7 temas de marketing B2B a partir de 2022

Como la mayoría, estoy reflexionando sobre muchas cosas a medida que nos acercamos a 2022.

Una cosa en particular que se destaca es que los eventos están de vuelta. Durante los últimos 12 meses, asistí y participé en varios eventos presenciales, virtuales e híbridos. Ha sido alentador volver a conectarme con colegas, clientes, socios y colegas y expertos de la industria.

Mientras miro hacia atrás en estos eventos (y mi tiempo en California, Chicago, Portugal y, a veces, en mi propia sala de estar), estoy recapitulando las principales tendencias y conclusiones para los especialistas en marketing B2B.

1. Para crear fanáticos entusiastas, mapee su estrategia de marketing a lo largo del recorrido del cliente

A principios de año, en el seminario web CMO Consult de G2, hablé con Udi Ledergor , CMO de Gong , y Sydney Sloan , ex CMO de Salesloft . Ambas empresas fueron nombradas para los Premios al Mejor Software 2022 de G2 , en base a revisiones verificadas de usuarios reales junto con una impresionante presencia en el mercado.

¿Qué hizo falta para que ambas compañías subieran en las listas? Cuando se trata de Gong, "crear fanáticos delirantes" es su principio operativo número uno. Ledergor aconsejó no solo crear estos entusiastas fanáticos, sino interactuar con ellos para aumentar su afición, haciendo que todo sea infinitamente más fácil para las ventas y el marketing.

Sin embargo, sabemos que para que sus clientes se conviertan en defensores, debe tener un conocimiento profundo de sus deseos, necesidades, inquietudes y preferencias. En nuestra conversación, Sloan declaró que representar la voz del cliente y comprender el recorrido del cliente es la función principal del marketing.

2. Impulse su estrategia de marketing con conocimientos orientados al cliente

Avance rápido hasta el verano, y se me unió un trío de poderosos CMO de software B2B en Chicago para G2 Live: Chicago Summer Social. María Pergolino, CMO de ActiveCampaign; Latane Conant, CMO de 6sense; y Jamie Gilpin, CMO de Sprout Social, tres de los principales líderes en sus respectivas categorías de software, discutieron el papel del crecimiento impulsado por el cliente.

Sobre la base de mis notas del seminario web CMO Consult, llevamos las cosas un paso más allá. ¿Cómo se puede aprovechar de manera efectiva la voz del cliente?

Gilpin cree que se pueden recopilar valiosos conocimientos de los clientes simplemente escuchando las conversaciones de ventas e interactuando directamente con los clientes. Tener estas conversaciones permite a los especialistas en marketing comprender completamente cómo se usa el producto, su alcance y los desafíos que enfrentan los usuarios.

El equipo de Conant se asegura de que los acuerdos de venta, las ganancias y las pérdidas se compilen y se compartan en toda la organización mensualmente. Esta estrategia económica, dice, es estadísticamente relevante y ayuda a contar la historia del cliente a las partes interesadas internas.

Pergolino compartió que la voz del cliente es parte del ADN de su empresa. ¡No es de extrañar que hayan logrado más de 10,000 reseñas en G2!

3. La compra de software es cada vez más compleja, por lo que las empresas de software deben facilitar las cosas.

En el evento anual SaaStr, volé al área de la Bahía de San Francisco para revelar los hallazgos del Informe de comportamiento del comprador de software 2022 de G2. La encuesta anual de más de 1000 tomadores de decisiones de software a nivel mundial indicó que el viaje de compra de software se está volviendo cada vez más complejo.

La mayoría de los encuestados informaron que lo siguiente no solo se aplica a su compra de software, sino que estos porcentajes son todos más altos que el año pasado: los tomadores de decisiones cambian con frecuencia (68 %), las partes interesadas se agregan regularmente (71 %), el alcance del proyecto cambia con frecuencia (70 %). %), las decisiones se basan en el consenso (79%).

Combine esta complejidad adicional con las tres principales consideraciones de los compradores al realizar una compra de software:

1. Facilidad de implementación
2. Ver el ROI en seis meses
3. Facilidad de uso

Este es un llamado claro para que los proveedores de software ayuden a eliminar la fricción en el proceso de compra, haciendo que el proceso sea lo más fácil posible (desde la compra hasta la implementación) para impulsar un ROI aún más rápido.

4. Genere confianza construyendo comunidades

Web Summit me llevó a Lisboa, donde me senté con el editor sénior de Inc., Tim Crino , para conversar sobre “la crisis de la confianza”. Charlamos sobre cómo las compras B2B se enfrentan a la misma crisis de confianza que experimentamos en nuestros mundos de consumo.

Cada vez desconfiamos más de los mensajes comerciales y de marketing y preferimos hacer nuestra propia investigación, escuchando a personas en las que confiamos: usuarios reales.

A veces, pueden ser nuestros amigos y compañeros, pero otras veces es leer una publicación en las redes sociales o una reseña de alguien que tiene experiencia con ese producto o servicio.

Una forma en que las marcas pueden ayudar a generar confianza es crear comunidades para que sus clientes se conecten. La comunidad Trailblazer de Salesforce es un excelente ejemplo de esto. Los clientes ya están buscando estas conexiones y las marcas pueden ayudar a facilitar esto para crear ese diálogo de una manera auténtica y verificada.

5. En medio de tiempos económicos desafiantes, demuestre su valor, manténgase en la mente y sea accesible

El 1 de diciembre, G2 Reach regresó, con el tema del evento virtual anual de este año como "el pulso del software".

Durante un panel de CMO con ZoomInfo CMO Bryan Law y Lacework CMO Meagen Eisenberg, compartieron información útil para los especialistas en marketing sobre cómo navegar la economía desafiante e incierta de hoy.

Existe la oportunidad de sobresalir y demostrar su valor, especialmente en momentos como estos, dice Eisenberg. “¿Cómo somos vistos como un software crítico e imprescindible?” a menudo se pide a sí misma, y ​​a su equipo, que identifiquen los activos que marketing necesita crear para ayudar al equipo de ventas a acortar esos ciclos

Law estuvo de acuerdo y compartió su libro favorito, "Cómo crecen las marcas", y sus ideas sobre la disponibilidad mental y física, para permanecer en la mente y fácilmente accesible. Los datos de intención juegan un papel cada vez más crítico, dice, para garantizar que pueda encontrar personas antes en el proceso mientras exploran.

6. Sea eficiente, pero centrado

También tuve la suerte de moderar una sesión en Reach con Carilu Dietrich, actual CMO y asesora de CEO que anteriormente ocupó altos cargos de marketing en empresas como Oracle y Atlassian (que, por cierto, ayudó a hacer pública). El enfoque de nuestra charla junto a la chimenea fue el "crecimiento eficiente".

Después de haber pasado por dos tiempos de inactividad económica anteriores, cree que es fundamental determinar qué se debe hacer absolutamente, y reconoce que estos son momentos que definen la carrera de todos nosotros.

Para ser eficiente en tiempos difíciles, Dietrich sugiere centrarse en la "generación de marca", explicando que esto es usar tácticas de generación de demanda para comunicar lo que representa su marca, mientras usa tácticas de marca para generar demanda.

Refiriéndose a la analogía de un tablero de dardos, aconseja comenzar con los anillos internos: la fruta que cuelga bajo. Esto podría ser clientes freemium, por ejemplo. Hable con personas que ya están comprometidas, utilizando los canales menos costosos (sus correos electrónicos, seminarios web, etc.): "fuerza de codo versus grandes ejercicios pagados", en palabras de Dietrich.

Cuando tienes que recortar el 25% de los presupuestos, como lo hizo en Oracle durante la última recesión, lo más importante es “mantenerse centrado y hacer lo mejor con lo que tienes”, dijo, y señaló que “las empresas van y vienen. y los malos tiempos económicos vendrán y se irán, pero la persona que eres trasciende eso”.

Existe una oportunidad real para que las empresas y la conexión humana sobrevivan, o estén preparados para lo que venga después.

7. Mantener a tu equipo motivado siempre debe ser una prioridad

Más recientemente, me uní a un evento virtual sobre " Cómo trabajan los especialistas en marketing mientras generan confianza con los compradores ", junto con Latane Conant , CMO de 6sense . Moderado por Jena Andres de Welcome , cerramos nuestra conversación abordando un tema muy oportuno: "¿Cómo mantener a los equipos motivados e inspirados?"

A medida que escuchamos más y más sobre la necesidad de hacer más con menos, y algunas organizaciones tienen despidos y toman otras decisiones difíciles, motivar a su equipo debe seguir siendo una prioridad que no se ponga en el tajo.

Conant propone: “Tenemos que cambiar fundamentalmente la forma en que trabajamos. Eso proviene de un mejor enfoque... aprovechando cosas como la automatización y la inteligencia artificial para escalar, y luego proviene de eliminar la complejidad, porque la complejidad tiene un costo".

Ella bromeó diciendo que su equipo no puede hacer otra cata de vinos. El sentimiento resonó conmigo y con nuestros asistentes virtuales. Esto no es algo fácil de navegar, pero creo que para todos, este es un viaje.

Sabemos que las personas no pueden sentirse motivadas cuando no se sienten conectadas o no confían en las personas con las que trabajan. Si bien hacer esto en persona ayuda, no es obligatorio. En nuestro equipo de marketing de G2, por ejemplo, organizamos “experiencias” virtuales trimestrales y también nos unimos a un chat virtual todos los meses; no hay agenda, solo preséntese y conéctese.

Mi consejo y conclusión para mantenerse motivado es:

1. Conozca a sus colegas como personas (esto es para líderes y gerentes para ayudar a facilitar estas conexiones cuando sea posible)
2. Encuentra la creatividad en ello.
3. Sea transparente sobre lo que sabe y lo que no sabe como líderes

2022 en revisión

Ha sido todo un año, y he aprendido mucho en el camino. Me encantaría saber acerca de otros eventos a los que haya asistido, o si tiene otras conclusiones notables de las que he mencionado.

Y mientras tanto, ¡espero continuar aprendiendo y conectándome con otros especialistas en marketing y líderes empresariales en 2023!

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