كيف تفرق بين وكالتك مع الإعلانات الآلية

بصفتك وكالة ، فإن تحصيل النتائج التي تحققها للعملاء هو أولوية قصوى. وهذا يعني مواكبة أحدث التحولات في التكنولوجيا ، فضلاً عن مواكبة ما يحدث في صناعتهم.

لذلك لا يمكنك إهمال صناعة العرض الآلية المزدهرة. استحوذ الإنفاق على الإعلانات الآلية على 85٪ من سوق شاشات العرض الرقمية في الولايات المتحدة الأمريكية في عام 2019.

ببساطة ، العرض الآلي هو الشراء التلقائي لمخزون إعلانات الناشر غير المتاح عبر شبكات التسويق عبر محرك البحث. يتم تسهيل شراء الإعلانات من خلال تقنية منصات جانب الطلب (DSPs) ، وشبكات الإعلانات ، وتبادل الإعلانات ، ومكاتب التداول و / أو وكالات التسويق. (Nota bene: إن وضع التعقيدات الكاملة للإعلان الآلي يتجاوز نطاق هذه المقالة ؛ المزيد حول هذا الموضوع في منشورات المدونة المستقبلية!)

يعد الإعلان البرنامجي بتقديم استهداف واسع ودقيق للجماهير. يتم تحقيق ذلك من خلال الجمع بين المخزون في المواقع ذات الصلة بعملك وتكامل بيانات الطرف الثالث التي توفر معلومات حول الجمهور.

في هذا الدليل ، ستتعرف على المزيد حول مزايا الإعلان الآلي ، ولماذا يجب أن تقدمه كخدمة وكيفية الحصول على أفضل النتائج لعملائك.

لماذا يجب عليك إضافة البرمجة كقدرة

عندما تم تصميمه لأول مرة ، تم تصميم العرض الآلي للتخلص من التناقض المرهق بين الناشرين والمعلنين في سلسلة لا نهاية لها على ما يبدو من الاجتماعات والمفاوضات ومناقشات طلب تقديم العروض.

بعد ذلك ، مع اختراع الإنترنت ، نما عدد الناشرين إلى حد لم يكن بالإمكان التحكم فيه من قبل المعلنين. لذلك ، تم تطوير العرض الآلي بشكل أكبر لمنع مخزون الناشر من عدم البيع بشكل أساسي.

وقد أنجزت ذلك عن طريق ربط مشتري الإعلانات تلقائيًا بمجموعة من خيارات الاستهداف المتنوعة ؛ تمكينهم من توجيه إعلاناتهم داخل المحتوى الذي تنجذب إليه آفاقهم بشكل طبيعي.

والأهم من ذلك ، تمكن مصممو العرض الآلي من مساعدة المعلنين على شراء المساحات الإعلانية الأكثر صلة عن طريق تصنيف خيارات الاستهداف الخاصة بهم عبر الخصائص الديمغرافية والسياق بدلاً من مجرد المخزون.

اليوم ، يُعرف العرض الآلي بمكافحة عمى اللافتات - فعل تجاهل الإعلانات الشبيهة باللافتات - باستخدام خوارزميات وضع معقدة تكملها لمسة من التحسين البشري. في جوهرها ، تعمل على تحسين تجربة إعلانات البانر المزعجة والمتطفلة في أواخر التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين - واستبدالها بإبداعات محلية وسياقية وذات صلة.

لكن العرض الآلي هو أكثر بكثير من مجرد لافتات. يتضمن تنسيقات الفيديو ، والتنسيقات الأصلية ، والتلفزيون المتصل ، الرقمي أثناء التنقل ، والجوال ، والوسائط الاجتماعية ، والمزيد. إنه مجهز أيضًا بالعديد من إمكانيات الاستهداف الفني مثل المبارزة الجغرافية واستهداف البيانات واستهداف الكلمات الرئيسية والمزيد.

بالنسبة إلى المسوقين الذين يشعرون بالارتباك ، فكر في الأمر على أنه صناعة إعلانات موازية ذات نطاق واسع من قدرات استهداف الإعلانات غير المتوفرة من خلال البحث والمخزون فقط. في حين أن العديد من المبادئ متشابهة ، يختلف التنفيذ التشغيلي والمصطلحات العامة.

إذا كنت مهتمًا بخيارات الاستهداف الدقيقة وذات الصلة ، والمخزون الجديد ، والأشكال المثيرة ، وفرصة أن تكون جزءًا من قطاع إعلاني عالي النمو ، فعليك التفكير في إضافة الإعلانات الآلية كإمكانية.

بعد كل شيء ، إنه الجزء الأسرع نموًا في الإعلان الرقمي ، ويزداد ذكاءً كل يوم.

ما نوع النتائج التي يمكنك الحصول عليها للعملاء؟

نظرًا لطبيعة العرض الآلي شديدة الاستهداف ، يمكن للعملاء رؤية عائد أكبر على الإنفاق الإعلاني عند تجربته.

سيرون أيضًا مدى وصول أكبر بكثير مما لو كانوا ببساطة يعيدون استهدافهم من خلال محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي.

العرض الآلي مفيد أيضًا بشكل فريد في التنقيب. يمكن للعملاء في البداية الاستهداف على نطاق واسع ، وبناء مجموعات إعلانية مدروسة بناءً على البيانات التي تم جمعها بناءً على أفضل التنسيقات وأنواع مخزون الإعلانات أداءً. من هناك ، يمكنهم إنشاء جماهير متشابهة لتشبه مجموعتهم المستهدفة لتوسيع مدى وصولهم بشكل كبير.

أخيرًا ، يسمح بتخصيص أفضل للميزانية عبر جميع القنوات. مع نمو العرض الآلي ، يصبح بشكل متزايد جزءًا من المزيج التسويقي لكل عميل.

التنقيب مقابل حملات العلامات التجارية

خذ على سبيل المثال هذه الحملة من مؤسسة أماندا:

الرسائل بسيطة ولكنها فعالة. إنه يتطابق فقط مع النسخة مع سلوكيات المستخدم والتركيبة السكانية. على سبيل المثال ، سيتم تقديم عبارة "أحب الأماكن الخارجية الرائعة ، مثلك تمامًا" للأشخاص الذين أعربوا عن اهتمامهم بالمغامرة أو التنزه.

كما يقول كريس ميد ، مؤلف الإعلانات الذي يقف وراء الحملة:

"حصلت حملتنا على بعض الصحافة الجيدة لكونها في طليعة الإبداع المستند إلى البيانات / البرنامج ، حيث ورد في مقال واحد" من السهل معرفة سبب كون هذه الحملة واحدة من دراسات الحالة البرمجية النموذجية ".

يأتي هذا المثال التالي من جمعية Missing People الخيرية ومقرها المملكة المتحدة. كل عام ، يتم تزويدهم بمساحة إعلانية بقيمة 10 ملايين جنيه إسترليني لحملة من أجل الأطفال المفقودين في جميع أنحاء المملكة المتحدة.

قبل استخدام الإعلانات الآلية ، كانوا قادرين على إجراء استئناف واحد فقط كل أسبوع. بمجرد اتباعهم نهجًا أكثر برمجية ، بدأوا في تقديم نداءات إعلانية بناءً على الموقع. تم وضعها على الإعلانات الرقمية الخارجية ، والتي يمكن استبدالها بمجرد العثور على طفل.

يشارك روس ميلر ، مدير جمع التبرعات والتواصل في Missing People ، مقدار التأثير الذي أحدثه هذا النهج:

"عندما بدأنا في استخدام [رقمي خارج المنزل] ، تم العثور على 50٪ من الأطفال الذين ناشدناهم أحياء. عندما انتقلنا إلى استخدام أكثر برمجية خارج المنزل ، وصل معدل استجابتنا إلى 70٪. يستجيب الأشخاص لرسالة ذات صلة إما بالمكان الذي يعيشون فيه أو بالموقع ".

كيفية إيصال الفوائد لعملائك

أنت الآن تدرك فوائد الإعلان الآلي وكيف يمكن أن يجعل عمليات وكالتك أكثر كفاءة مع تحقيق نتائج أفضل لعملائك. السؤال هو ، كيف تساعد عملائك على فهم الشيء نفسه؟

دعنا نستعرض كل ميزة بمزيد من العمق لمساعدتك أنت وعملائك في رؤية الصورة الأكبر التي يجب أن تقدمها البرامج الآلية.

1. أعلن على المستوى الفردي

تأتي الإعلانات الآلية مع مجموعة كاملة من إمكانات الاستهداف التي لا توجد مع SEM. يمكنك أكثر من أي وقت مضى ضمان تقديم تصميم الإعلان للعميل المناسب ، في الوقت المناسب ، من خلال القناة الصحيحة.

تمامًا كما هو الحال مع SEM ، يمكنك البدء على مستوى شريحة العملاء (استنادًا إلى التركيبة السكانية وما إلى ذلك) ، والحفر بشكل أعمق بناءً على الموقع والجهاز والمحتوى الذي شاهدوه وحتى اهتماماتهم الشخصية.

ولكن مع البرامج الآلية ، لديك إمكانيات جديدة ومثيرة مثل استهداف المحتوى ، والذي يستهدف بناءً على نوع المحتوى حول مساحة إعلانية. Geo-fencing هو برنامج مفضل آخر يمكّنك من استهداف GPS على مستوى عالي الحبيبات.

كيف يعمل هذا؟ عندما يزور المستخدم موقع الويب أو التطبيق الخاص بالناشر ، يتم إرسال معلوماته إلى تبادل إعلاني. يتضمن هذا أي معلومات ديموغرافية (مثل العمر) ، والمكان الذي يتصفحون منه ، والجهاز الذي يستخدمونه ، واهتماماتهم ، وما إلى ذلك. ثم يتم استخدام هذه المعلومات لمعرفة العلامة التجارية التي تريد الإعلان عنها.

يعد هذا أكثر فاعلية بكثير من مجرد عرض الإعلانات بناءً على مستوى النطاق. يصبح الاستهداف مسألة الوصول إلى الفرد ، وليس وضع الإعلانات على مواقع ويب معينة.

2. حملة عبر أجهزة متعددة

يتنقل الأشخاص ذهابًا وإيابًا بين أجهزة متعددة طوال اليوم. حتى في غضون ساعات قليلة ، قد يلمس الأشخاص أجهزة الكمبيوتر ، والأجهزة اللوحية ، والهواتف الذكية ، والتلفاز ، وربما يستخدمون أجهزة متعددة في نفس الوقت.

هذا يعني أن المعلنين قد يفوتون الفرص من خلال استهداف الهاتف الذكي لشخص ما عندما يكون في الواقع على أجهزتهم اللوحية. يعالج البرنامج هذه المشكلة من خلال السماح لك بالإعلان عبر قنوات متعددة في نفس الوقت ؛ يزيد بشكل كبير من فرصة مشاهدة الإعلان والنقر عليه.

بمجرد إطلاق الحملة ، يمكن للمسوقين معرفة الأجهزة التي يستخدمها جمهورهم بشكل متكرر للرد على الإعلانات. مسلحين بهذه البيانات ، يمكنهم إرسال المزيد من الإعلانات المستهدفة في المرة القادمة ، مما يزيد من فرصهم في اتخاذ إجراءات من جانب المستخدم.

نظرًا لتكامل كل شيء في العالم البرمجي ، يصبح التعامل مع إدارة البيانات أسهل بكثير. يتم جمع كل شيء في نظام بيئي واحد.

3. إنها تخطو خطوات نحو الشفافية الإعلانية

مع تحول التسويق الرقمي إلى ممارسة واسعة النطاق وقابلة للتطوير ، من الصعب للغاية ضمان عدم التقاط الروبوتات لنقرات إعلانك. أو ما هو أسوأ - أنها تظهر بالقرب من محتوى غير لائق. ثم هناك مشكلات في الأسعار المتضخمة من داخل الأنظمة الأساسية نفسها.

لحسن الحظ ، تفسح الإعلانات الآلية نفسها للشفافية لكل من المعلنين والمستهلكين على حدٍ سواء. على سبيل المثال ، يعد ads.txt حلاً حديثًا لا يسمح إلا لمنصات الوسائط المعتمدة ببيع مخزون الإعلانات.

يمنح هذا المستوى من الشفافية المعلنين القدرة على معرفة مكان وضع إعلاناتهم ومن يتم تقديمها لهم. فهو يمنحك رؤية أفضل للمواضع والمتغيرات الإعلانية ذات الأداء الأفضل ، مما يسمح لك بتحسين ومضاعفة نجاحاتك.

4. الوصول إلى عملائك في كل مكان

نظرًا لأن المستخدمين والمستهلكين ينتقلون من قناة إلى أخرى ، فقد أصبح من الصعب مواكبة ذلك. هذا هو السبب في أن نهج التسويق الشامل أصبح أمرًا بالغ الأهمية في عام 2019 وما بعده.

يوفر الإعلان الآلي للعلامات التجارية والوكالات هذا الوصول الواسع. يمكن للمعلنين الوصول إلى المستهلكين على جميع الأجهزة ، بالإضافة إلى مواقع الويب ومنصات التواصل الاجتماعي والمنشورات التي يزورونها.

قم بإقران ذلك بالبيانات التي غطيناها أعلاه ، وستكون لديك القدرة على تحديد الأجهزة والقنوات التي تتقبلها قطاعات العملاء أكثر من غيرها والتركيز عليها.

5. مزيد من التقارير الدقيقة والحبيبية

ما فائدة امتلاك كل تلك البيانات إذا كنت لا تستطيع التصرف بناءً عليها؟ لطالما كانت التقارير المتعمقة والدقيقة من أولويات جهات التسويق ، والإعلان الآلي ليس استثناءً.

توفر أفضل الأنظمة الأساسية الآلية ميزات لإعداد التقارير ولوحة القيادة. يمكنك تتبع مقاييس الأداء المهمة ، مثل نسبة النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل وما إلى ذلك ، والرجوع إليها عبر كل قناة.

توفر هذه الأفكار للمسوقين كل ما يحتاجونه لاتخاذ قرارات إستراتيجية. يمنح هذا الوكالات القدرة على الإبلاغ عن النتائج التي تجلبها لعملائها بدقة ، باستخدام الملخصات التنفيذية لتحديد المقاييس الهامة.

كيفية تنفيذ استراتيجية العرض البرنامجي

الإعلان البرنامجي ديناميكي بطبيعته. لذلك ، في حين أن وجود استراتيجية أمر أساسي ، يجب أن تكون مستعدًا لتغيير المسار أثناء قيامك بجمع بيانات الأداء. بمعنى آخر ، يجب أن تظل مرنًا ورشيقًا من أجل التكيف مع التكنولوجيا المتطورة.

باستخدام هذه العقلية ، ستتمكن من إنشاء خطة تظل في المقدمة. دعنا نلقي نظرة على خطوات إنشاء إستراتيجية برمجية تساعدك على القيام بذلك.

الخطوة 1: حدد الأهداف مع عملائك

مثل جميع إستراتيجيات الإعلان ، يجب أن تبدأ الإعلانات الآلية بأهدافك. لا يحدد تحديد الأهداف الغرض من استراتيجيتك فحسب ، بل يحدد أيضًا كيفية قياس النتائج.

من خلال تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة من البداية ، ستتمكن من قياس جهودك الآلية بشكل أكثر دقة أثناء إطلاق حملات العملاء. يمكن أن تشمل هذه الأهداف:

• زيادة التحويلات أو العملاء المحتملين أو المبيعات كل شهر بنسبة X٪
• زيادة CLTV
• زيادة عدد النقرات
• خفض إجمالي تكلفة النقرة
• زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال الإعلانات المصوّرة

بمجرد تحديد أهدافك ، ستحتاج إلى الاتفاق على مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستستخدمها لقياسها. استخدم الإحالة المنطقية لأهدافك. على سبيل المثال ، إذا كنت تتطلع إلى زيادة المبيعات لعميل ما ، فيمكنك قياس مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي والانطباعات وما إلى ذلك كمؤشرات تؤدي إلى هدفك.

الخطوة 2: ابدأ بجمهورك

بعد تحديد أهدافك ، حان الوقت للانتقال إلى المصدر: عملاؤك. ابدأ بسؤال نفسك: ما شرائح العملاء التي يتطلع عملاؤك إلى جذبها؟

للإجابة على هذه الأسئلة ، انظر إلى البيانات التي يمتلكها عملاؤك بالفعل. كم يكلف الحصول عليها؟ ما هي الشرائح التي يُرجح أن تؤدي إلى تحويل؟

ستوضح لك الإجابات على هذه الأسئلة المبلغ الذي يجب أن تنفقه لجذبهم ، إلى جانب القنوات التي ستجدهم فيها. سيساعدك أيضًا في معرفة كيفية استخدام النظام الأساسي الآلي الذي تختاره للحصول على أفضل النتائج.

تعمل البرمجة بشكل أفضل عندما تتعلم عند كل تفاعل. لذا ، ابدأ ببياناتك المملوكة لتوفر لك السبق ، واستخدم التكنولوجيا البرمجية لجمع المزيد من المعلومات والعمل بناءً عليها.

الخطوة 3: حدد ميزانية مرنة

من الحكمة تعيين ميزانية عند تنفيذ حملة آلية من البداية. ومع ذلك ، نظرًا لأن التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي يقومان بعملهما ، فسوف يوفران لك طرقًا جديدة للوصول إلى العملاء المثاليين بشكل أسرع.

لذلك ، تجنب التشدد في ميزانيتك. اسمح بنهج أكثر مرونة من أجل الاستفادة من الفرص الجديدة عند ظهورها.

من القواعد الأساسية الجيدة أن تبدأ بتكلفة اكتساب تشعر أنت وعملائك بالراحة معها. بالطبع ، سيعتمد هذا على أهدافك - على سبيل المثال ، إذا كنت تسعى وراء مبيعات باردة وصعبة ، فيمكنك تبرير تكلفة اكتساب أعلى بناءً على CLTV للقطاعات التي اخترتها.

بصفتك وكالة ، فإن الأمر متروك لك لتقديم المشورة بشأن ما يجب أن يكون عليه هذا الأمر. ابدأ بالبيانات المملوكة لعميلك ، وقم بتقسيمها حسب شخصيات العميل وقدم توصيات بشأن ما يجب أن يستثمره في كل نقرة وتحويل.

الخطوة 4: اختر قنواتك

في هذه المرحلة ، لقد وضعت أساسًا إلى حد كبير. يعد هذا وقتًا رائعًا لاتخاذ قرار بشأن النظام الأساسي الآلي الذي تريد الاستثمار فيه.

عند المرور بعملية اختيار البائعين ، ابحث عن الميزات التي ستساعدك في الوصول إلى الأهداف التي حددتها لعملائك. من الحكمة أيضًا تقييم ما إذا كان بإمكانهم التوسع كما تفعل أم لا ، مع توفير ميزات إعداد تقارير قوية (وحتى القدرة على تسمية هذه التقارير.)

إذا كنت بصدد اتباع نهج omnichannel ، فابحث عن البائعين الذين يتكاملون مع الموردين والقنوات الأخرى. خلاف ذلك ، قد ينتهي بك الأمر بسرعة إلى تجاوز النظام الأساسي ، مضطرًا إلى بدء العملية من جديد.

الخطوة 5: استخدم تصميم الإعلان الصحيح

من الفيديو والعرض الديناميكي إلى HTML5 ، هناك العديد من التنسيقات التي يمكنك استخدامها لإيصال الرسالة التسويقية لعميلك إلى شرائح العملاء.

عند اختيار التنسيقات التي تريد متابعتها ، ضع في اعتبارك ما يلي:

• القيود: إن الشيء العظيم في تقنية الإعلان هو كيف يمكنها توسيع نطاق تصميمك باستخدام مجموعة محدودة من الأصول. ركز على إنشاء نسخ وأصول عالية الجودة ، واسمح للتعلم الآلي بالعثور على المجموعات الأفضل أداءً
• الأحجام: عند الحديث عن الأصول - كلما زاد عدد الأصول لديك ، زاد المخزون الذي يمكن توزيعه على الناشرين. يتيح لك إنشاء الأصول في مجموعة من الأبعاد العمل مع نطاق أوسع من الناشرين ، وبالتالي توسيع نطاق وصولك إلى أبعد من ذلك
• الميزانية: يجب أن يظل تصميم الإعلان حديثًا. لكن عدد المرات التي تقوم فيها بتحديث الأصول سيعتمد على ميزانية العميل. تهدف إلى إنشاء أصول جديدة كل أسبوعين إلى أربعة أسابيع (12 كحد أقصى)

خاتمة

إذا كنت تتطلع إلى الحصول على نتائج أفضل من الإنفاق الإعلاني لعميلك ، فإن الإعلان الآلي يستحق التحقيق. فهو لن يجلب لهم نتائج أفضل مما ينفقونه بالفعل فحسب ، بل سيجعلك أنت ووكالتك تبدو مثل النجوم المطلقة.

يعد المشروع التجريبي مكانًا رائعًا للبدء. حدد اثنين أو ثلاثة من أفضل عملائك للمشاركة والاختبار على نطاق صغير. امنحهم سعرًا مخفضًا ، وقم بإبلاغ الفوائد والنتائج التي يمكن أن تحققها.

يمكنك أيضًا اختيار العمل مع مكتب تداول مستقل لتلقي بعض التوجيه والمساعدة دون زيادة عدد موظفيك على الفور.

بعد ذلك ، بالنتائج التي تولدها من هذه المشاريع التجريبية ، انشر خدماتك للعملاء الحاليين والجدد. استخدم دراسات الحالة لجذب انتباههم وإبهارهم وخلق مصادر دخل جديدة لوكالتك.

الصور:

الصورة المميزة: عبر Unsplash / You X Ventures

الصورة 1: الاستشارات الاقتصادية

الصورة 2: الأشخاص المفقودون