Sind Sie auf das Verbot von Drittanbieter-Cookies von Google vorbereitet?

Der Niedergang der Drittanbieter-Cookies von Google auf Chrome, gepaart mit der Tatsache, dass Universal Analytics bis 2023 keine Treffer mehr erhalten wird, erfordert von Marketingfachleuten, in diesem Jahr wichtige Maßnahmen zu ergreifen. Die Folgen der Untätigkeit könnten den Verlust der Datensichtbarkeit bedeuten, deren Auswirkungen sich negativ auf die Aktivitäten weit über Marketingkampagnen hinaus auswirken könnten. Hier besprechen wir 7 Schritte, die Ihnen bei der Vorbereitung helfen, und warum das Einstellen von Cookies von Drittanbietern doch nicht alles Untergangsstimmung ist.

Facebooks (jetzt Meta) Cambridge-Analytica-Skandal war nicht der auslösende Vorfall, sondern vielmehr der Funke, der Jahre der zunehmenden Feindseligkeit der Verbraucher gegenüber Online-Plattformen und der unerbittlichen Erfassung von Verbraucherdaten entzündete. Bereits 2016, zwei Jahre vor dem Skandal, war das Vertrauen sowohl in Google als auch in Facebook äußerst gering, selbst in den Köpfen der Verbraucher, die ihre Produkte gerne nutzten.

Verbraucherschutzmaßnahmen wie GDPR und CCPA haben Internetgiganten gezwungen, sich mit der wachsenden Gegenreaktion auseinanderzusetzen. Ein von Alphabet untersuchter Ansatz ist die Suche nach Möglichkeiten, die Datenerfassung umzustellen. In einer der neuesten Ankündigungen werden Cookies von Drittanbietern im Chrome-Browser von Google blockiert, obwohl die Frist auf 2023 verschoben wurde.

Das Cookie-Verbot von Google wirft jedoch interessante Fragen für Vermarkter auf. Immerhin macht Chrome einen massiven Anteil von 63 % an der gesamten Browsernutzung aus. Da die Zukunft von Drittanbieter-Cookies für mehr als die Hälfte der Internetnutzer nun unvermeidlich ist, müssen Vermarkter, die sich bei der Datenerfassung auf sie verlassen, dringend ihre Strategien überdenken oder dauerhaft wichtige Erkenntnisse verlieren.

In diesem Artikel untersuchen wir die Auswirkungen des Google-Cookie-Verbots von Drittanbietern aus Chrome auf Werbetreibende und identifizieren allgemeine Ansätze, die Sie jetzt ergreifen sollten. Das Ende von Cookies und die Tatsache, dass Universal Analytics bis 2023 keine Treffer mehr erhalten wird, bedeutet, dass die Zeit davonläuft und viel zu tun ist.

Was bedeutet die zum Scheitern verurteilte Zukunft von Drittanbieter-Cookies für Marketer?

Es gibt direkte und indirekte Auswirkungen für Vermarkter, die verstanden werden sollten, um die negativen Auswirkungen des Verbots zu bewältigen. Im Wesentlichen hat das Cookie-Verbot das Potenzial, alle digitalen Marketingaktivitäten zu beeinflussen. Die Folgen der Untätigkeit reichen weit über Marketingkampagnen hinaus.

Direkte Folgen

• Aktuelle Infrastruktur: Marketingkampagnen basieren heute größtenteils auf Drittanbietern und verwenden Technologien wie Cookies und Pixel.
• Taktische Ansätze: Marketingaktivitäten wie Retargeting, die traditionell auf Cookies setzten, werden in Zukunft weniger sinnvoll sein.
• Kampagnenleistung: Die Bewertung der Kampagneneffektivität wird natürlich mit abnehmender Sichtbarkeit schwieriger; Die Folge davon ist, dass es Marketingfachleuten schwerer fällt, die Kanalausgaben optimal zu prognostizieren und zu planen.

Indirekte Folgen

• Zweck und Denkweise: Vermarkter müssen grundlegend überdenken und zielgerichteter damit umgehen, was sie sammeln und (entscheidend) warum sie überhaupt Daten sammeln.
• Verantwortung: Unternehmen müssen mehr Verantwortung für die von ihnen erfassten Daten übernehmen; es gibt keinen Dritten, der schuld ist, wenn unethische Praktiken aufgedeckt werden.
• Conversions: Eine derart dramatische Änderung der Marketingprozesse kann sich, wenn sie nicht verwaltet wird, auf das Endergebnis auswirken, insbesondere wenn nicht schnell Maßnahmen ergriffen werden, um die Folgen zu mildern.

Trotz der Herausforderungen der abnehmenden Zukunft von Cookies von Drittanbietern sollten Vermarkter bedenken, dass noch lange nicht alles verloren ist. Es gibt Gründe, der Abkehr von Cookies von Drittanbietern positiv gegenüberzustehen.

Wie können sich CMOs auf verbotene Cookies von Drittanbietern bei Google vorbereiten?

1. Aktualisieren Sie Ihre Strategie

Migrieren Sie zu einer datenschutzzentrierten Erstanbieter-Datenerfassungsstrategie, um den Datenverlust auszugleichen, der durch das Einstellen von Drittanbieter-Cookies entsteht. Die Datenerfassung durch Erstanbieter, wie z. B. serverseitige Methoden, ermöglicht es Marketingfachleuten, ihre Datenerfassungskapazität beizubehalten und gleichzeitig die Datenschutzanforderungen der Benutzer einzuhalten.

2. Prüfungstätigkeit

Prüfen Sie Ihre aktuellen Marketingaktivitäten, um festzustellen, welche Praktiken serverseitig bereit sind, und beginnen Sie mit der Planung ihrer Migration.

3. Bewegen Sie jetzt, was Sie können

Derzeit sind noch nicht alle Tags serverseitig bereit und können daher noch nicht auf ein Erstanbietersystem migriert werden. Führen Sie die Migration schrittweise durch, damit Sie sich vor Ablauf der Frist 2023 an die neue Art der Nachverfolgung und Berichterstellung gewöhnen können.

4. Einwilligung einholen

Der Wechsel zur Datenerhebung durch Erstanbieter bedeutet nicht , dass Sie die Einholung von Einwilligungen umgehen können. Mit mehr Kontrolle und Transparenz geht auch mehr Verantwortung einher. Die Verantwortung für Marketingspezialisten wird größer werden, um sicherzustellen, dass Daten verantwortungsbewusst und ethisch vertretbar mit angemessenen Prozessen für Compliance und Due Diligence erhoben werden.

5. Bleiben Sie auf dem Laufenden und halten Sie sich auf dem Laufenden

Bleiben Sie über Brancheninnovationen und regulatorische Updates auf dem Laufenden. Beispielsweise hat Google kürzlich seine Arbeit an der neuen Topics-API angekündigt, die darauf abzielt, Unternehmen Tools zur Unterstützung datenschutzsicherer Werbung bereitzustellen. Fragen Sie außerdem Ihre Agenturpartner, was sie tun, um Ihnen beim reibungslosen Übergang zu einem First-Party-System zu helfen.

6. Lernen Sie das Unbekannte

Nutzen Sie Data Science, um Wissenslücken mithilfe von Analyse- und Modellierungsmethoden zu schließen, um die Leistung aus weniger Daten oder einer kleineren Stichprobengröße zu schätzen.

7. Überprüfen Sie die Einhaltung

Überprüfen Sie die Compliance-Richtlinien und aktualisieren Sie sie bei Bedarf. Marketingprozesse müssen möglicherweise angepasst werden, und es ist wahrscheinlich, dass Ihre Mitarbeiter geschult werden müssen, um mit neuen Anforderungen und Erwartungen umzugehen.

Die Cookie-Apokalypse: Eine goldene Gelegenheit für CMOs?

Es ist nicht alles Untergangsstimmung. Zunächst einmal lassen sich First-Party-Methoden der Datenerhebung wie die serverseitige Erhebung relativ schnell implementieren. Mit größerer Transparenz und Kontrolle über Erstanbietersysteme könnte sich auch die Genauigkeit verbessern. Untersuchungen haben gezeigt, dass Daten von Drittanbieter-Cookies ungenau sein können.

CMOs müssen sicherstellen, dass ihre Websites hart daran arbeiten, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit sie Marketingaktivitäten zustimmen. Es ist nicht unmöglich, aber es erfordert Anstrengungen seitens der Vermarkter. Inhalte müssen vertrauenswürdig, maßgeblich und aussagekräftig sein. Kundenservice muss vorbildlich sein. Prozesse müssen transparent, schnell und robust sein.

Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, um zu experimentieren und Ihren Marketing-Mix zu diversifizieren. CMOs können erwägen, in Aktivitäten zu investieren, die der menschlichen Interaktion Vorrang vor Cold-Conversion-Statistiken einräumen. Soziale Medien und Videokanäle werden oft vernachlässigt, da von Erstellern geleitete Inhalte mehr auf qualitativ hochwertiges Engagement ausgerichtet sind. Sie sind jedoch wichtige Medien, um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.

Die Cookie-Apokalypse ist nicht das Ende der Welt für CMOs

Angesichts dieser Herausforderung müssen CMOs hartnäckig optimistisch bleiben. Abgesehen von dem anfänglichen Schock für das System wird die Veränderung für Unternehmen auf lange Sicht weitaus besser sein. Unternehmen, die ihren Kunden durch ethisches Handeln Sorgfalt und Rücksicht entgegenbringen, haben viel zu gewinnen.

Noch wichtiger ist, dass die Änderung wahrscheinlich zu einer Erhöhung der Datendisziplin führen wird, da Unternehmen nur das verfolgen, was sie benötigen. Infolgedessen können sich Unternehmen auf das konzentrieren, was am wichtigsten ist: besseres Marketing betreiben und vielleicht (nur vielleicht) den dringend benötigten guten Willen der Öffentlichkeit zurückgewinnen.

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