшафт маркетинга B2B + прогнозы на 2023 год

Пандемия 2022 года и ее последствия ощущались во всех аспектах нашей жизни. Цепочки поставок были перегружены, возникла экономическая неопределенность, и рост остановился.

Вот три сильных препятствия, которые маркетологи и продавцы должны преодолеть, чтобы завоевать клиентов B2B.

#1: Удержание талантов

В этом году талант сотрудников оказался палкой о двух концах.

Несомненно, этот год был неспокойным с точки зрения увольнений. Это усугубляется тем, что маркетинговые команды не достигают своих целей по доходам. После всплеска найма прогнозы многих лиц, принимающих решения в области B2B, в отношении многочисленных целей по доходам не будут выполнены к концу года.

У лучших специалистов есть выбор для работы с любым брендом B2B, особенно если они владеют цифровыми каналами и навыками повышения узнаваемости бренда.

Прогноз на 2023 год: компании уделяют внимание не только удержанию сотрудников, но и повышению их квалификации. То есть акцент сместится на приумножение возможностей их маркетинговых команд. Что мы можем сделать, чтобы они чувствовали себя желанными, услышанными и ценными? Кроме того, продавцы должны наладить отношения с новыми (или оставшимися) членами команды, применяя принципы внешней любви .

#2: Неопределенность рынка

Индустрия B2B не застрахована от роста инфляции и процентных ставок.

Многим бизнес-лидерам пришлось отложить принятие решения о покупке. Это изменение повлияло на прогнозы генерации лидов и в конечном итоге привело к сокращению средств на реализацию стратегии цифрового маркетинга.

Эта неопределенность придает остроту оценке маркетинговых инструментов, виртуальных мероприятий и усилий по искусственному интеллекту (ИИ). В результате бизнес-лидеры тщательно проверяют маркетинговые бюджеты, чем когда-либо.

Предсказание на 2023 год: не хочу вас разочаровывать, но это «новая норма». Неопределенность всегда существует при покупке программного обеспечения и услуг для бизнеса, большинство из которых остаются в значительной степени вне контроля маркетолога. Однако большая ясность в отношении ценности продукта и обмена сообщениями ускоряет принятие решений покупателями B2B. Я ожидаю, что команды корпоративного маркетинга сосредоточат свои усилия на масштабировании усилий по расширению и удержанию клиентов.

№ 3: Больше конкуренции

Это гонка вооружений за внимание и долю маркетингового бюджета.

Более 9 932 бизнес-приложений затрудняют доказывание ценности для покупателей B2B. Поскольку типичные стратегии входящего маркетинга, состоящие в основном из поисковой оптимизации (SEO), стали менее эффективными, чем исходящий маркетинг , в создании воронки продаж, поскольку они являются ранжированием в поиске.

Короче говоря, реализация эффективного контент-маркетинга B2B требует больше усилий. Вы должны продумать каждую значимую точку соприкосновения, чтобы конкретизировать целостный путь клиента, адаптированный к личности каждого человека.

Прогноз на 2023 год: больше компаний B2B будут оцениваться по удержанной чистой выручке (NRR) по сравнению с годовой регулярной выручкой (ARR), поскольку она включает в себя как приобретение, так и удержание. Это не означает, что приобретение не важно, но маркетинговые команды будут предоставлять клиентам высококачественный контент. Например, подробный видеоконтент и интерактивные обзоры продуктов будут стратегически развернуты на пути клиента.

Тенденции маркетинга B2B в 2023 году

Примите во внимание эти маркетинговые тенденции, чтобы построить более успешную маркетинговую стратегию B2B. Сосредоточьтесь на предоставлении значимой ценности влиятельным лицам и лицам, принимающим решения, при каждом взаимодействии, чтобы повысить интерес, а не только на подписку на электронный маркетинг.

1. Измеряйте правильные показатели
2. Сбалансируйте ценность и продвижение в контенте B2B
3. Оптимизация для человека в темной воронке

1) Измеряйте эффективность цифрового маркетинга с помощью правильных KPI.

Мы все могли бы стремиться быть маркетологами, управляемыми данными, но некоторые из тактик, на которые мы полагались раньше, становится все труднее отслеживать. Например, выпуск iOS 2021 года сделал открытые ставки для мобильных устройств бесполезными, поскольку они будут искусственно завышены.

Tech for Campaigns объясняет : «С запуском iOS 15 ваш уникальный коэффициент открываемости искусственно изменится с 25% до 55%». По мере того, как все больше и больше изменений происходит с законами о конфиденциальности потребителей, эти события, вероятно, станут более обычным явлением, особенно с учетом того, что Google уже давно объявил о смерти сторонних файлов cookie на горизонте.

Многие маркетологи B2B, как правило, сосредотачиваются на привлечении потенциальных клиентов. Это важно, но не упускайте из виду стремление запомниться и заслужить доверие. Как вы можете это измерить? Сделайте потребление контента своей путеводной звездой. Например, не только общее количество просмотров при видеомаркетинге, но и глубина просмотра и настроения в комментариях.

В дополнение к воронке продаж рассмотрите возможность отслеживания:

• Видимость бренда (брендированный и небрендированный поиск, рекламный креатив)
• Мероприятия (личное присутствие на мероприятии, виртуальная регистрация на мероприятие, участие в мероприятии)
• Упоминания в подкасте (актуальная актуальность, эпизоды и члены команды)
• Потребление контента (время на сайте, продолжительность просмотра, позиция на странице, вовлеченность)
• Показатели дохода (доход от электронной торговли на аккаунт, удержание аккаунта, отношение LTV к CAC)

2) Сбалансируйте ценность и продвижение в контент-маркетинге B2B.

Цифровой маркетинг сейчас очень шумный. Каждый день потенциальные клиенты и клиенты, которых вы пытаетесь привлечь, просматривают до 10 000 объявлений за один день. Это включает в себя десятки входящих сообщений, медийную рекламу, чат-ботов, информационные бюллетени и всплывающие окна, прежде чем вы даже успеете сказать «взрыв электронной почты».

Неудивительно, что так много опытных маркетологов, как вы, считают, что им нужно работать усерднее, чем когда-либо, чтобы достучаться до лиц, принимающих решения.

Но лучший способ добавить больше ценности — не увеличивать громкость, а уменьшать шум .

Отправляйтесь туда, где тусуется ваша аудитория, и адаптируйте свои усилия по контент-маркетингу, чтобы повысить ценность разговора. Это означает помогать вашей аудитории делать свою работу. Ваша цель в этих беседах не в том, чтобы добавить их в последовательность автоматизации маркетинга. Вместо этого, это возможность быть экспертом в предметной области. Тогда, когда вы что- то рекламируете, люди обратят на это внимание.

Итак, в следующем году найдите время, чтобы найти хотя бы одно процветающее сообщество B2B и послушать. Тогда бросьте себе вызов и примите участие, не ожидая ничего взамен. Вам не нужно вести разговор; просто быть частью этого.

3) Пролить свет на темную воронку.

Назовите это темным социальным , темной воронкой , сарафанным радио …

Названия могут меняться, но в этом офлайн-канале маркетинга нет ничего нового. Все сводится к той же старой поговорке: компании не покупают у компаний; люди покупают у людей.

Более конкретно, люди покупают у таких же, как они (и да, покупатели B2B тоже люди!)

Тенденция так называемого идейного лидерства выходит далеко за рамки наличия основателя или исполнительного директора со своими последователями. Вы должны продвигать голоса тех, кто был в окопах. То есть на всех уровнях организации B2B.

Это те голоса, которые вы хотите усилить в своей компании. Определите тех людей, которые говорят с вашей аудиторией. Если они уже внутренние, поддержите их. Если они не относятся к вашей организации, найдите способ сотрудничать с ними или добавьте их в свою команду.

Теперь слово об атрибуции . В большинстве маркетинговых инструментов дарк-социал часто отображается как «прямой» трафик. Это связано с тем, что лица, принимающие решения, редко привлекают свою команду для включения в ваш список рассылки по электронной почте. Но они делятся ссылками на ваш контент, постами в LinkedIn и инфографикой в ​​своем Slack.

Стимулирование изменений на любом уровне

Я своими глазами видел успех, которого добились всего несколько ключевых сотрудников, выступающих в социальных сетях.

В Alice наша команда постоянно публикует сообщения в социальных сетях и участвует в отраслевых обсуждениях. Это часть нашего бренда. Этот внутренний маркетинг влияния хорошо работает для продвижения предстоящих событий или крупных объявлений. Мы по-прежнему наблюдаем высокую вовлеченность в регистрации, впечатления от бренда и разговоры.

Но есть еще возможности сделать больше.

Пример обмена ценностью в ленте на LinkedIn.

У вас есть прекрасная возможность позволить всем вашим специалистам по продажам, работе с клиентами и маркетологам предоставлять личный, актуальный и продуманный контент. Это служит потребностям вашей аудитории и помогает вам достичь своих.

Для некоторых маркетинг в социальных сетях — не та область, в которой им комфортно. Это нормально быть предписывающим. Не говорите всей организации: «Рекламируйте следующий вебинар в LinkedIn» и считайте, что это сделано. Единственный результат, который вы получите, это много репостов.

Лучший способ избежать этого прост: сделать это забавным.

Например, когда мы запустили YOUniverse , это казалось идеальным временем для небольшого дружеского соревнования.

Мы задействовали сотрудников отдела внутреннего маркетинга для продвижения мероприятия, отслеживали регистрацию и вели таблицу лидеров в Slack на всех девяти ярдах. У нас даже есть несколько скряг в социальных сетях, чтобы насладиться этим.

Так зачем рассказывать эту историю? Это во многом связано с тем, что я думаю о 2023 году.

Компании B2B, которые внедряют инновации из середины, с большей вероятностью адаптируются к изменениям на рынке. Не ждите, пока директивы ваших маркетинговых кампаний просочатся вниз. Будьте перед этим изменением сейчас и извлекайте выгоду из него позже.

5 способов настроить вашу маркетинговую стратегию на 2023 год

В дополнение к этим тенденциям маркетинга B2B я хочу обратить ваше внимание на пять областей, на которых следует сосредоточиться при корректировке своего маркетингового плана. Вы не должны быть точными, но вы должны быть точными .

каналы

Смешайте свои маркетинговые каналы! О многоканальности много говорят на словах, но мы видели эффект этого воочию, используя Alyce и другие наши исходящие методы в наших маркетинговых кампаниях. Маркетинговые каналы B2B — это не только социальные сети, но и личные, оффлайн и цифровые каналы с гораздо большей вовлеченностью.

Обмен сообщениями

Держите ваши сообщения простыми и ориентированными на аудиторию. Если вы не можете быстро сформулировать, почему ваш продукт важен и решает серьезную проблему, вернитесь к чертежной доске. Это не просто внешняя проблема. Получите честную обратную связь от членов вашей команды, чтобы сразу же выявить пробелы и устранить их.

Мощный шаг для компаний-разработчиков программного обеспечения B2B — настроить пошаговое руководство по продукту , чтобы показать пользователям реалистичное представление о том, как использовать ваше программное обеспечение. Мы добились приличного успеха в нашем туре , который позволяет людям, так сказать, надрать шины нашей платформе подарков, прежде чем они обратятся к нашему отделу продаж.

Прогнозирование

В 2023 году менеджерам по маркетингу придется идти по тонкой грани, когда дело доходит до прогнозирования. Им нужно будет придерживаться своих KPI и быть гибкими в том, как они определяют успех. Однако, отслеживая правильные вещи, вы можете немного прояснить картину.

️ Наем и ресурсы

Даже при неопределенных экономических условиях в следующем году правила для маркетинговых команд и найма в следующем году должны оставаться прежними: учитывать каждый найм. Подумайте о возможностях и рисках при увеличении численности персонала и о том, является ли каждый проект критически важным.

Исполнительное/советское планирование

Сохраняйте строгость в обеспечении того, чтобы высшее руководство было проинформировано о вашем плане игры. Подчеркните, что клиентоориентированность и оптимизация клиентского опыта — это долгосрочная игра. Это также означает планирование на случай непредвиденных обстоятельств, если рынок изменится к худшему.

Главный тренд маркетинга B2B:
Быть личным

Все это в совокупности делает ваши маркетинговые усилия персонализированными, связывая ваш маркетинг с теми, кто находится на другом конце, показывая им, что вы заботитесь о них как о человеке, а не просто как об отдельной персоне целевой аудитории или учетной записи в вашей базе данных.

Каждый день я получаю десятки предложений о продуктах. То, что мне больше всего нравится, сначала достигает моего сердца, а затем разума. Ваш маркетинг должен делать то же самое.

Вечная тенденция маркетинга B2B — быть более персонализированным . Установите более глубокую человеческую связь, проявляя больше самоотверженности, сочувствия и благодарности. Это отразится на вашем маркетинге.

И да, подарки помогают, но это не панацея.