Sei pronto per il divieto di cookie di terze parti di Google?

La scomparsa dei cookie di terze parti di Google su Chrome, unita al fatto che Universal Analytics smetterà di ricevere hit entro il 2023, richiede ai marketer di intraprendere azioni importanti quest'anno. Le conseguenze dell'inazione potrebbero significare la perdita di visibilità dei dati, i cui effetti potrebbero avere un impatto negativo sull'attività ben oltre le campagne di marketing. Qui discutiamo di 7 passaggi per aiutarti a prepararti e perché il tramonto dei cookie di terze parti non è tutto disastro, dopotutto.

Lo scandalo Cambridge Analytica di Facebook (ora Meta) non è stato l'incidente scatenante, quanto la scintilla che ha acceso anni di crescente ostilità dei consumatori verso le piattaforme online e l'incessante raccolta di dati dei consumatori. Già nel 2016, due anni prima dello scandalo, la fiducia in Google e Facebook era estremamente bassa, anche nella mente dei consumatori che amavano utilizzare i loro prodotti.

Le misure di protezione dei consumatori come GDPR e CCPA hanno costretto i giganti di Internet a far fronte al crescente contraccolpo. Un approccio esplorato da Alphabet sta cercando modi per cambiare la raccolta dei dati. In uno degli ultimi annunci, i cookie di terze parti sul browser Chrome di Google verranno bloccati, anche se la scadenza è stata posticipata al 2023.

Tuttavia, il divieto dei cookie di Google solleva domande interessanti per i professionisti del marketing. Chrome, dopotutto, rappresenta un'enorme quota del 63% dell'utilizzo totale del browser. Con il futuro dei cookie di terze parti per oltre la metà degli utenti di Internet ormai inevitabile, i professionisti del marketing che si affidano a loro per la raccolta dei dati devono ripensare urgentemente alle loro strategie o perdere definitivamente le informazioni critiche.

In questo articolo, esploreremo l'impatto del divieto di cookie di terze parti di Google da Chrome sui marketer e identificheremo gli approcci generali che dovresti adottare in questo momento. La scomparsa dei cookie, unita al fatto che Universal Analytics smetterà di ricevere hit entro il 2023 significa che il tempo sta scadendo e c'è molto lavoro da fare.

Cosa significa per i marketer il futuro condannato dei cookie di terze parti?

Ci sono impatti diretti e indiretti per i professionisti del marketing che dovrebbero essere compresi per affrontare gli effetti negativi del divieto. In sostanza, il divieto dei cookie ha il potenziale per influenzare tutte le attività di marketing digitale. Le conseguenze dell'inazione si estenderanno ben oltre le campagne di marketing.

Conseguenze dirette

• Infrastruttura attuale: le campagne di marketing oggi sono in gran parte basate su terze parti e utilizzano tecnologie come cookie e pixel.
• Approcci tattici: le attività di marketing come il retargeting che tradizionalmente si basavano sui cookie diventano meno utili in futuro.
• Performance della campagna: la valutazione dell'efficacia della campagna diventerà naturalmente più difficile con la diminuzione della visibilità; l'effetto a catena è che gli esperti di marketing troveranno più difficile prevedere e pianificare in modo ottimale la spesa del canale.

Conseguenze indirette

• Scopo e mentalità: gli esperti di marketing dovranno fondamentalmente ripensare ed essere più propositivi su ciò che decidono di raccogliere e (in modo cruciale) sul motivo per cui stanno raccogliendo dati in primo luogo.
• Responsabilità: le aziende dovranno essere maggiormente responsabili dei dati che raccolgono; non ci saranno terze parti da incolpare se vengono smascherate pratiche non etiche.
• Conversioni: un cambiamento così drastico ai processi di marketing, se non gestito, può avere un impatto sui profitti, soprattutto se non si interviene rapidamente per mitigare le conseguenze.

Nonostante le sfide del futuro in declino dei cookie di terze parti, gli esperti di marketing dovrebbero tenere a mente che tutto è tutt'altro che perduto. Ci sono ragioni per essere positivi sull'abbandono dei cookie di terze parti.

In che modo i CMO possono prepararsi per i cookie di terze parti vietati su Google?

1. Aggiorna la tua strategia

Migrare a una strategia di raccolta dati proprietaria e incentrata sulla privacy per compensare la perdita di dati che deriverà dal ritiro dei cookie di terze parti. La raccolta dei dati di prima parte, come i metodi lato server, consente ai professionisti del marketing di mantenere la propria capacità di raccolta dei dati nel rispetto dei requisiti sulla privacy degli utenti.

2. Attività di audit

Controlla la tua attuale attività di marketing per determinare quali pratiche sono pronte lato server e inizia a pianificare la loro migrazione.

3. Muovi quello che puoi, ora

Al momento, non tutti i tag sono pronti lato server e quindi non possono ancora essere migrati su un sistema di prima parte. Fase la migrazione per avere il tempo di abituarsi al nuovo modo di tracciare e segnalare prima della scadenza del 2023.

4. Ottieni il consenso

Passare alla raccolta di dati di prima parte non significa che puoi eludere l'ottenimento del consenso. Con più controllo e visibilità, derivano più responsabilità. L'onere aumenterà per i professionisti del marketing di garantire che i dati siano raccolti in modo responsabile ed etico con processi adeguati per la conformità e la due diligence.

5. Tieniti aggiornato e tieniti informato

Rimani aggiornato con le innovazioni del settore e gli aggiornamenti normativi. Ad esempio, Google ha recentemente annunciato il proprio lavoro sulla nuova API Topics, che mira a fornire alle aziende strumenti per supportare la pubblicità rispettosa della privacy. Inoltre, chiedi ai partner della tua agenzia cosa stanno facendo per aiutarti a passare senza problemi a un sistema first party.

6. Impara l'ignoto

Sfrutta la scienza dei dati per colmare le lacune di conoscenza utilizzando metodi di analisi e modellazione per stimare le prestazioni da meno dati o da una dimensione del campione più piccola.

7. Rivedere la conformità

Rivedere le politiche di conformità e aggiornarle se necessario. Potrebbe essere necessario adeguare i processi di marketing ed è probabile che il tuo personale abbia bisogno di formazione per affrontare nuovi requisiti e aspettative.

L'apocalisse dei cookie: un'opportunità d'oro per i CMO?

Non è tutto rovina e oscurità. Per cominciare, i metodi di prima parte per la raccolta dei dati, come la raccolta lato server, possono essere implementati in tempi relativamente brevi. Con una maggiore visibilità e controllo tramite sistemi proprietari, anche la precisione potrebbe migliorare. La ricerca ha dimostrato che i dati dei cookie di terze parti possono essere imprecisi.

I CMO dovranno assicurarsi che i loro siti web lavorino sodo per ottenere la fiducia dei clienti, in modo che acconsentano alle attività di marketing. Non è impossibile, ma richiederà uno sforzo da parte dei marketer. Il contenuto deve essere affidabile, autorevole e significativo. Il servizio clienti deve essere esemplare. I processi dovranno essere trasparenti, rapidi e solidi.

Ora è anche il momento migliore per sperimentare e diversificare il tuo marketing mix. I CMO possono considerare di investire in attività che privilegiano l'interazione umana rispetto alle statistiche di conversione fredde. I social media e i canali video sono spesso trascurati perché i contenuti guidati dai creatori sono più focalizzati sul coinvolgimento di qualità. Tuttavia, sono mezzi essenziali per aumentare la fiducia dei consumatori.

The Cookie Apocalypse non è la fine del mondo per i CMO

Di fronte alla sfida, i CMO devono rimanere ostinatamente ottimisti. Al di là dello shock iniziale al sistema, il cambiamento sarà di gran lunga migliore per le organizzazioni a lungo termine. Le aziende che dimostrano attenzione e considerazione per i propri clienti attraverso operazioni etiche hanno molto da guadagnare.

Ancora più importante, è probabile che il cambiamento determini un aumento della disciplina dei dati, con le organizzazioni che tengono traccia solo di ciò di cui hanno bisogno. Di conseguenza, le aziende possono concentrarsi su ciò che conta di più: svolgere un marketing migliore e forse (solo forse) recuperare un po' di benevolenza tanto necessaria dal pubblico in generale.

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