Медийные объявления и целевые страницы AMP: что это такое и почему вы должны их протестировать

Google некоторое время был сосредоточен на скорости. Недавно они начали подталкивать рекламодателей с оплатой за клик, чтобы они тоже сосредоточились на этом.

За последние несколько лет разметка AMP (ускоренные мобильные страницы) превратилась из способа повышения скорости веб-сайта в целом в способ повышения скорости целевой страницы и скорости загрузки рекламы на страницах издателей.

Пришло время маркетологам с оплатой за клик — особенно тем, кто использует Google Display Ads — обратить на это внимание.

Но прежде чем мы слишком углубимся в то, как работают AMP-объявления и как маркетологи могут их использовать, давайте сделаем шаг назад и сосредоточимся на скорости в контексте.

Почему важна скорость

По мере роста трафика мобильных пользователей (и теперь он превосходит трафик с настольных компьютеров), Google сделал несколько важных поворотов.

Наиболее значительное изменение произошло, когда алгоритм поиска Google перешел на то, что часто называют «Mobile First Index». Это началось еще в начале 2018 года. Одним из основных результатов развертывания индекса Mobile-First стало то, что «начиная с июля 2018 года медленно загружаемый контент может работать хуже как для настольных, так и для мобильных пользователей».

Любой разработчик веб-сайтов или маркетолог, который обращал внимание на SEO, уже знал о росте популярности мобильных устройств. Они поняли, насколько важно было (и важно) думать в первую очередь о мобильных устройствах. Но уведомление о том, что Google внедряет индекс mobile first, сделало все еще более ясным: сделайте его удобным для мобильных устройств — и быстро.

Еще до того, как начал развертываться индекс mobile-first, Google реализовывал другие способы повышения удобства работы мобильных пользователей. А именно, упор делался на скорость. Мобильные пользователи больше всего нуждаются в скорости. Если страница не загружается в течение 3 секунд или меньше, большинство мобильных пользователей уходят.

Разметка AMP (Accelerated Mobile Pages) — один из способов обеспечить такую ​​скорость.

Что такое AMP?

Возможно, вы слышали об AMP (ускоренных мобильных страницах) в контексте создания страниц веб-сайтов. AMP — это довольно новое подмножество HTML, которое позволяет страницам загружаться значительно быстрее, чем стандартные HTML-страницы.

Если вы раньше не слышали об AMP или слышали о нем, но немного не понимаете, как он работает, вы не одиноки. Недавний опрос показал, что 22% маркетологов даже не слышали об AMP, пока их не спросили об этом. Только 12% из них заявили, что «хорошо разбираются в AMP» — и это только в контексте веб-страниц, не считая новых разработок Google Display Ads.

Учитывая, как мало маркетологов разбираются в AMP, неудивительно, что они его не внедряют. Согласно исследованию, только 22% маркетологов внедрили AMP в той или иной степени.

Это большая упущенная возможность, чем может показаться на первый взгляд, особенно если вы заботитесь о конверсиях.

Это потому, что повышение скорости веб-сайта (и скорости целевой страницы) — единственный лучший способ увеличить количество конверсий. Было подсчитано, что коэффициент конверсии падает на 7-20% в секунду за каждую секунду, в течение которой пользователь должен ждать загрузки страницы, будь то на рабочем столе или на мобильном устройстве.

Если вы маркетолог с оплатой за клик, это имеет значение. Вы должны максимизировать конверсию. Даже 10-процентное повышение коэффициента конверсии для целевой страницы может определить разницу между прибыльной кампанией PPC и неэффективной.

Учитывая это, удивительно, насколько медленными являются большинство целевых страниц.

Согласно исследованию Unbounce, «85% целевых страниц участников были медленнее, чем рекомендованное Google 5 секунд или меньше при соединении 3G».

Если вы не уверены, насколько быстр ваш веб-сайт или как быстро загружаются ваши целевые страницы, у Google есть отличный инструмент под названием «Проверить мой сайт», который проверяет скорость вашего веб-сайта и ваших целевых страниц. Это даже даст вам оценку того, сколько денег ваша компания теряет каждый месяц из-за медленных страниц.

Как только вы узнаете, во что вам обходятся медленные страницы вашего сайта, у вас может быть больше мотивации, чтобы что-то изменить, чем раньше. Итак… давайте поговорим об одном ключевом решении проблем с медленными целевыми страницами, низкой конверсией и убыточными кампаниями с оплатой за клик: целевые страницы AMP и реклама AMP.

Краткая история AMP-объявлений и их развитие

Объявления AMP появились около двух лет назад, когда Google разрешил рекламодателям «использовать быстро загружаемые AMP-страницы в качестве целевых страниц для ваших поисковых объявлений». В то же время Google начал «ускорять показ рекламы в контекстно-медийной сети Google, используя ту же технологию, которая делает AMP-страницы такими быстрыми». Итак, у нас было две вещи: более быстрые целевые страницы и реклама, которая загружалась быстрее.

Google представил новую рекламу AMP как способ повысить скорость AMP (которая ранее использовалась только для обычных результатов поиска) на целевых страницах. Как описал это Google:

«Новая бета-версия AdWords обеспечивает преимущества производительности более быстрых мобильных страниц для кампаний в поисковой сети. Теперь, когда рекламодатели связывают свои поисковые объявления с целевыми страницами AMP, потребители получат быстрый мобильный интернет, который они привыкли ожидать от страниц AMP в поиске Google».

Несколько месяцев спустя, примерно в мае 2017 года, Google также начал автоматически преобразовывать «значительное количество» медийной рекламы в AMP. Новые объявления загружались на 5 секунд быстрее, чем обычные медийные объявления без видимой разницы в качестве креатива.

Это позволило одному из тестовых издателей Google получить «на 23 % больше дохода от своих AMP-страниц по сравнению со страницами без AMP, несмотря на то, что на их AMP-страницах было меньше рекламы». Также был приличный инвентарь для более быстрой рекламы — более 100 рекламных сетей предлагали более быструю рекламу. Так что издатели были счастливы.

Часть улучшений для показа рекламы была достигнута благодаря так называемой «Fast Fetch», которая представляет собой «более быстрый механизм загрузки рекламы на AMP-страницах». Fast Fetch отображает рекламу на 2,7 секунды быстрее по сравнению с устаревшим механизмом». Это означает, что больше не нужно ждать загрузки рекламы даже после загрузки страницы. Это тоже очень радует рекламодателей.

Здесь вы можете посмотреть видео, в котором сравнивается загрузка целевых страниц AMP и не AMP.

Недавние разработки в области рекламы AMPHTML, рекламы AMP Story и других интересных новинок

Эти новые объявления AMP технически являются «объявлениями AMPHTML». Так что именно? Это просто реклама, написанная на AMP HTML. Как поясняется на веб-сайте AMP: «Действительное объявление AMPHTML не содержит произвольного JavaScript».

Если вы хотите протестировать AMP-объявления, есть четыре способа сделать это:

• Вы можете работать с авторизованным покупателем, который позволяет таргетировать только AMP или обычный инвентарь;
• Вы можете использовать Google Ads для таргетинга ресурсов в контекстно-медийной сети Google;
• Вы можете купить рекламное место у издателей через Google Ad Manager; или
• Вы можете использовать Дисплей и Видео 360 для показа объявлений AMPHTML на страницах AMP.

На справочных страницах Google также говорится: «Вы можете создавать объявления AMPHTML для графических, пользовательских и сторонних типов объявлений непосредственно в Менеджере рекламы, а в ближайшем будущем появится поддержка большего количества типов объявлений». Объявления AMP работают как на страницах AMP, так и на страницах без AMP, и их можно просматривать на настольных и мобильных устройствах, поэтому нет никаких ограничений на то, где может показываться ваша реклама.

Вы также можете варьировать форматы ваших AMP-объявлений. Они могут быть выполнены в креативных форматах «карусель», «параллакс» и «лайтбокс». Вы можете увидеть, как выглядит каждый из этих форматов на этой странице.

Если вы хотите получить представление о медийной рекламе Google на уровне колледжа, вам подойдет их курс «Google Ads Display» в Google Academy for Ads. Он «охватывает базовые и промежуточные концепции, включая передовые методы создания, управления и оптимизации кампаний в контекстно-медийной сети».

Вы также можете попробовать AMP Story Ads, бета-версия которой вышла в конце прошлого года. Ими можно управлять в Google Ads Manager.

В новой рекламе Story используется рекламная платформа AMPHTML с открытым исходным кодом. Если вы заинтересованы в тестировании некоторых из этих объявлений в историях, документация по их созданию находится здесь, а живой пример здесь.

Отчетность по целевым страницам AMP

Чтобы узнать, работают ли на вас целевые страницы AMP, нужно, конечно же, просмотреть отчеты Google Ads. И у Google есть новый отчет о целевой странице (ранее известный как «отчет о конечном URL», который предоставит вам эту информацию. В новых предварительно отформатированных отчетах есть три новых столбца: «Показатель скорости мобильных устройств», «Коэффициент кликов для мобильных устройств», и «Действительный рейтинг кликов AMP».

Есть еще одна справочная страница об отчетах о целевых страницах AMP, которая содержит еще более подробные сведения.

Вывод

Если вы не отдавали приоритет скорости своих целевых страниц с оплатой за клик, самое время начать. Целевые страницы AMP — отличный способ сделать это. Но вы также должны инвестировать в более быстрый креатив: AMPHTML-объявления уже сейчас имеют много разных форматов, и, вероятно, их будет больше.

Поскольку так мало маркетологов экспериментируют с AMP (даже только для стандартных страниц веб-сайтов), здесь есть реальная возможность получить конкурентное преимущество и, возможно, более высокую рентабельность ваших кампаний Google Display Ads.

КАРТИНКИ

1. Unsplash, Ахсан Ави.

2–3, 5: Думайте быстро: отчет о скорости загрузки страниц за 2019 год от Unbounce.

4. ХабСпот.
5. Блог AMP.dev.
6. Страница поддержки Google Реклама.