7 маркетинговых тем B2B 2022 года

Как и большинство, я о многом размышляю, когда мы приближаемся к 2022 году.

Одна вещь, которая особенно выделяется, это то, что события вернулись. За последние 12 месяцев я посетил и принял участие в нескольких личных, виртуальных и смешанных мероприятиях. Воссоединение с коллегами, а также клиентами, партнерами, коллегами по отрасли и экспертами воодушевляет.

Оглядываясь назад на эти события (и на время, проведенное в Калифорнии, Чикаго, Португалии, а иногда и в собственной гостиной), я подытоживаю основные тенденции и выводы для маркетологов B2B.

1. Чтобы привлечь восторженных поклонников, нанесите маркетинговую стратегию на путь клиента.

Ранее в этом году на вебинаре G2 CMO Consult я поговорил с Уди Ледергором , директором по маркетингу Gong , и Сиднеем Слоаном , бывшим директором по маркетингу в Salesloft . Обе компании были номинированы на премию G2 Best Software Awards 2022 на основе проверенных отзывов реальных пользователей в сочетании с впечатляющим присутствием на рынке.

Что потребовалось обеим компаниям, чтобы подняться в чартах? Когда дело доходит до Gong, принцип номер один — «создать неистовых фанатов». Ледергор посоветовал не просто создавать этих восторженных поклонников, но и взаимодействовать с ними, чтобы расширить их фандом, что значительно упростит продажи и маркетинг.

Однако мы знаем, что для того, чтобы ваши клиенты стали сторонниками, вы должны иметь глубокое понимание их желаний, потребностей, опасений и предпочтений. В нашем разговоре Слоан заявил, что представление голоса клиента и понимание его пути — основная роль маркетинга.

2. Управляйте своей маркетинговой стратегией с помощью информации, полученной от клиентов

Перенесемся в лето, и ко мне присоединилось трио мощных директоров по маркетингу программного обеспечения B2B в Чикаго для G2 Live: Chicago Summer Social. Мария Перголино, директор по маркетингу ActiveCampaign; Латане Конант, директор по маркетингу 6sense; и Джейми Гилпин, директор по маркетингу в Sprout Social — трех ведущих лидерах в соответствующих категориях программного обеспечения — обсудили роль роста, ориентированного на клиентов.

Основываясь на моих заметках с вебинара CMO Consult, мы пошли еще дальше. Как вы можете эффективно использовать голос клиента?

Гилпин считает, что ценную информацию о клиентах можно получить, просто слушая разговоры о продажах и напрямую взаимодействуя с клиентами. Эти беседы позволяют маркетологам полностью понять, как используется продукт, его масштабы и проблемы, с которыми сталкиваются пользователи.

Команда Конанта следит за тем, чтобы сделки по продажам, выигрыши и проигрыши ежемесячно собирались и распространялись по всей организации. По ее словам, эта недорогая стратегия статистически значима и помогает рассказать историю клиента внутренним заинтересованным сторонам.

Перголино поделилась, что голос клиента является частью ДНК ее компании. Неудивительно, что они получили более 10 000 отзывов на G2!

3. Покупка программного обеспечения становится все более сложной, поэтому компании-разработчики программного обеспечения должны все упростить

На ежегодном мероприятии SaaStr я вылетел в район залива Сан-Франциско, чтобы рассказать о результатах отчета G2 о поведении покупателей программного обеспечения за 2022 год. Ежегодный опрос более 1000 лиц, принимающих решения в области программного обеспечения, показал, что путь к покупке программного обеспечения становится все более сложным.

Большинство респондентов сообщили, что следующее относится не только к их покупке программного обеспечения, но и к тому, что все эти проценты выше, чем в прошлом году: часто меняются лица, принимающие решения (68%), регулярно добавляются заинтересованные стороны (71%), часто меняются масштабы проекта (70%) . %), решения принимаются на основе консенсуса (79%).

Соедините эту дополнительную сложность с тремя главными соображениями покупателей при покупке программного обеспечения:

1. Простота реализации
2. Окупаемость инвестиций через шесть месяцев
3. Простота использования

Это четкий призыв к поставщикам программного обеспечения помочь устранить препятствия на пути к покупке, максимально упростив этот процесс (от покупки до внедрения), чтобы еще быстрее повысить рентабельность инвестиций.

4. Укрепляйте доверие, создавая сообщества

Web Summit привел меня в Лиссабон, где я встретился со старшим редактором Inc. Тимом Крино , чтобы поговорить о «кризисе доверия». Мы поговорили о том, как B2B-покупки сталкиваются с тем же кризисом доверия, с которым мы сталкиваемся в наших потребительских мирах.

Мы все больше не доверяем сообщениям о продажах и маркетингу и предпочитаем проводить собственные исследования, узнавая мнение людей, которым мы доверяем: реальных пользователей.

Иногда это могут быть наши друзья и коллеги, но в других случаях это может быть чтение поста в социальной сети или отзыва от кого-то, у кого есть опыт работы с этим продуктом или услугой.

Один из способов, которым бренды могут помочь укрепить доверие, — это создать сообщества для своих клиентов, чтобы они могли общаться. Сообщество Salesforce Trailblazer — яркий тому пример. Клиенты уже ищут эти связи, и бренды могут помочь в этом, чтобы создать этот диалог аутентичным и проверенным способом.

5. В трудные экономические времена докажите свою ценность, оставайтесь в центре внимания и будьте доступными

1 декабря G2 Reach вернулся — тема ежегодного виртуального мероприятия этого года — «пульс программного обеспечения».

Во время панели по маркетингу с директором по маркетингу ZoomInfo Брайаном Лоу и директором по маркетингу Lacework Мигеном Айзенбергом они поделились полезной информацией для маркетологов о том, как ориентироваться в сегодняшней сложной и неопределенной экономике.

По словам Айзенберга, у вас есть возможность выделиться и доказать свою ценность, особенно в такие времена. «Почему нас считают важным и обязательным программным обеспечением?» она часто просит себя и свою команду определить активы, которые необходимо создать маркетингу, чтобы помочь команде продаж сократить эти циклы.

Ло согласился, поделившись своей любимой книгой «Как растут бренды» и ее идеями об умственной и физической доступности — чтобы оставаться в центре внимания и быть легко доступным. По его словам, данные о намерениях играют все более важную роль, чтобы вы могли найти людей на более ранних этапах процесса, когда они исследуют.

6. Будьте эффективны, но при этом сосредоточены

Мне посчастливилось также модерировать сессию в Reach с Карилу Дитрих, нынешним директором по маркетингу и советником генерального директора, которая ранее занимала руководящие должности по маркетингу в таких компаниях, как Oracle и Atlassian (кстати, она помогла вывести их на биржу). Темой нашей беседы у камина был «эффективный рост».

Пережив два предыдущих экономических простоя, она считает крайне важным определить, что абсолютно необходимо сделать, признавая, что это моменты, определяющие карьеру для всех нас.

Чтобы быть эффективным в трудные времена, Дитрих предлагает сосредоточиться на «генерации бренда», объясняя это использованием тактики формирования спроса для информирования о том, что представляет ваш бренд, и использованием тактики бренда для создания спроса.

Ссылаясь на аналогию с мишенью для дартс, она советует начинать с внутренних колец — низко висящих фруктов. Например, это могут быть клиенты Freemium. Поговорите с людьми, которые уже вовлечены, используя наименее дорогие каналы (ваши электронные письма, вебинары и т. д.) — «смазка для локтей против больших оплачиваемых упражнений», по словам Дитрих.

Когда вам приходится урезать бюджет на 25%, как она сделала в Oracle во время последней рецессии, самое главное — «сосредоточиться и делать все возможное с тем, что у вас есть», — сказала она, отметив, что «компании приходят и уходят». и плохие экономические времена придут и уйдут, но человек, которым вы являетесь, превосходит это».

У предприятий и людей есть реальная возможность пережить это или быть готовыми ко всему, что будет дальше.

7. Поддержание мотивации вашей команды всегда должно оставаться приоритетом

Совсем недавно я присоединился к виртуальному мероприятию « Как маркетологи работают, завоевывая доверие покупателей », вместе с Латане Конант , директором по маркетингу 6sense . Модератором выступила Джена Андрес из Welcome , и мы завершили наш разговор, затронув очень актуальную тему: «Как вы поддерживаете мотивацию и вдохновение команд?»

Поскольку мы все больше и больше слышим о необходимости делать больше с меньшими затратами, а в некоторых организациях происходят увольнения и принимаются другие трудные решения, мотивация вашей команды должна оставаться приоритетом, который не подвергается критике.

Конант предлагает: «Мы должны коренным образом изменить то, как мы работаем. Это происходит либо от лучшего внимания… использования таких вещей, как автоматизация и ИИ для масштабирования, а затем от устранения сложности, потому что за сложность приходится платить».

Она пошутила, что ее команда не может провести еще одну дегустацию вин. Это чувство нашло отклик у меня и у наших виртуальных посетителей. Это не простая вещь для навигации, но я думаю, что для всех это путешествие.

Мы знаем, что люди не могут чувствовать себя мотивированными, если они не чувствуют связи с людьми, с которыми они работают, или не доверяют им. Хотя делать это лично помогает, это не обязательно. Например, в нашей маркетинговой команде G2 мы ежеквартально проводим виртуальные «впечатления», а также ежемесячно присоединяемся к виртуальному чату; нет повестки — просто появляйтесь и подключайтесь.

Мой совет и вывод о том, как оставаться мотивированным:

1. Познакомьтесь со своими коллегами как с людьми (это для лидеров и менеджеров, чтобы облегчить эти связи, где это возможно)
2. Найдите в нем творческий потенциал
3. Будьте откровенны в том, что вы знаете и чего не знаете как лидеры

2022 год в обзоре

Это был довольно год, и я многому научился на этом пути. Я хотел бы услышать о любых других мероприятиях, которые вы посетили, или о других важных выводах из тех, что я упомянул.

А пока я с нетерпением жду продолжения обучения и общения с коллегами-маркетологами и бизнес-лидерами в 2023 году!

Хотите насладится нашими сессиями Reach 2022? Смотрите ежегодную цифровую конференцию G2 по запросу прямо сейчас.