Você está preparado para a proibição de cookies de terceiros do Google?

O desaparecimento dos cookies de terceiros do Google no Chrome, juntamente com o fato de que o Universal Analytics deixará de receber visitas até 2023, exige que os profissionais de marketing tomem medidas importantes este ano. As consequências da inação podem significar perda de visibilidade dos dados, cujos efeitos podem impactar negativamente a atividade muito além das campanhas de marketing. Aqui, discutimos 7 etapas para ajudá-lo a se preparar e por que o pôr do sol de cookies de terceiros não é uma desgraça e tristeza, afinal.

O escândalo Cambridge Analytica do Facebook (agora Meta) não foi o incidente incitante, mas a faísca que acendeu anos de crescente hostilidade do consumidor às plataformas online e coleta implacável de dados do consumidor. Já em 2016, dois anos antes do escândalo, a confiança no Google e no Facebook era extremamente baixa, mesmo na mente dos consumidores que gostavam de usar seus produtos.

Medidas de proteção ao consumidor, como GDPR e CCPA, forçaram os gigantes da internet a lidar com a crescente reação negativa. Uma abordagem explorada pela Alphabet está procurando maneiras de alternar a coleta de dados. Em um dos últimos anúncios, os cookies de terceiros no navegador Chrome do Google serão bloqueados, embora o prazo tenha sido adiado para 2023.

No entanto, a proibição de cookies do Google levanta questões interessantes para os profissionais de marketing. Afinal, o Chrome representa uma enorme parcela de 63% do uso total do navegador. Com o futuro dos cookies de terceiros para mais da metade dos usuários da Internet agora inevitável, os profissionais de marketing que confiam neles para coleta de dados precisam repensar urgentemente suas estratégias ou perder permanentemente insights críticos.

Neste artigo, exploraremos o impacto da proibição de cookies de terceiros do Google no Chrome sobre os profissionais de marketing e identificaremos as abordagens gerais que você deve adotar agora. O fim dos cookies, juntamente com o fato de que o Universal Analytics deixará de receber visitas até 2023, significa que o tempo está se esgotando e há muito trabalho a ser feito.

O que o futuro condenado dos cookies de terceiros significa para os profissionais de marketing?

Existem impactos diretos e indiretos para os profissionais de marketing que devem ser entendidos para navegar pelos efeitos negativos da proibição. Em essência, a proibição de cookies tem o potencial de afetar todas as atividades de marketing digital. As consequências da inação vão muito além das campanhas de marketing.

Consequências Diretas

• Infraestrutura atual: as campanhas de marketing hoje são amplamente baseadas em terceiros e usam tecnologias como cookies e pixels.
• Abordagens táticas: atividades de marketing como retargeting, que tradicionalmente dependiam de cookies, tornam-se menos úteis no futuro.
• Desempenho da campanha: Avaliar a eficácia da campanha naturalmente se tornará mais desafiador com a diminuição da visibilidade; o efeito indireto é que os profissionais de marketing terão mais dificuldade em prever e planejar os gastos do canal de maneira otimizada.

Consequências Indiretas

• Propósito e mentalidade: os profissionais de marketing precisarão repensar fundamentalmente e ser mais objetivos com o que decidem coletar e (crucialmente) por que estão coletando dados em primeiro lugar.
• Responsabilidade: As empresas precisarão ser mais responsáveis ​​pelos dados que coletam; não haverá terceiros para culpar se práticas antiéticas forem expostas.
• Conversões: uma mudança tão dramática nos processos de marketing, se não gerenciada, pode ter um impacto no resultado final, especialmente se não forem tomadas medidas rapidamente para mitigar as consequências.

Apesar dos desafios do futuro em declínio dos cookies de terceiros, os profissionais de marketing devem ter em mente que tudo está longe de estar perdido. Há razões para ser positivo sobre a mudança de cookies de terceiros.

Como os CMOs podem se preparar para cookies de terceiros banidos no Google?

1. Atualize sua estratégia

Migre para uma estratégia de coleta de dados própria e centrada na privacidade para compensar a perda de dados que surgirá com a desativação de cookies de terceiros. A coleta de dados de terceiros, como métodos do lado do servidor, permite que os profissionais de marketing mantenham sua capacidade de coleta de dados enquanto aderem aos requisitos de privacidade do usuário.

2. Atividade de auditoria

Audite sua atividade de marketing atual para determinar quais práticas estão prontas para o lado do servidor e comece a planejar sua migração.

3. Mova o que puder, agora

No momento, nem todas as tags estão prontas para o servidor e, portanto, ainda não podem ser migradas para um sistema primário. Fase a migração para ter tempo de se acostumar com a nova maneira de rastrear e gerar relatórios antes do prazo de 2023.

4. Obtenha consentimento

Mudar para a coleta de dados primários não significa que você pode contornar a obtenção do consentimento. Com mais controle e visibilidade, vem mais responsabilidade. O ônus será maior para os profissionais de marketing para garantir que os dados sejam coletados de forma responsável e ética com processos adequados para conformidade e due diligence.

5. Acompanhe e mantenha-se informado

Mantenha-se atualizado com as inovações do setor e atualizações regulatórias. Por exemplo, o Google anunciou recentemente seu trabalho na nova API de tópicos, que visa fornecer às empresas ferramentas para oferecer suporte à publicidade segura para a privacidade. Além disso, pergunte aos parceiros da sua agência o que eles estão fazendo para ajudá-lo a fazer a transição tranquila para um sistema first-party.

6. Aprenda o desconhecido

Aproveite a ciência de dados para preencher lacunas de conhecimento usando métodos de análise e modelagem para estimar o desempenho de menos dados ou de um tamanho de amostra menor.

7. Revise a conformidade

Revise as políticas de conformidade e atualize quando necessário. Os processos de marketing podem precisar de ajustes e é provável que sua equipe precise de treinamento para lidar com novos requisitos e expectativas.

The Cookie Apocalypse: Uma oportunidade de ouro para CMOs?

Nem tudo é desgraça e melancolia. Para começar, métodos primários de coleta de dados, como coleta do lado do servidor, podem ser implementados de forma relativamente rápida. Com maior visibilidade e controle por meio de sistemas próprios, a precisão também pode melhorar. A pesquisa mostrou que os dados de cookies de terceiros podem ser imprecisos.

Os CMOs precisarão garantir que seus sites trabalhem duro para ganhar a confiança dos clientes, para que eles concordem com as atividades de marketing. Não é impossível, mas exigirá esforço por parte dos profissionais de marketing. O conteúdo deve ser confiável, autoritário e significativo. O atendimento ao cliente deve ser exemplar. Os processos precisarão ser transparentes, rápidos e robustos.

Agora também é um bom momento para experimentar e diversificar seu mix de marketing. Os CMOs podem considerar investir em atividades que priorizem a interação humana sobre as estatísticas de conversão a frio. As mídias sociais e os canais de vídeo geralmente são negligenciados porque o conteúdo liderado pelo criador é mais focado no engajamento de qualidade. No entanto, eles são meios essenciais para aumentar a confiança do consumidor.

O Cookie Apocalypse não é o fim do mundo para os CMOs

Diante do desafio, os CMOs devem permanecer teimosamente otimistas. Além do choque inicial no sistema, a mudança será muito melhor para as organizações a longo prazo. As empresas que demonstram cuidado e consideração por seus clientes por meio de operações éticas têm muito a ganhar.

Mais importante, a mudança provavelmente trará um aumento na disciplina de dados, com as organizações rastreando apenas o que precisam. Como resultado, as empresas podem se concentrar no que mais importa: realizar um marketing melhor e talvez (apenas talvez) ganhar de volta alguma boa vontade muito necessária do público em geral.

Baixe nosso whitepaper para se tornar o futuro CMO

Aos vinte e seis anos, trabalhamos em estreita colaboração com uma série de profissionais de marketing ambiciosos em todos os setores para fortalecer suas estratégias de dados. Ajudamos os líderes de marketing a reformular abordagens arcaicas de coleta de dados, preparando suas empresas e carreiras para o sucesso duradouro.

Para saber mais sobre como CMOs e profissionais de marketing sênior podem usar dados para aumentar sua influência, baixe o white paper hoje mesmo.