¿Está preparado para la prohibición de cookies de terceros de Google?

La desaparición de las cookies de terceros de Google en Chrome, junto con el hecho de que Universal Analytics dejará de recibir visitas para 2023, requiere que los especialistas en marketing tomen medidas importantes este año. Las consecuencias de la inacción podrían significar la pérdida de visibilidad de los datos, cuyos efectos podrían afectar negativamente la actividad mucho más allá de las campañas de marketing. Aquí discutimos los 7 pasos para ayudarlo a prepararse, y por qué la extinción de las cookies de terceros no es todo pesimismo después de todo.

El escándalo de Cambridge Analytica de Facebook (ahora Meta) no fue el incidente incitador, sino la chispa que encendió años de creciente hostilidad de los consumidores hacia las plataformas en línea y la recopilación incesante de datos de los consumidores. Ya en 2016, dos años antes del escándalo, la confianza tanto en Google como en Facebook era extremadamente baja, incluso en la mente de los consumidores a los que les gustaba usar sus productos.

Las medidas de protección al consumidor como GDPR y CCPA han obligado a los gigantes de Internet a lidiar con la creciente reacción negativa. Un enfoque explorado por Alphabet está buscando formas de cambiar la recopilación de datos. En uno de los últimos anuncios, se bloquearán las cookies de terceros en el navegador Chrome de Google, aunque la fecha límite se retrasó hasta 2023.

Sin embargo, la prohibición de cookies de Google plantea preguntas interesantes para los especialistas en marketing. Chrome, después de todo, representa una participación masiva del 63% del uso total del navegador. Ahora que el futuro de las cookies de terceros para más de la mitad de los usuarios de Internet es inevitable, los especialistas en marketing que confían en ellas para la recopilación de datos deben repensar urgentemente sus estrategias o perderán permanentemente información crítica.

En este artículo, exploraremos el impacto de la prohibición de cookies de terceros de Chrome en los vendedores e identificaremos los enfoques generales que debe tomar ahora. La desaparición de las cookies, junto con el hecho de que Universal Analytics dejará de recibir visitas para 2023, significa que se está acabando el tiempo y hay mucho trabajo por hacer.

¿Qué significa el futuro condenado de las cookies de terceros para los especialistas en marketing?

Hay impactos directos e indirectos para los especialistas en marketing que deben entenderse para navegar los efectos negativos de la prohibición. En esencia, la prohibición de cookies tiene el potencial de afectar toda la actividad de marketing digital. Las consecuencias de la inacción se extenderán mucho más allá de las campañas de marketing.

Consecuencias directas

• Infraestructura actual: las campañas de marketing actuales se basan en gran medida en terceros y utilizan tecnologías como cookies y píxeles.
• Enfoques tácticos: las actividades de marketing como la reorientación, que tradicionalmente dependían de las cookies, se vuelven menos útiles en el futuro.
• Rendimiento de la campaña: Evaluar la efectividad de la campaña naturalmente se volverá más desafiante con la disminución de la visibilidad; el efecto colateral es que a los especialistas en marketing les resultará más difícil pronosticar y planificar el gasto del canal de manera óptima.

Consecuencias indirectas

• Propósito y mentalidad: los especialistas en marketing deberán repensar fundamentalmente y ser más decididos con lo que deciden recopilar y (crucialmente) por qué están recopilando datos en primer lugar.
• Responsabilidad: las empresas deberán ser más responsables de los datos que recopilan; no habrá ningún tercero a quien culpar si se exponen prácticas no éticas.
• Conversiones: un cambio tan drástico en los procesos de marketing, si no se gestiona, puede tener un impacto en el resultado final, especialmente si no se toman medidas rápidamente para mitigar las consecuencias.

A pesar de los desafíos del futuro decreciente de las cookies de terceros, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que todo está lejos de perderse. Hay razones para ser positivo sobre el abandono de las cookies de terceros.

¿Cómo pueden los CMO prepararse para las cookies de terceros prohibidas en Google?

1. Actualiza tu estrategia

Migre a una estrategia de recopilación de datos de primera parte centrada en la privacidad para compensar la pérdida de datos que surgirá de la extinción de las cookies de terceros. La recopilación de datos de primera mano, como los métodos del lado del servidor, permite a los especialistas en marketing conservar su capacidad de recopilación de datos mientras se adhieren a los requisitos de privacidad del usuario.

2. Actividad de auditoría

Audite su actividad de marketing actual para determinar qué prácticas están listas para el lado del servidor y comience a planificar su migración.

3. Mueve lo que puedas, ahora

Por el momento, no todas las etiquetas están listas para el servidor y, por lo tanto, todavía no se pueden migrar a un sistema propio. Fases de la migración para tener tiempo de acostumbrarse a la nueva forma de seguimiento e informes antes de la fecha límite de 2023.

4. Obtenga el consentimiento

Pasar a la recopilación de datos de primera mano no significa que pueda eludir la obtención del consentimiento. Con más control y visibilidad, viene más responsabilidad. La responsabilidad será mayor para los especialistas en marketing para garantizar que los datos se recopilen de manera responsable y ética con procesos adecuados para el cumplimiento y la debida diligencia.

5. Manténgase al día y manténgase informado

Manténgase al día con las innovaciones de la industria y las actualizaciones normativas. Por ejemplo, Google anunció recientemente su trabajo en la nueva API de temas, que tiene como objetivo proporcionar a las empresas herramientas para respaldar la publicidad segura para la privacidad. Además, pregúnteles a los socios de su agencia qué están haciendo para ayudarlo a realizar una transición sin problemas a un sistema propio.

6. Aprende lo desconocido

Aproveche la ciencia de datos para llenar los vacíos de conocimiento utilizando métodos de análisis y modelado para estimar el rendimiento a partir de menos datos o un tamaño de muestra más pequeño.

7. Revisar el cumplimiento

Revise las políticas de cumplimiento y actualícelas cuando sea necesario. Los procesos de marketing pueden necesitar ajustes y es probable que su personal necesite capacitación para hacer frente a los nuevos requisitos y expectativas.

El apocalipsis de las cookies: ¿una oportunidad de oro para los CMO?

No todo es pesimismo. Para empezar, los métodos propios de recopilación de datos, como la recopilación del lado del servidor, se pueden implementar con relativa rapidez. Con una mayor visibilidad y control a través de sistemas propios, la precisión también podría mejorar. La investigación ha demostrado que los datos de las cookies de terceros pueden ser inexactos.

Los CMO deberán asegurarse de que sus sitios web trabajen duro para ganarse la confianza de los clientes, de modo que den su consentimiento para las actividades de marketing. No es imposible, pero requerirá esfuerzo por parte de los especialistas en marketing. El contenido debe ser confiable, autorizado y significativo. El servicio al cliente debe ser ejemplar. Los procesos deberán ser transparentes, rápidos y sólidos.

Ahora también es un buen momento para experimentar y diversificar su combinación de marketing. Los CMO pueden considerar invertir en actividades que prioricen la interacción humana sobre las estadísticas de conversión en frío. Las redes sociales y los canales de video a menudo se descuidan porque el contenido dirigido por creadores se centra más en la participación de calidad. Sin embargo, son medios esenciales para aumentar la confianza del consumidor.

El apocalipsis de las cookies no es el fin del mundo para los CMO

Ante el desafío, los CMO deben permanecer obstinadamente optimistas. Más allá del impacto inicial en el sistema, el cambio será mucho mejor para las organizaciones a largo plazo. Las empresas que demuestran interés y consideración por sus clientes a través de operaciones éticas tienen mucho que ganar.

Más importante aún, es probable que el cambio genere un aumento en la disciplina de los datos, con las organizaciones solo rastreando lo que necesitan. Como resultado, las empresas pueden concentrarse en lo que más importa: realizar un mejor marketing y tal vez (solo tal vez) recuperar la buena voluntad que tanto necesita el público en general.

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