Как применить картографирование пути пользователя к контекстной рекламе

ТОФУ, МОФУ и БОФУ.

Если вы какое-то время занимались контент-маркетингом, вы знаете, что эти аббревиатуры не являются какой-то странной кулинарной тенденцией — они относятся к «верху воронки», «середине воронки» и «дну воронки». Они используются для организации контента в соответствии с путешествием пользователя, поэтому маркетологи могут предоставлять более релевантный контент в зависимости от того, на каком этапе покупательского цикла находится потенциальный клиент.

Эта идея думать о контенте с точки зрения пути пользователя может и должна быть применена к контекстной рекламе. Платные клики — идеальный способ вести или подталкивать потенциальных клиентов на пути их покупателя.

Например: скажем, потенциальный клиент X только что просмотрел на вашем веб-сайте технический документ, связанный с продуктом Y. Вы можете использовать эту отслеживающую информацию, чтобы показать потенциальному клиенту X рекламу интерактивного инструмента, который показывает, сколько Продукт Y может сэкономить им.

Просмотр целевых страниц, которые вы используете для рекламы с оплатой за клик, через призму пути покупателя может быть особенно эффективным. Вот один из способов сделать это:

1. Получите список 100 лучших ключевых слов вашей учетной записи PPC.

Почему 100 ключевых слов? Так что следующие шаги в этом процессе не станут слишком сложными.

Если у вас есть большая учетная запись PPC, и мы сказали вам «разбить ваши ключевые слова на четыре группы», возможно, вам нужно отсортировать более 5000 ключевых слов. Это кропотливая работа, отнимающая много времени.

Так что упростите это: выберите 10-20% наиболее ценных ключевых слов, основываясь либо на доходе, который они генерируют, либо на потенциальных клиентах, которые они генерируют, или на любых критериях, которые вы хотите.

Благодаря правилу 80/20 (примерно 80% ваших результатов приходится примерно на 20% ваших усилий), выбор 10-20% самых эффективных ключевых слов принесет вам большую часть результатов вашей учетной записи, но не перегрузит вас тысячи ключевых слов для управления.

Если вы хотите включить все свои ключевые слова, это нормально. Возможно, будет проще вернуться и включить ключевые слова с меньшим объемом после того, как вы разработали новую структуру своих ключевых слов, объявлений, целевых страниц и последующих сообщений.

2. Разбейте эти ключевые слова на четыре группы: «Верх воронки», «Середина воронки», «Низ воронки» и «Удержание».

Я добавил здесь удержание, потому что это ход умного маркетолога: все слышали статистику о том, что удержать существующего клиента проще, чем найти нового. Ну, также легче заставить существующего клиента тратить с вами больше денег. Поэтому включите удержание в качестве одной из основных категорий ключевых слов.

Теперь – вам обязательно ограничиваться только четырьмя категориями? Нет. Вы могли бы разбить ключевые слова на дюжину или несколько дюжин категорий. Это может быть даже разумным шагом… но у вас будет лабиринт сообщений о пути пользователя, который нужно отслеживать и управлять.

Так что лучше быть скромным с категориями ключевых слов. Используйте столько, сколько вам нужно, конечно: Но не более того.

Вот несколько факторов, для которых стоит создать эти новые категории:

• Разные персонажи.

«Персонажи» — еще один термин из контент-маркетинга. Вы также можете знать это как «профили покупателей» или «типы клиентов». Как бы вы их ни называли, это относится к разным типам потенциальных клиентов, которые достаточно различны, чтобы гарантировать индивидуальный обмен сообщениями.

• Категории продуктов или дополнительные продукты.

Можно ли разбить весь ваш инвентарь на несколько основных категорий (например, наземные и подземные бассейны)? Тогда может оказаться целесообразным создать индивидуальный обмен сообщениями для этих линеек продуктов.

• Маркетинговые инициативы на основе аккаунта.

Если вы ориентируетесь на несколько конкретных компаний, приложите дополнительные усилия, чтобы настроить обмен сообщениями для всех в компании. Понятно, что вы не собираетесь делать это для каждого потенциального клиента, но если вы хотите получить клиента из списка Fortune 50, он, вероятно, принесет достаточно дохода, чтобы оправдать дополнительную работу по обмену сообщениями.

• География.

Если ваша аудитория не говорит по-английски, вам не следует отправлять им маркетинговый контент на английском языке. И даже если они говорят на вашем родном языке, но находятся, скажем, в Австралии или Великобритании, это может помочь настроить ваши сообщения для потенциальных клиентов из этих стран.

• События.

Вы ежегодно проводите конференцию? Это крупная инвестиция в компанию, в которую вносит вклад вся ваша организация? Тогда может быть разумно настроить обмен сообщениями для прошлых участников, участников этого года, докладчиков, партнеров и других сторон.

Опять же, будьте осторожны с тем, сколько дополнительных категорий вы создаете. Не создавайте новую категорию, если:

• Эта новая категория ключевых слов действительно нуждается в другом обмене сообщениями, чем в общей группе.
• Вы считаете, что если вы дадите этой новой группе целевые сообщения, вы сможете увеличить коэффициент конверсии как минимум на 10-20%.

Это всего лишь рекомендация, но она может помочь сократить количество категорий. Возможно, ваши маркетинговые финансовые показатели таковы, что даже увеличение конверсии на 8% оправдывает создание совершенно новой воронки обмена сообщениями для этой новой категории. Может быть нет.

Просто поймите, что для каждой новой категории, которую вы создаете, вам понадобятся:

• новые целевые страницы
• новые страницы подтверждения
• новые активы для скачивания
• новые объявления

Персонализированный обмен сообщениями имеет огромные преимущества, но они сопряжены с расходами и уровнем сложности, которые могут создать больше головной боли, чем решить.

3. Создайте электронную таблицу, которая позволит вам перечислить каждое ключевое слово и его этап пути пользователя, рекламу PPC и целевые страницы.

Как это:

Чтобы дать вам представление о том, насколько сложно будет добавиться, если мы включим даже трех персонажей, вот снова эта таблица, но с сегментацией сообщений для каждого персонажа.

Добавление трех персонажей утраивает работу по созданию, настройке и тестированию обмена сообщениями для каждого пути пользователя. И это только для трех персонажей. Если бы мы добавили пару языков и две категории продуктов, у вас было бы довольно много пользовательских переходов, чтобы не сбиться с пути.

Это не означает, что прибыль не стоит затраченных усилий. Или что нет инструментов, которые помогут вам управлять всеми этими сообщениями. Но действуйте осторожно. Сегментированный обмен сообщениями очень быстро усложняется.

Наследование чужой беспорядочной PPC и структуры целевой страницы

Большинство маркетологов не будут запускать новую учетную запись PPC с нуля. Они унаследуют учетную запись, созданную предшественником, агентством или какой-то давно расформированной командой.

Другими словами, они унаследуют чужой беспорядок.

В этом случае маркетолог должен войти и сопоставить все группы ключевых слов, все группы объявлений, объявления и целевые страницы, а также все последующие сообщения. Им нужно провести полную ревизию. Итак, снова пришло время открыть электронную таблицу и задокументировать, где находятся все активы.

Если возможно, хорошо бы получить коэффициенты конверсии для каждой целевой страницы, а также коэффициенты кликов и конверсий для каждого объявления. Это может помочь расставить приоритеты, какие наборы ключевых слов/объявлений/целевых страниц нуждаются в помощи в первую очередь.

В этой статье мы ссылались на ключевые слова, но если вы используете PPC-аудитории, применяются те же принципы. Обычно немного сложнее разделить аудиторию на верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки, но это можно сделать. Особенно с правильным инструментом.

Заключительные мысли

Google Ads заработала свое состояние, используя один ключевой принцип маркетинга: релевантность. Вместо того, чтобы показывать поисковикам рекламу для широкой аудитории, он показывал рекламу, связанную с этими поисками. Это позволило Google заработать значительно больше денег, чем в противном случае… и позволило остальным из нас тоже заработать больше денег.

Релевантность — золотой закон PPC-маркетинга.

Маркетологи контекстной рекламы должны постоянно думать о релевантности. И вообще, они делают. Но потребности потенциальных клиентов меняются. Потенциальному покупателю, который только что узнал о существовании вашей компании, должна быть показана иная информация, чем потенциальному покупателю, который видел вашу демонстрацию и тщательно сравнивает вашу компанию с конкурентом.

Чем лучше ваш маркетинг сможет адаптироваться к тому, где люди находятся на пути пользователя, тем больше продаж вы совершите.

КАРТИНКИ:

1. Unsplash, Влад Багакян.