Cara Membedakan Agensi Anda dengan Iklan Terprogram

Sebagai agensi, menagih hasil yang Anda hasilkan untuk klien adalah prioritas utama. Ini berarti mengikuti perubahan terbaru dalam teknologi, serta apa yang terjadi di industri mereka.

Jadi, Anda tidak boleh mengabaikan industri tampilan terprogram yang sedang booming. Pengeluaran iklan terprogram menyumbang 85% dari pasar tampilan digital di AS pada tahun 2019.

Sederhananya, tampilan terprogram adalah pembelian otomatis inventaris iklan penayang yang tidak tersedia melalui jaringan SEM. Pembelian iklan difasilitasi oleh teknologi platform sisi permintaan (DSP), jaringan iklan, pertukaran iklan, meja perdagangan, dan/atau agen pemasaran. (Catatan: Menata kompleksitas penuh dari iklan terprogram melampaui cakupan artikel ini; lebih banyak lagi yang akan datang tentang topik ini di posting blog mendatang!)

Iklan terprogram menjanjikan untuk memberikan penargetan audiens yang luas dan akurat. Ini dicapai melalui kombinasi inventaris di situs yang relevan dengan bisnis Anda dan integrasi data pihak ketiga yang memberikan informasi tentang audiens.

Dalam panduan ini, Anda akan mempelajari lebih lanjut tentang manfaat periklanan terprogram, mengapa Anda harus menawarkannya sebagai layanan, dan cara mendapatkan hasil terbaik untuk klien Anda.

Mengapa Anda Harus Menambahkan Terprogram sebagai Kemampuan

Saat pertama kali dirancang, tampilan terprogram dibuat untuk menghilangkan bolak-balik yang melelahkan antara penerbit dan pengiklan dalam serangkaian pertemuan, negosiasi, dan debat RFP yang tampaknya tak ada habisnya.

Kemudian, dengan penemuan Internet, jumlah penerbit tumbuh ke titik yang tidak dapat diatur oleh pengiklan. Oleh karena itu, tampilan terprogram dikembangkan lebih lanjut untuk mencegah inventaris penerbit menjadi tidak terjual.

Ini dicapai dengan secara otomatis menghubungkan pembeli iklan dengan berbagai pilihan penargetan yang beragam; memungkinkan mereka untuk menargetkan iklan mereka dalam konten yang prospek mereka secara alami akan tertarik.

Yang terpenting, perancang tampilan terprogram dapat membantu pengiklan membeli ruang iklan yang paling relevan dengan mengelompokkan opsi penargetan mereka melalui demografi dan konteks, bukan sekadar inventaris.

Saat ini, tampilan terprogram dikenal untuk memerangi kebutaan spanduk—tindakan mengabaikan iklan seperti spanduk—menggunakan algoritme penempatan canggih yang dilengkapi dengan sentuhan pengoptimalan manusia. Intinya, ini meningkatkan pengalaman iklan spanduk yang menjengkelkan dan mengganggu di akhir 90-an dan 00-an—menggantinya dengan materi iklan asli, kontekstual, dan relevan.

Tetapi tampilan terprogram lebih dari sekadar spanduk. Ini mencakup format video, format asli, TV yang terhubung, digital saat bepergian, seluler, sosial, dan banyak lagi. Itu juga dilengkapi dengan banyak kemampuan penargetan teknis seperti geo-fencing, penargetan data, penargetan kata kunci, dan banyak lagi.

Untuk pemasar pencarian yang bingung, anggap saja sebagai industri periklanan paralel dengan berbagai kemampuan penargetan iklan yang tidak tersedia melalui pencarian dan inventaris saja. Sementara banyak prinsip serupa, pelaksanaan operasional dan terminologi umum berbeda.

Jika Anda tertarik dengan opsi penargetan yang akurat dan relevan, inventaris baru, format menarik, dan peluang untuk menjadi bagian dari sektor periklanan dengan pertumbuhan tinggi, Anda harus mempertimbangkan untuk menambahkan terprogram sebagai kemampuan.

Bagaimanapun, ini adalah bagian dari periklanan digital yang tumbuh paling cepat, dan semakin pintar setiap hari.

Hasil Seperti Apa yang Dapat Anda Dapatkan Untuk Klien?

Karena sifat tampilan terprogram yang hiper-target, klien dapat melihat laba atas belanja iklan yang jauh lebih besar saat mereka mencobanya.

Mereka juga akan melihat jangkauan yang jauh lebih besar daripada jika mereka hanya menargetkan ulang melalui mesin pencari dan media sosial.

Tampilan terprogram juga berguna secara unik untuk pencarian calon pelanggan. Klien awalnya dapat menargetkan secara luas dan, dari data yang dikumpulkan, membangun grup iklan yang terinformasi berdasarkan format dan jenis inventaris iklan berkinerja terbaik. Dari sana, mereka dapat membuat pemirsa serupa agar menyerupai kelompok sasaran mereka untuk memperluas jangkauan mereka secara signifikan.

Terakhir, ini memungkinkan alokasi anggaran yang lebih baik di semua saluran. Sebagai tampilan terprogram tumbuh, semakin menjadi bagian dari bauran pemasaran setiap klien.

Kampanye Prospek vs. Branding

Ambil contoh kampanye ini dari Amanda Foundation:

Pesannya sederhana, tetapi efektif. Itu hanya mencocokkan salinan dengan perilaku dan demografi pengguna. Misalnya, "Saya suka alam bebas, sama seperti Anda" akan disajikan kepada orang-orang yang telah menyatakan minatnya pada petualangan atau hiking.

Seperti yang dikatakan Chris Mead, copywriter di balik kampanye ini:

“Kampanye kami mendapat pers yang bagus karena menjadi yang terdepan dalam materi iklan berbasis data / terprogram, dengan satu artikel mengatakan 'mudah untuk melihat mengapa kampanye ini adalah salah satu studi kasus terprogram yang tipikal.'”

Contoh berikutnya datang dari lembaga amal Missing People yang berbasis di Inggris. Setiap tahun, mereka diberikan ruang iklan senilai £10 juta untuk mengkampanyekan anak hilang di seluruh Inggris.

Sebelum menggunakan iklan terprogram, mereka hanya dapat menjalankan satu banding setiap minggu. Begitu mereka mengambil pendekatan yang lebih terprogram, mereka mulai mengiklankan daya tarik berdasarkan lokasi. Ini ditempatkan pada iklan luar ruang digital, yang dapat diganti segera setelah seorang anak ditemukan.

Ross Miller, direktur penggalangan dana dan komunikasi di Orang Hilang, membagikan seberapa besar pengaruh pendekatan ini:

“Ketika kami pertama kali mulai menggunakan [digital out-of-home], 50% anak-anak yang kami imbau ditemukan hidup. Ketika kami beralih ke penggunaan di luar rumah yang lebih terprogram, tingkat respons kami menjadi 70%. Orang-orang menanggapi pesan yang relevan dengan tempat tinggal atau lokasi mereka.”

Bagaimana Mengomunikasikan Manfaat kepada Klien Anda

Sekarang Anda memahami manfaat dari iklan terprogram, dan bagaimana hal itu dapat membuat operasi biro iklan Anda lebih efisien sekaligus memberikan hasil yang lebih baik bagi klien Anda. Pertanyaannya adalah, bagaimana Anda membantu klien Anda memahami hal yang sama?

Mari kita bahas setiap manfaat secara lebih mendalam untuk membantu Anda dan klien Anda melihat gambaran lebih besar yang ditawarkan programmatic.

1. Beriklan di Tingkat Individu

Programmatic hadir dengan banyak kemampuan penargetan yang tidak ada pada SEM. Lebih dari sebelumnya, Anda dapat memastikan materi iklan ditayangkan kepada pelanggan yang tepat, pada waktu yang tepat, melalui saluran yang tepat.

Sama seperti SEM, Anda dapat memulai di tingkat segmen pelanggan (berdasarkan demografi, dll.), menggali lebih dalam berdasarkan lokasi, perangkat, konten yang mereka lihat, dan bahkan minat pribadi mereka.

Namun dengan terprogram, Anda memiliki kemungkinan baru yang menarik seperti penargetan kontekstual , yang menargetkan berdasarkan jenis konten di sekitar ruang iklan. Geo-fencing adalah favorit terprogram lain yang memungkinkan Anda menargetkan GPS pada tingkat hiper-granular.

Bagaimana cara kerjanya? Setiap kali pengguna mengunjungi situs web atau aplikasi penerbit, informasi mereka dikirim ke pertukaran iklan. Ini termasuk informasi demografis (seperti usia), dari mana mereka menjelajah, perangkat yang mereka gunakan, minat mereka, dll. Informasi ini kemudian digunakan untuk mencari tahu merek mana yang ingin mereka iklankan.

Ini jauh lebih efektif daripada sekadar menayangkan iklan berdasarkan tingkat domain. Penargetan menjadi masalah menjangkau individu, bukan menempatkan iklan di situs web tertentu.

2. Kampanye di Berbagai Perangkat

Orang-orang beralih bolak-balik di antara beberapa perangkat sepanjang hari. Bahkan dalam rentang beberapa jam, orang dapat menyentuh komputer, tablet, ponsel cerdas, dan TV mereka, dan bahkan mungkin menggunakan beberapa perangkat secara bersamaan.

Ini berarti pengiklan mungkin kehilangan peluang dengan menargetkan ponsel cerdas seseorang saat mereka benar-benar menggunakan tabletnya. Programmatic mengatasi masalah ini dengan memungkinkan Anda beriklan di beberapa saluran secara bersamaan; sangat meningkatkan kemungkinan iklan dilihat dan diklik.

Setelah kampanye ditayangkan, pemasar kemudian dapat melihat perangkat mana yang paling sering digunakan audiens mereka untuk merespons iklan. Berbekal data ini, mereka dapat mengirim lebih banyak iklan bertarget di waktu berikutnya, meningkatkan peluang tindakan pengguna mereka.

Karena segala sesuatu di dunia terprogram terintegrasi, manajemen data menjadi jauh lebih mudah untuk ditangani. Semuanya dikumpulkan dalam satu ekosistem.

3. Ini Membuat Langkah Menuju Transparansi Iklan

Dengan pemasaran digital menjadi praktik yang skalabel dan tersebar luas, sangat sulit untuk memastikan klik iklan Anda tidak ditangkap oleh bot. Atau lebih buruk – bahwa mereka muncul di dekat konten yang tidak pantas. Lalu ada masalah dengan harga yang meningkat dari dalam platform itu sendiri.

Untungnya, programmatic cocok untuk transparansi bagi pengiklan dan konsumen. Misalnya, ads.txt adalah solusi terbaru yang hanya mengizinkan platform media resmi untuk menjual inventaris iklan.

Tingkat transparansi ini memberi pengiklan kekuatan untuk melihat di mana iklan mereka ditempatkan, dan kepada siapa mereka ditayangkan. Ini memberi Anda visibilitas penempatan dan varian iklan mana yang berperforma terbaik, memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan dan melipatgandakan kesuksesan Anda.

4. Jangkau Pelanggan Anda Di Mana Saja

Saat pengguna dan konsumen terpental dari saluran ke saluran, mengikuti mereka menjadi lebih sulit. Inilah sebabnya mengapa pendekatan omnichannel untuk pemasaran menjadi penting di tahun 2019 dan seterusnya.

Iklan terprogram memberi merek dan biro iklan jangkauan yang diperluas ini. Pengiklan dapat menjangkau konsumen di semua perangkat, serta situs web, platform media sosial, dan publikasi yang mereka kunjungi.

Pasangkan ini dengan data yang kami bahas di atas, dan Anda memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi dan fokus pada perangkat dan saluran yang paling dapat diterima oleh segmen pelanggan.

5. Pelaporan Lebih Akurat & Granular

Apa gunanya memiliki semua data itu jika Anda tidak dapat menindaklanjutinya? Pelaporan yang mendalam dan terperinci selalu menjadi prioritas bagi pemasar, dan iklan terprogram tidak terkecuali.

Platform terprogram terbaik menyediakan fitur pelaporan dan dasbor di luar kotak. Anda dapat melacak metrik kinerja penting, seperti RKT, rasio konversi, dll. dan merujuk silang ini di setiap saluran.

Wawasan ini memberi pemasar semua yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan strategis. Ini memberi agensi kemampuan untuk melaporkan hasil yang mereka bawa untuk klien mereka secara akurat, menggunakan ringkasan eksekutif untuk menguraikan metrik penting.

Cara Menerapkan Strategi Tampilan Terprogram

Iklan terprogram bersifat dinamis. Oleh karena itu, meskipun memiliki strategi adalah kuncinya, Anda harus siap untuk mengubah arah saat Anda mengumpulkan data kinerja. Dengan kata lain, Anda harus tetap fleksibel dan gesit agar dapat beradaptasi dengan teknologi yang berkembang.

Dengan pola pikir ini, Anda akan dapat membuat rencana yang tetap terdepan. Mari kita lihat langkah-langkah untuk membuat strategi terprogram yang membantu Anda melakukan hal itu.

Langkah 1: Tetapkan Sasaran dengan Klien Anda

Seperti semua strategi periklanan, terprogram harus dimulai dengan sasaran Anda. Penetapan tujuan tidak hanya mendefinisikan tujuan strategi Anda, tetapi juga bagaimana Anda akan mengukur hasil.

Dengan memilih KPI yang tepat sejak awal, Anda akan dapat mengukur upaya terprogram Anda secara lebih akurat saat Anda meluncurkan kampanye klien. Tujuan ini dapat mencakup:

• Meningkatkan konversi, prospek, atau penjualan setiap bulan sebesar X%
• Meningkatkan CLTV
• Peningkatan jumlah klik
• Menurunkan BPK keseluruhan
• Meningkatkan kesadaran merek melalui iklan bergambar

Setelah tujuan Anda ditetapkan, Anda harus menyetujui KPI mana yang akan Anda gunakan untuk mengukurnya. Gunakan atribusi yang masuk akal untuk tujuan Anda. Misalnya, jika Anda ingin meningkatkan penjualan untuk klien, Anda dapat mengukur keterlibatan media sosial, tayangan, dll. sebagai indikator yang mengarah ke tujuan Anda.

Langkah 2: Mulailah Dengan Audiens Anda

Dengan tujuan Anda yang ditentukan, saatnya untuk beralih ke sumbernya: pelanggan Anda. Mulailah dengan bertanya pada diri sendiri: segmen pelanggan mana yang ingin ditarik oleh klien Anda?

Untuk menjawab pertanyaan ini, lihat data yang dimiliki oleh klien Anda yang sudah memiliki akses. Berapa biaya untuk mendapatkannya? Segmen mana yang paling mungkin berkonversi?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan menunjukkan kepada Anda berapa banyak yang harus Anda keluarkan untuk menarik mereka, bersama dengan saluran tempat Anda akan menemukannya. Ini juga akan membantu Anda mengetahui cara menggunakan platform terprogram pilihan Anda untuk mendapatkan hasil terbaik.

Terprogram bekerja paling baik ketika Anda mempelajari setiap interaksi. Jadi, mulailah dengan data yang Anda miliki untuk memberi Anda langkah awal, dan gunakan teknologi terprogram untuk mengumpulkan dan menindaklanjuti pembelajaran lebih lanjut.

Langkah 3: Tetapkan Anggaran Fleksibel

Sebaiknya tetapkan anggaran saat menjalankan kampanye terprogram dari awal. Namun, saat pembelajaran mesin dan AI melakukan tugasnya, itu akan memberi Anda cara baru untuk menjangkau pelanggan sempurna Anda, lebih cepat.

Karena itu, hindari bersikap kaku dengan anggaran Anda. Memungkinkan pendekatan yang lebih fleksibel untuk memanfaatkan peluang baru yang muncul.

Aturan praktis yang baik adalah memulai dengan CPA yang nyaman bagi Anda dan klien Anda. Tentu saja, ini akan bergantung pada sasaran Anda – misalnya, jika Anda menginginkan penjualan yang dingin dan keras, Anda dapat membenarkan CPA yang lebih tinggi berdasarkan CLTV segmen yang Anda pilih.

Sebagai agensi, terserah Anda untuk memberi saran tentang apa ini seharusnya. Mulailah dengan data milik klien Anda, segmentasikan berdasarkan persona pelanggan dan buat rekomendasi tentang apa yang harus mereka investasikan di setiap klik dan konversi.

Langkah 4: Pilih Saluran Anda

Pada tahap ini, Anda sudah cukup banyak meletakkan semua dasar. Ini adalah waktu yang tepat untuk memutuskan platform terprogram mana yang akan diinvestasikan.

Saat melalui proses pemilihan vendor, cari fitur yang akan membantu Anda mencapai tujuan yang telah Anda tetapkan untuk klien Anda. Juga bijaksana untuk mengevaluasi apakah mereka dapat menskalakan seperti yang Anda lakukan, sambil menyediakan fitur pelaporan yang kuat (dan bahkan kemampuan untuk memberi label putih pada laporan tersebut.)

Jika Anda menggunakan pendekatan omnichannel, cari vendor yang berintegrasi dengan pemasok dan saluran lain. Jika tidak, Anda mungkin dengan cepat berakhir melampaui platform, harus memulai proses dari awal lagi.

Langkah 5: Gunakan Materi Iklan yang Tepat

Dari video dan tampilan dinamis hingga HTML5, ada beberapa format yang dapat Anda gunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran klien Anda ke segmen pelanggan mereka.

Saat memilih format mana yang akan dikejar, pertimbangkan hal berikut:

• Keterbatasan: Hal hebat tentang teknologi iklan adalah bagaimana ia dapat menskalakan materi iklan Anda menggunakan berbagai aset yang terbatas. Fokus pada pembuatan salinan dan aset berkualitas tinggi, dan biarkan machine learning menemukan kombinasi dengan performa tertinggi
• Ukuran: Berbicara tentang aset – semakin banyak aset yang Anda miliki, semakin besar inventaris yang dapat didistribusikan ke penerbit. Membuat aset dalam berbagai dimensi memungkinkan Anda bekerja dengan jangkauan penerbit yang lebih luas, sehingga memperluas jangkauan Anda lebih jauh
• Anggaran: Materi iklan harus tetap segar. Namun seberapa sering Anda memperbarui aset akan bergantung pada anggaran klien Anda. Bertujuan untuk membuat aset baru setiap dua hingga empat minggu (maksimum 12)

Kesimpulan

Jika Anda ingin mendapatkan hasil yang lebih baik dari pembelanjaan iklan klien Anda, maka terprogram layak untuk diselidiki. Tidak hanya itu akan memberi mereka hasil yang lebih baik dari apa yang sudah mereka belanjakan, tetapi juga akan membuat Anda dan agensi Anda terlihat seperti superstar mutlak.

Proyek percontohan adalah tempat yang bagus untuk memulai. Identifikasi dua atau tiga klien terbaik Anda untuk bergabung dan uji dalam skala kecil. Beri mereka tarif diskon, komunikasikan manfaat dan hasil yang dapat dihasilkannya.

Anda juga dapat memilih untuk bekerja dengan meja perdagangan independen untuk menerima beberapa panduan dan bantuan tanpa segera meningkatkan staf Anda.

Kemudian, dengan hasil yang Anda hasilkan dari proyek percontohan ini, luncurkan layanan Anda ke klien baru dan yang sudah ada. Gunakan studi kasus untuk menarik perhatian mereka, memukau, dan menciptakan aliran pendapatan baru untuk biro iklan Anda.

Gambar-gambar:

Gambar unggulan: melalui Unsplash / You X Ventures

Gambar 1: Konsultasi

Gambar 2: Orang Hilang