Готовы ли вы к запрету Google на сторонние файлы cookie?

Упразднение сторонних файлов cookie Google в Chrome в сочетании с тем фактом, что Universal Analytics перестанет получать обращения к 2023 году, требует от маркетологов принятия важных мер в этом году. Последствия бездействия могут привести к потере видимости данных, что может негативно сказаться на деятельности, выходящей далеко за рамки маркетинговых кампаний. Здесь мы обсудим 7 шагов, которые помогут вам подготовиться, и почему удаление сторонних куки-файлов, в конце концов, не является гибелью и мраком.

Скандал Facebook (теперь Meta) с Cambridge Analytica был не провоцирующим инцидентом, а скорее искрой, которая зажгла годы растущей враждебности потребителей к онлайн-платформам и неустанному сбору данных о потребителях. Еще в 2016 году, за два года до скандала, доверие как к Google, так и к Facebook было крайне низким, даже в сознании потребителей, которым нравилось пользоваться их продуктами.

Меры по защите прав потребителей, такие как GDPR и CCPA, вынудили интернет-гигантов справиться с растущей негативной реакцией. Один из подходов, исследованных Alphabet, заключается в поиске способов переключения сбора данных. В одном из последних объявлений сторонние файлы cookie в браузере Google Chrome будут заблокированы, хотя крайний срок перенесен на 2023 год.

Однако запрет Google на использование файлов cookie вызывает у маркетологов интересные вопросы. В конце концов, на Chrome приходится 63% всего использования браузера. Поскольку будущее сторонних файлов cookie для более чем половины интернет-пользователей стало неизбежным, маркетологам, которые полагаются на них для сбора данных, необходимо срочно пересмотреть свои стратегии, иначе они навсегда потеряют критически важную информацию.

В этой статье мы рассмотрим влияние запрета Google на сторонние файлы cookie в Chrome на маркетологов и определим общие подходы, которые вы должны использовать прямо сейчас. Прекращение использования файлов cookie в сочетании с тем фактом, что Universal Analytics перестанет получать обращения к 2023 году, означает, что время уходит, и предстоит проделать большую работу.

Что означает обреченное будущее сторонних файлов cookie для маркетологов?

Существуют прямые и косвенные последствия для маркетологов, которые следует понимать, чтобы справиться с негативными последствиями запрета. По сути, запрет файлов cookie может повлиять на всю деятельность в области цифрового маркетинга. Последствия бездействия будут распространяться далеко за пределы маркетинговых кампаний.

Прямые последствия

• Текущая инфраструктура. Маркетинговые кампании сегодня в основном основаны на сторонних компаниях и используют такие технологии, как файлы cookie и пиксели.
• Тактические подходы: Маркетинговые действия, такие как ретаргетинг, которые традиционно полагались на файлы cookie, в будущем станут менее полезными.
• Эффективность кампании: оценка эффективности кампании, естественно, усложнится по мере снижения видимости; косвенный эффект заключается в том, что маркетологам будет труднее прогнозировать и оптимально планировать расходы на канал.

Косвенные последствия

• Цель и мышление: маркетологам необходимо будет коренным образом переосмыслить и быть более целеустремленными в отношении того, что они решают собирать и (что особенно важно), почему они собирают данные в первую очередь.
• Ответственность: компании должны будут нести большую ответственность за данные, которые они собирают; в случае разоблачения неэтичных действий не будет винить третью сторону.
• Конверсии: такое резкое изменение маркетинговых процессов, если им не управлять, может повлиять на итоговый результат, особенно если не принять быстрых мер для смягчения последствий.

Несмотря на проблемы, связанные с ухудшающимся будущим сторонних файлов cookie, маркетологи должны помнить, что еще далеко не все потеряно. Есть причины положительно относиться к отказу от сторонних файлов cookie.

Как директора по маркетингу могут подготовиться к запрету сторонних файлов cookie в Google?

1. Обновите свою стратегию

Перейдите на стратегию сбора данных первой стороной, ориентированную на конфиденциальность, чтобы компенсировать потерю данных, которая может возникнуть в результате прекращения действия сторонних файлов cookie. Сбор данных первой стороной, такой как методы на стороне сервера, позволяет маркетологам сохранить свои возможности по сбору данных, соблюдая при этом требования конфиденциальности пользователей.

2. Аудиторская деятельность

Проведите аудит своей текущей маркетинговой деятельности, чтобы определить, какие практики готовы для серверной части, и начните планировать их миграцию.

3. Переместите все, что можете, прямо сейчас

На данный момент не все теги готовы к работе на стороне сервера, поэтому их пока нельзя перенести в стороннюю систему. Поэтапная миграция, чтобы дать себе время привыкнуть к новому способу отслеживания и отчетности до крайнего срока 2023 года.

4. Получите согласие

Переход на собственный сбор данных не означает, что вы можете обойти получение согласия. Чем больше контроля и видимости, тем больше ответственности. На маркетологов будет возложена большая ответственность за обеспечение ответственного и этичного сбора данных с использованием надлежащих процессов для соблюдения требований и должной осмотрительности.

5. Будьте в курсе и будьте в курсе

Будьте в курсе отраслевых инноваций и нормативных обновлений. Например, Google недавно объявила о своей работе над новым Topics API, целью которого является предоставление компаниям инструментов для поддержки рекламы с защитой конфиденциальности. Кроме того, узнайте у своих партнеров-агентств, что они делают, чтобы помочь вам плавно перейти на собственную систему.

6. Узнайте неизвестное

Используйте науку о данных, чтобы заполнить пробелы в знаниях, используя методы анализа и моделирования для оценки производительности на основе меньшего количества данных или меньшего размера выборки.

7. Проверьте соответствие

Ознакомьтесь с политиками соответствия и при необходимости обновите их. Маркетинговые процессы могут нуждаться в корректировке, и, вероятно, вашему персоналу потребуется обучение, чтобы справиться с новыми требованиями и ожиданиями.

Апокалипсис печенья: золотая возможность для директоров по маркетингу?

Это не все гибель и мрак. Во-первых, собственные методы сбора данных, такие как сбор на стороне сервера, могут быть реализованы относительно быстро. Благодаря большей видимости и контролю с помощью собственных систем точность также может повыситься. Исследования показали, что данные из сторонних файлов cookie могут быть неточными.

Директорам по маркетингу необходимо будет обеспечить, чтобы их веб-сайты усердно работали, чтобы завоевать доверие клиентов, чтобы они давали согласие на маркетинговую деятельность. Это возможно, но потребует усилий со стороны маркетологов. Контент должен быть достоверным, авторитетным и осмысленным. Обслуживание клиентов должно быть образцовым. Процессы должны быть прозрачными, быстрыми и надежными.

Сейчас самое подходящее время для экспериментов и диверсификации маркетингового комплекса. Директора по маркетингу могут рассмотреть возможность инвестирования в деятельность, в которой человеческое взаимодействие важнее статистики холодной конверсии. Социальные сети и видеоканалы часто игнорируются, потому что авторский контент больше ориентирован на качественное взаимодействие. Тем не менее, они являются важным средством повышения доверия потребителей.

Cookie Apocalypse — не конец света для директоров по маркетингу

Перед лицом проблемы директора по маркетингу должны сохранять упрямый оптимизм. Помимо первоначального шока для системы, изменения будут намного лучше для организаций в долгосрочной перспективе. Компании, которые демонстрируют заботу и внимание к своим клиентам посредством этичной деятельности, могут многое выиграть.

Что еще более важно, это изменение, вероятно, приведет к повышению дисциплины данных, когда организации будут отслеживать только то, что им нужно. В результате компании могут сосредоточиться на том, что важнее всего: на улучшении маркетинга и, возможно (только возможно), на возвращении столь необходимой благосклонности широкой публики.

Загрузите наш технический документ, чтобы стать директором по маркетингу будущего

В двадцать шесть лет мы тесно сотрудничаем с рядом амбициозных маркетологов из разных секторов, чтобы усилить их стратегии работы с данными. Мы помогаем лидерам в области маркетинга пересмотреть архаичные подходы к сбору данных, настроив их компании и карьеру на прочный успех.

Чтобы узнать больше о том, как директора по маркетингу и старшие маркетологи могут использовать данные для увеличения своего влияния, загрузите официальный документ сегодня.