Êtes-vous prêt pour l'interdiction des cookies tiers de Google ?

La disparition des cookies tiers de Google sur Chrome, associée au fait qu'Universal Analytics cessera de recevoir des appels d'ici 2023, oblige les spécialistes du marketing à prendre des mesures importantes cette année. Les conséquences de l'inaction pourraient signifier une perte de visibilité des données, dont les effets pourraient avoir un impact négatif sur l'activité bien au-delà des campagnes marketing. Nous discutons ici de 7 étapes pour vous aider à vous préparer et pourquoi la suppression des cookies tiers n'est pas tout à fait catastrophique après tout.

Le scandale Cambridge Analytica de Facebook (maintenant Meta) n'a pas été l'incident déclencheur, mais plutôt l'étincelle qui a déclenché des années d'hostilité croissante des consommateurs envers les plateformes en ligne et la collecte incessante de données sur les consommateurs. Dès 2016, deux ans avant le scandale, la confiance envers Google et Facebook était extrêmement faible, même dans l'esprit des consommateurs qui aimaient utiliser leurs produits.

Les mesures de protection des consommateurs telles que le RGPD et le CCPA ont forcé les géants de l'internet à faire face au contrecoup croissant. Une approche explorée par Alphabet consiste à rechercher des moyens de changer la collecte de données. Dans l'une des dernières annonces, les cookies tiers sur le navigateur Chrome de Google seront bloqués, bien que la date limite ait été repoussée à 2023.

Cependant, l'interdiction des cookies de Google soulève des questions intéressantes pour les spécialistes du marketing. Chrome, après tout, représente une part massive de 63 % de l'utilisation totale du navigateur. L'avenir des cookies tiers étant désormais inévitable pour plus de la moitié des internautes, les spécialistes du marketing qui en dépendent pour la collecte de données doivent repenser de toute urgence leurs stratégies ou perdre définitivement des informations essentielles.

Dans cet article, nous allons explorer l'impact de l'interdiction des cookies tiers de Google sur Chrome sur les spécialistes du marketing et identifier les approches générales que vous devriez adopter dès maintenant. La disparition des cookies, associée au fait qu'Universal Analytics cessera de recevoir des appels d'ici 2023, signifie que le temps presse et qu'il reste beaucoup de travail à faire.

Que signifie l'avenir condamné des cookies tiers pour les spécialistes du marketing ?

Il y a des impacts directs et indirects pour les spécialistes du marketing qui doivent être compris pour naviguer dans les effets négatifs de l'interdiction. Essentiellement, l'interdiction des cookies a le potentiel d'affecter toutes les activités de marketing numérique. Les conséquences de l'inaction s'étendront bien au-delà des campagnes de marketing.

Conséquences directes

• Infrastructure actuelle : les campagnes marketing d'aujourd'hui sont en grande partie basées sur des tiers et utilisent des technologies telles que les cookies et les pixels.
• Approches tactiques : les activités de marketing telles que le reciblage, qui reposaient traditionnellement sur les cookies, deviennent moins utiles à l'avenir.
• Performance de la campagne : évaluer l'efficacité de la campagne deviendra naturellement plus difficile avec une visibilité décroissante ; l'effet d'entraînement est que les spécialistes du marketing auront plus de mal à prévoir et à planifier les dépenses de canal de manière optimale.

Conséquences indirectes

• Objectif et état d'esprit : les spécialistes du marketing devront repenser fondamentalement et être plus déterminés avec ce qu'ils décident de collecter et (surtout) pourquoi ils collectent des données en premier lieu.
• Responsabilité : les entreprises devront être plus responsables des données qu'elles collectent ; il n'y aura pas de tiers à blâmer si des pratiques contraires à l'éthique sont révélées.
• Conversions : un changement aussi radical des processus marketing, s'il n'est pas géré, peut avoir un impact sur les résultats, en particulier si des mesures ne sont pas prises rapidement pour atténuer les conséquences.

Malgré les défis de l'avenir déclinant des cookies tiers, les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit que tout est loin d'être perdu. Il y a des raisons d'être positif quant à l'abandon des cookies tiers.

Comment les CMO peuvent-ils se préparer aux cookies tiers interdits sur Google ?

1. Mettez à jour votre stratégie

Migrez vers une stratégie de collecte de données de première partie centrée sur la confidentialité pour compenser la perte de données qui résultera de la suppression des cookies tiers. La collecte de données de première partie, telle que les méthodes côté serveur, permet aux spécialistes du marketing de conserver leur capacité de collecte de données tout en respectant les exigences de confidentialité des utilisateurs.

2. Activité d'audit

Auditez votre activité marketing actuelle pour déterminer quelles pratiques sont prêtes côté serveur et commencez à planifier leur migration.

3. Déplacez ce que vous pouvez, maintenant

Pour le moment, toutes les balises ne sont pas prêtes côté serveur et ne peuvent donc pas encore être migrées vers un système propriétaire. Échelonnez la migration pour vous donner le temps de vous habituer à la nouvelle méthode de suivi et de création de rapports avant l'échéance de 2023.

4. Obtenez le consentement

Passer à la collecte de données de première partie ne signifie pas que vous pouvez contourner l'obtention du consentement. Avec plus de contrôle et de visibilité, vient plus de responsabilités. Il incombera de plus en plus aux spécialistes du marketing de s'assurer que les données sont collectées de manière responsable et éthique avec des processus adéquats de conformité et de diligence raisonnable.

5. Suivez et informez-vous

Restez à jour avec les innovations de l'industrie et les mises à jour réglementaires. Par exemple, Google a récemment annoncé son travail sur la nouvelle API Topics, qui vise à fournir aux entreprises des outils pour prendre en charge la publicité sécurisée. De plus, demandez à vos agences partenaires ce qu'elles font pour vous aider à effectuer une transition en douceur vers un système propriétaire.

6. Apprenez l'inconnu

Tirez parti de la science des données pour combler les lacunes dans les connaissances à l'aide de méthodes d'analyse et de modélisation pour estimer les performances à partir de moins de données ou d'un échantillon de plus petite taille.

7. Vérifier la conformité

Examinez les politiques de conformité et mettez-les à jour si nécessaire. Les processus de marketing peuvent nécessiter des ajustements et il est probable que votre personnel aura besoin de formation pour faire face aux nouvelles exigences et attentes.

L'apocalypse des cookies : une opportunité en or pour les CMO ?

Tout n'est pas catastrophique. Pour commencer, les méthodes propriétaires de collecte de données telles que la collecte côté serveur peuvent être mises en œuvre relativement rapidement. Avec une visibilité et un contrôle accrus via des systèmes propriétaires, la précision pourrait également s'améliorer. Des recherches ont montré que les données des cookies tiers peuvent être inexactes.

Les CMO devront s'assurer que leurs sites Web travaillent dur pour gagner la confiance des clients, afin qu'ils consentent aux activités de marketing. Ce n'est pas impossible, mais cela demandera des efforts de la part des spécialistes du marketing. Le contenu doit être digne de confiance, faisant autorité et significatif. Le service client doit être exemplaire. Les processus devront être transparents, rapides et robustes.

C'est aussi le moment idéal pour expérimenter et diversifier votre mix marketing. Les directeurs marketing peuvent envisager d'investir dans des activités qui privilégient l'interaction humaine par rapport aux statistiques de conversion à froid. Les médias sociaux et les canaux vidéo sont souvent négligés car le contenu dirigé par les créateurs est davantage axé sur un engagement de qualité. Cependant, ce sont des supports essentiels pour renforcer la confiance des consommateurs.

L'apocalypse des cookies n'est pas la fin du monde pour les CMO

Face au défi, les CMO doivent rester obstinément optimistes. Au-delà du choc initial pour le système, le changement sera bien meilleur pour les organisations à long terme. Les entreprises qui font preuve d'attention et de considération pour leurs clients par le biais d'opérations éthiques ont beaucoup à gagner.

Plus important encore, le changement entraînera probablement une augmentation de la discipline des données, les organisations ne suivant que ce dont elles ont besoin. En conséquence, les entreprises peuvent se concentrer sur ce qui compte le plus : effectuer un meilleur marketing et peut-être (juste peut-être) regagner la bonne volonté dont le grand public a tant besoin.

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