7 موضوعات تسويق B2B من عام 2022

مثل الكثيرين ، هناك الكثير الذي أفكر فيه مع اقتراب نهاية عام 2022.

الشيء الوحيد الذي يبرز على وجه الخصوص هو أن الأحداث عادت. على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية ، حضرت وشاركت في العديد من الأحداث الشخصية والافتراضية والمختلطة. لقد كانت إعادة التواصل مع الزملاء والعملاء والشركاء والنظراء والخبراء في المجال أمراً مثيراً للارتياح.

عندما ألقي نظرة على هذه الأحداث (ووقتي في كاليفورنيا ، وشيكاغو ، والبرتغال ، وأحيانًا في غرفة المعيشة الخاصة بي) ، فإنني ألخص أهم الاتجاهات والوجبات السريعة للمسوقين B2B.

1. لإنشاء معجبين مهذبين ، ضع استراتيجية تسويق عبر رحلة العميل

في وقت سابق من العام ، في ندوة CMO Consult عبر الإنترنت لـ G2 ، تحدثت مع Udi Ledergor ، و Gong CMO ، و Sydney Sloan ، كبير مسؤولي التسويق في Salesloft . تم ترشيح كلتا الشركتين لجوائز أفضل برمجيات في G2 لعام 2022 ، بناءً على تقييمات تم التحقق منها من مستخدمين حقيقيين إلى جانب حضور مثير للإعجاب في السوق.

ما الذي يتطلبه الأمر لكلا الشركتين لتسلق المخططات؟ عندما يتعلق الأمر بـ Gong ، فإن "إنشاء معجبين هذيان" هو مبدأ التشغيل الأول لديهم. نصح Ledergor بعدم إنشاء هؤلاء المشجعين الهذيان فحسب ، بل التفاعل معهم لزيادة قاعدة جماهيرهم ، مما يجعل كل شيء أسهل بشكل لا نهائي للمبيعات والتسويق.

ومع ذلك ، نعلم أنه لكي يصبح عملاؤك دعاة ، يجب أن يكون لديك فهم عميق لرغباتهم واحتياجاتهم ومخاوفهم وتفضيلاتهم. في محادثتنا ، أعلن سلون أن تمثيل صوت العميل وفهم رحلة العميل هو الدور الأساسي للتسويق.

2. قيادة استراتيجية التسويق الخاصة بك مع الرؤى التي يقودها العملاء

تقدم سريعًا إلى الصيف ، وانضم إليّ ثلاثة من رؤساء إدارة التسويق لبرامج B2B القوية في شيكاغو في G2 Live: Chicago Summer Social. ماريا بيرغولينو ، كبير مسؤولي التسويق في ActiveCampaign ؛ Latane Conant ، CMO لـ 6sense ؛ و Jamie Gilpin ، كبير مسؤولي التسويق في Sprout Social - ثلاثة من كبار القادة في فئات البرامج الخاصة بهم - ناقشوا دور النمو الذي يقوده العملاء.

بناءً على ملاحظاتي من الندوة عبر الويب CMO Consult ، أخذنا الأمور خطوة إلى الأمام. كيف يمكنك الاستفادة بشكل فعال من صوت العميل؟

تؤمن Gilpin بأنه يمكن جمع رؤى العملاء القيّمة بمجرد الاستماع إلى محادثات المبيعات والتفاعل مع العملاء مباشرةً. يتيح إجراء هذه المحادثات للمسوقين الفهم الكامل لكيفية استخدام المنتج ونطاقه والتحديات التي يواجهها المستخدمون.

يضمن فريق كونانت تجميع صفقات المبيعات والمكاسب والخسائر ومشاركتها عبر المؤسسة شهريًا. وتقول إن هذه الإستراتيجية غير المكلفة ذات صلة إحصائيًا وتساعد في سرد ​​قصة العميل لأصحاب المصلحة الداخليين.

شاركت Pergolino أن صوت العميل هو جزء من الحمض النووي لشركتها. لا عجب أنهم حققوا أكثر من 10000 مراجعة على G2!

3. شراء البرامج يزداد تعقيدًا ، لذا فإن الأمر يقع على عاتق شركات البرمجيات لتسهيل الأمور

في الحدث السنوي SaaStr ، سافرت إلى منطقة خليج سان فرانسيسكو للكشف عن نتائج تقرير سلوك مشتري البرامج لعام 2022 الصادر عن شركة G2. أشارت الدراسة الاستقصائية السنوية لأكثر من 1000 من صانعي القرار في مجال البرمجيات العالمية ، إلى أن رحلة شراء البرامج تزداد تعقيدًا.

أفاد غالبية المستجيبين أن ما يلي لا ينطبق فقط على شراء البرامج الخاصة بهم ، ولكن هذه النسب كلها أعلى من العام الماضي: يتغير صناع القرار بشكل متكرر (68٪) ، يضيف أصحاب المصلحة بانتظام (71٪) ، يتغير نطاق المشروع كثيرًا (70) ٪) ، القرارات مبنية على الإجماع (79٪).

أضف إلى هذا التعقيد الإضافي أهم ثلاثة اعتبارات للمشترين عند شراء برنامج:

1. سهولة التنفيذ
2. رؤية عائد الاستثمار في ستة أشهر
3. سهولة الاستعمال

هذه دعوة واضحة لبائعي البرامج للمساعدة في التخلص من الاحتكاك في رحلة الشراء ، مما يجعل العملية سهلة قدر الإمكان (من الشراء إلى التنفيذ) لزيادة عائد الاستثمار بشكل أسرع.

4. بناء الثقة من خلال بناء المجتمعات

أخذني Web Summit إلى لشبونة ، حيث جلست مع كبير المحررين في شركة Inc. Tim Crino لإجراء محادثة حول "أزمة الثقة". تجاذبنا أطراف الحديث حول الكيفية التي يواجه بها شراء B2B نفس أزمة الثقة التي نواجهها في عوالم المستهلكين لدينا.

نحن نشك بشكل متزايد في رسائل المبيعات والتسويق ونفضل إجراء أبحاثنا الخاصة ، والاستماع إلى أشخاص نثق بهم: مستخدمون حقيقيون.

في بعض الأحيان قد يكون هؤلاء أصدقاؤنا وأقراننا ، ولكن في أحيان أخرى يقرأون منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو مراجعة من شخص لديه خبرة في هذا المنتج أو الخدمة.

إحدى الطرق التي يمكن أن تساعد بها العلامات التجارية في بناء الثقة هي بناء مجتمعات تتيح لعملائها التواصل. مجتمع Trailblazer في Salesforce هو أحد الأمثلة البارزة على ذلك. يبحث العملاء بالفعل عن هذه الاتصالات ، ويمكن للعلامات التجارية المساعدة في تسهيل ذلك لإنشاء هذا الحوار بطريقة موثوقة ومثبتة.

5. في خضم الأوقات الاقتصادية الصعبة ، أثبت قيمتك ، وابقَ على قمة اهتماماتك ، وكن في متناول اليد

في الأول من كانون الأول (ديسمبر) ، عادت G2 Reach - مع موضوع الحدث الافتراضي السنوي لهذا العام باسم "نبض البرامج".

أثناء جلسة CMO مع ZoomInfo CMO Bryan Law و Lacework CMO Meagen Eisenberg ، شاركوا رؤى مفيدة للمسوقين حول كيفية التنقل في اقتصاد اليوم المليء بالتحديات وغير المؤكد.

يقول أيزنبرغ إن هناك فرصة للتميز وإثبات قيمتك ، خاصة في مثل هذه الأوقات. "كيف يُنظر إلينا على أننا برنامج هام ، لا بد من امتلاكه؟" غالبًا ما تطلب من نفسها - وفريقها - تحديد الأصول التي يحتاجها تسويق الأصول لمساعدة فريق المبيعات على تقصير تلك الدورات

وافق لو ، وشارك كتابه المفضل ، "كيف تنمو العلامات التجارية" ، وأفكاره عن التوافر العقلي والجسدي - ليظل في قمة اهتماماته ويسهل الوصول إليه. يقول إن بيانات النية تلعب دورًا بالغ الأهمية ، كما يقول ، لضمان أنه يمكنك العثور على أشخاص في وقت مبكر من العملية أثناء استكشافهم.

6. كن فعّالًا ، لكن متمركزًا

لقد كنت محظوظًا أيضًا بتدبير جلسة في Reach with Carilu Dietrich ، كبير مستشاري التسويق والرئيس التنفيذي الحالي الذي شغل سابقًا مناصب تسويقية عليا في شركات مثل Oracle و Atlassian (التي ساعدت في طرحها للجمهور ، بالمناسبة). كان تركيز الدردشة التي أجريناها بجانب المدفأة هو "النمو الفعال".

بعد أن مررت بفترتين اقتصاديتين سابقتين ، تعتقد أنه من الأهمية بمكان تحديد ما يجب القيام به على الإطلاق - مع الاعتراف بأن هذه لحظات تحدد مهنتنا جميعًا.

لكي تكون فعالاً في الأوقات الصعبة ، يقترح ديتريش التركيز على "عامة العلامة التجارية" ، موضحًا أن هذا هو استخدام تكتيكات الطلب العامة لإيصال ما تمثله علامتك التجارية ، مع استخدام تكتيكات العلامة التجارية لتوليد الطلب.

بالإشارة إلى تشبيه لوحة dartboard ، تنصح بالبدء بالحلقات الداخلية - الفاكهة المعلقة المنخفضة. قد يكون هؤلاء عملاء freemium ، على سبيل المثال. تحدث إلى الأشخاص الذين يشاركون بالفعل ، باستخدام القنوات الأقل تكلفة (رسائل البريد الإلكتروني ، والندوات عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك) - على حد تعبير ديتريش.

عندما تضطر إلى خفض 25٪ من الميزانيات ، كما فعلت في Oracle خلال الركود الأخير ، فإن أهم شيء هو "الحفاظ على التركيز والقيام بأفضل ما لديك" ، كما قالت ، مشيرة إلى أن "الشركات ستأتي وتذهب وستأتي الأوقات الاقتصادية السيئة وتذهب ، لكن الشخص الذي أنت عليه يتجاوز ذلك ".

هناك فرصة حقيقية للشركات والتواصل البشري لتحقيق ذلك ، أو الاستعداد لأي شيء يأتي بعد ذلك.

7. الحفاظ على تحفيز فريقك يجب أن يظل دائمًا أولوية

في الآونة الأخيرة ، انضممت إلى حدث افتراضي حول " كيفية عمل المسوقين أثناء بناء الثقة مع المشترين " ، جنبًا إلى جنب مع Latane Conant ، CMO في 6sense . تحت إشراف Jena Andres of Welcome ، أنهينا محادثتنا من خلال معالجة موضوع مناسب جدًا: "كيف تحافظ على تحفيز الفرق وإلهامها؟"

نظرًا لأننا نسمع المزيد والمزيد عن الحاجة إلى فعل المزيد بموارد أقل ، وبعض المنظمات التي لديها تسريح للعمال وتتخذ قرارات صعبة أخرى ، يجب أن يظل تحفيز فريقك أولوية لا يتم وضعها في خانة القطع.

يقترح كونانت ، "علينا تغيير طريقة عملنا بشكل جذري. يأتي هذا إما من التركيز الأفضل ... الاستفادة من أشياء مثل الأتمتة والذكاء الاصطناعي للتوسع ، ثم يأتي من التخلص من التعقيد ، لأن التعقيد يأتي بتكلفة ".

وقالت مازحة إن فريقها لا يمكن أن يقوم بتذوق النبيذ مرة أخرى. كان لهذه المشاعر صدى لديّ ولدى الحاضرين الافتراضيين. هذا ليس بالأمر السهل التنقل فيه ، لكنني أعتقد أن هذه رحلة للجميع.

نحن نعلم أن الأشخاص لا يمكنهم الشعور بالدوافع عندما لا يشعرون بالارتباط أو الثقة بالأشخاص الذين يعملون معهم. بينما يساعد القيام بذلك شخصيًا ، فهو ليس إلزاميًا. في فريق G2 Marketing الخاص بنا ، على سبيل المثال ، نستضيف "تجارب" افتراضية ربع سنوية وننضم أيضًا إلى محادثة افتراضية كل شهر ؛ لا توجد أجندة - فقط احضر واتصل.

نصيحتي والوجبات السريعة للبقاء متحمسًا هي:

1. تعرف على زملائك كأشخاص (هذا للقادة والمديرين للمساعدة في تسهيل هذه الاتصالات حيثما أمكن ذلك)
2. ابحث عن الإبداع فيه
3. تحلى بالشفافية بشأن ما تعرفه وما لا تعرفه كقادة

2022 قيد المراجعة

لقد كان العام هادئًا ، وتعلمت الكثير على طول الطريق. أود أن أسمع عن أي أحداث أخرى حضرتها - أو إذا كان لديك ملاحظات أخرى ملحوظة من تلك التي ذكرتها.

وفي غضون ذلك ، أتطلع إلى مواصلة التعلم من زملائي المسوقين وقادة الأعمال والتواصل معهم في عام 2023!

هل تتطلع إلى الانغماس في جلسات الوصول لعام 2022؟ شاهد المؤتمر الرقمي السنوي لـ G2 عند الطلب الآن.