7 temas de marketing B2B de 2022

Como a maioria, estou refletindo sobre muitas coisas enquanto terminamos 2022.

Uma coisa em particular que se destaca é que os eventos estão de volta. Nos últimos 12 meses, participei de vários eventos presenciais, virtuais e híbridos. Tem sido animador se reconectar com colegas, clientes, parceiros e colegas e especialistas do setor.

Ao relembrar esses eventos (e meu tempo na Califórnia, Chicago, Portugal e, às vezes, minha própria sala de estar), estou recapitulando as principais tendências e conclusões para os profissionais de marketing B2B.

1. Para criar fãs entusiasmados, mapeie sua estratégia de marketing em toda a jornada do cliente

No início do ano, no webinar CMO Consult da G2, conversei com Udi Ledergor , Gong CMO e Sydney Sloan , ex-CMO da Salesloft . Ambas as empresas foram nomeadas para o Prêmio de Melhor Software de 2022 da G2 , com base em análises verificadas de usuários reais, juntamente com uma presença impressionante no mercado.

O que foi necessário para ambas as empresas subirem nas paradas? Quando se trata de Gong, “criar fãs delirantes” é o princípio operacional número um. Ledergor aconselhou não apenas criar esses fãs delirantes, mas interagir com eles para aumentar seu fandom, tornando tudo infinitamente mais fácil para vendas e marketing.

No entanto, sabemos que, para que seus clientes se tornem defensores, você deve ter uma compreensão profunda de seus desejos, necessidades, preocupações e preferências. Em nossa conversa, Sloan declarou que representar a voz do cliente e entender a jornada do cliente é o principal papel do marketing.

2. Conduza sua estratégia de marketing com insights orientados pelo cliente

Avançando para o verão, juntei-me a um trio de poderosos CMOs de software B2B em Chicago para o G2 Live: Chicago Summer Social. Maria Pergolino, CMO da ActiveCampaign; Latane Conant, CMO da 6sense; e Jamie Gilpin, CMO da Sprout Social – três dos principais líderes em suas respectivas categorias de software – discutiram o papel do crescimento liderado pelo cliente.

Com base em minhas anotações do webinar CMO Consult, demos um passo adiante. Como você pode efetivamente explorar a voz do cliente?

Gilpin acredita que informações valiosas sobre os clientes podem ser coletadas simplesmente ouvindo as conversas de vendas e interagindo diretamente com os clientes. Ter essas conversas permite que os profissionais de marketing entendam completamente como o produto está sendo usado, seu escopo e os desafios enfrentados pelos usuários.

A equipe de Conant garante que os acordos de vendas, vitórias e perdas sejam compilados e compartilhados em toda a organização mensalmente. Essa estratégia barata, diz ela, é estatisticamente relevante e ajuda a contar a história do cliente para as partes interessadas internas.

Pergolino compartilhou que a voz do cliente faz parte do DNA de sua empresa. Não é à toa que eles alcançaram mais de 10.000 avaliações no G2!

3. A compra de software está ficando mais complexa, então cabe às empresas de software facilitar as coisas

No evento SaaStr Annual, voei para a área da Baía de São Francisco para revelar as descobertas do Relatório de Comportamento do Comprador de Software de 2022 da G2. A pesquisa anual com mais de 1.000 tomadores de decisão globais de software indicou que a jornada de compra de software está ficando cada vez mais complexa.

A maioria dos entrevistados relatou que o seguinte não é verdade apenas em relação à compra de software, mas essas porcentagens são todas mais altas do que no ano passado: os tomadores de decisão mudam com frequência (68%), as partes interessadas são adicionadas regularmente (71%), o escopo do projeto muda com frequência (70 %), as decisões são baseadas em consenso (79%).

Junte essa complexidade adicional às três principais considerações dos compradores ao fazer uma compra de software:

1. Facilidade de implementação
2. Vendo ROI em seis meses
3. Fácil de usar

Este é um apelo claro para os fornecedores de software ajudarem a eliminar o atrito na jornada de compra, tornando o processo o mais fácil possível (desde a compra até a implementação) para gerar um ROI ainda mais rápido.

4. Crie confiança construindo comunidades

O Web Summit levou-me a Lisboa, onde me sentei com o Editor Sénior da Inc. Tim Crino para uma conversa sobre “a crise de confiança”. Conversamos sobre como a compra B2B está enfrentando a mesma crise de confiança que experimentamos em nossos mundos de consumo.

Desconfiamos cada vez mais das mensagens de vendas e marketing e preferimos fazer nossa própria pesquisa, ouvindo pessoas em quem confiamos: usuários reais.

Às vezes, podem ser nossos amigos e colegas, mas outras vezes é a leitura de uma postagem em mídia social ou uma crítica de alguém que tenha experiência com esse produto ou serviço.

Uma maneira pela qual as marcas podem ajudar a construir confiança é criar comunidades para seus clientes se conectarem. A comunidade Trailblazer da Salesforce é um excelente exemplo disso. Os clientes já estão buscando essas conexões, e as marcas podem ajudar a facilitar isso para criar esse diálogo de maneira autêntica e verificada.

5. Em meio a tempos econômicos desafiadores, prove seu valor, mantenha-se em mente e seja acessível

Em 1º de dezembro, o G2 Reach estava de volta - com o tema do evento virtual anual deste ano como "o pulso do software".

Durante um painel CMO com ZoomInfo CMO Bryan Law e Lacework CMO Meagen Eisenberg, eles compartilharam informações úteis para os profissionais de marketing sobre como navegar na economia desafiadora e incerta de hoje.

Existe uma oportunidade de se destacar e provar seu valor, especialmente em momentos como este, diz Eisenberg. “Como somos vistos como um software essencial e obrigatório?” ela frequentemente se pergunta – e sua equipe – para identificar os ativos que o marketing precisa criar para ajudar a equipe de vendas a encurtar esses ciclos

Law concordou, compartilhando seu livro favorito, “How Brands Grow”, e suas ideias de disponibilidade mental e física – para permanecer no topo da mente e facilmente acessível. Os dados de intenção desempenham um papel cada vez mais crítico, diz ele, para garantir que você possa encontrar pessoas no início do processo enquanto elas estão explorando.

6. Seja eficiente, mas centrado

Tive a sorte de também moderar uma sessão no Reach com Carilu Dietrich, atual CMO e consultora de CEO que anteriormente ocupou cargos de marketing sênior em empresas como Oracle e Atlassian (que ela ajudou a abrir o capital, por sinal). O foco de nosso bate-papo ao pé da lareira foi “crescimento eficiente”.

Tendo passado por dois períodos de inatividade econômica anteriores, ela acredita que é fundamental determinar o que absolutamente precisa ser feito - reconhecendo que esses são momentos de definição de carreira para todos nós.

Para ser eficiente em tempos difíceis, Dietrich sugere focar na “geração de marca”, explicando que isso é usar táticas de geração de demanda para comunicar o que sua marca representa, enquanto usa táticas de marca para gerar demanda.

Referindo-se à analogia de um alvo de dardos, ela aconselha começar com os anéis internos – a fruta mais baixa. Isso pode ser clientes freemium, por exemplo. Fale com pessoas que já estão engajadas, usando os canais mais baratos (seus e-mails, webinars, etc.) – “graxa de cotovelo versus exercícios bem pagos”, nas palavras de Dietrich.

Quando você tem que cortar 25% dos orçamentos, como ela fez na Oracle durante a última recessão, o mais importante é “manter o foco e fazer o melhor com o que você tem”, disse ela, observando, “empresas vão e vêm e os tempos econômicos ruins vão e vêm, mas a pessoa que você é transcende isso.”

Existe uma oportunidade real para as empresas e a conexão humana sobreviverem ou se prepararem para o que vier a seguir.

7. Manter sua equipe motivada deve ser sempre uma prioridade

Mais recentemente, participei de um evento virtual sobre “ Como os profissionais de marketing trabalham enquanto constroem a confiança dos compradores ”, ao lado de Latane Conant , CMO da 6sense . Moderado por Jena Andres, da Welcome , encerramos nossa conversa abordando um tema bastante atual: “Como você mantém as equipes motivadas e inspiradas?”

À medida que ouvimos cada vez mais sobre a necessidade de fazer mais com menos, e algumas organizações tendo demissões e tomando outras decisões difíceis, motivar sua equipe deve continuar sendo uma prioridade que não pode ser colocada em risco.

Conant propõe: “Temos que mudar fundamentalmente a maneira como trabalhamos. Isso vem de um foco melhor… explorando coisas como automação e IA para escala e, em seguida, eliminando a complexidade, porque a complexidade tem um custo.”

Ela brincou que sua equipe não pode fazer outra degustação de vinhos. O sentimento ressoou comigo e com nossos participantes virtuais. Não é uma coisa fácil de navegar, mas acho que para todos, esta é uma jornada.

Sabemos que as pessoas não podem se sentir motivadas quando não se sentem conectadas ou não confiam nas pessoas com quem trabalham. Embora fazer isso pessoalmente ajude, não é obrigatório. Em nossa equipe de Marketing G2, por exemplo, realizamos “experiências” virtuais trimestrais e também participamos de um bate-papo virtual todos os meses; não há agenda - apenas apareça e conecte-se.

Meu conselho e lição para se manter motivado é:

1. Conheça seus colegas como pessoas (isso é para líderes e gerentes para ajudar a facilitar essas conexões sempre que possível)
2. Encontre a criatividade nele
3. Seja transparente sobre o que você sabe e não sabe como líder

2022 em retrospectiva

Foi um ano e tanto, e aprendi muito ao longo do caminho. Eu adoraria saber sobre quaisquer outros eventos dos quais você participou – ou se você teve outras conclusões notáveis ​​daqueles que eu mencionei.

Enquanto isso, espero continuar aprendendo e me conectando com outros profissionais de marketing e líderes empresariais em 2023!

Olhando para maratonar nossas sessões 2022 Reach? Assista à conferência digital anual da G2 sob demanda agora.