6 метрик электронной почты, которые помогут достичь маркетинговых целей и принять бизнес-решения

Такие показатели, как клики и открытия, имеют решающее значение для измерения эффективности кампании. Но другие показатели оказывают большее влияние на ваш бизнес и маркетинговую стратегию.

«Речь идет не только о получении тех легкодоступных показателей, которые доступны на панели инструментов вашего поставщика услуг электронной почты», — сказала Кэт Пей, основатель и генеральный директор бутик-консалтинговой компании Holistic Email Marketing на конференции MarTech. «Бизнес-ориентированные на самом деле могут помочь вам определить, двигаете ли вы иглу или нет».

Вот шесть показателей электронного маркетинга, которые отражают суть маркетинговых и бизнес-целей.

Коэффициент конверсии

Анализ коэффициента конверсии помогает составить более полную картину пути клиента, помимо открытий и кликов.

«Коэффициент конверсии, конечно, чаще всего происходит на целевой странице», — пояснил Пей. «Таким образом, необходимо учитывать путешествие по электронной почте, а также целевую страницу, на которой происходит конверсия, потому что мы все знаем, что конверсии чаще всего происходят не в электронной почте».

Коэффициенты конверсии обычно рассчитываются путем деления количества конверсий на вашем сайте на количество посетителей. Чтобы измерить влияние кампаний по электронной почте на бизнес в целом, маркетологи должны учитывать в своих расчетах весь путь клиента, включая электронную почту.

Значение адреса электронной почты

Маркетологи также должны измерять ценность каждого электронного письма в своей базе данных.

Это поможет решить, стоят ли платные кампании в СМИ на других каналах. Кампании по электронной почте стоят не так дорого, как рекламные кампании на цифровых или традиционных носителях. Таким образом, это делает ценность электронных писем важной метрикой, которую необходимо знать, из-за потенциально высокой окупаемости инвестиций.

Кроме того, если цель кампании на других носителях состоит в том, чтобы заставить клиентов подписаться по электронной почте, то ценность электронных писем помогает измерить общую ценность кампании.

Чтобы рассчитать ценность адреса электронной почты, вам нужно сначала узнать, как долго длится жизненный цикл электронных писем. Как только вы это узнаете, возьмите годовой доход от электронной почты и умножьте его на количество лет цикла электронной почты. Затем разделите это число на средний размер списка в течение года.

Копните глубже: как плохие данные могут испортить хорошую персонализацию

Поведение клиентов за кампанией

Иногда кампании по электронной почте влияют на поведение клиентов, но не так, как вы предполагали. Итак, обратите пристальное внимание на то, как клиенты ведут себя, когда они получают электронные письма. Например, они могут открыть электронную почту вашего бренда и вместо того, чтобы перейти на веб-сайт, они могут сначала выполнить поиск в Google о вашем продукте, прежде чем принять решение о покупке. Они могут даже посетить конкурента. Или они видят вашу компанию в строке темы или адресе и переходят прямо в Google, не открывая.

«Таким образом, они не открываются и не щелкают, но на самом деле они все еще действуют», — сказал Пей. «Это не обязательно действие, которое вы ожидаете от них, то есть клики, поэтому мы обнаруживаем, что электронная почта, как правило, недооценивается».

Если вы будете лучше следить за поведением других клиентов, на которые влияют ваши кампании по электронной почте, это поможет лучше обосновать важность кампаний по электронной почте.

Возврат инвестиций (ROI)

Как упоминалось выше, электронная почта — это очень недорогой маркетинговый канал, который может дать большие результаты. Таким образом, рентабельность инвестиций является важным показателем, позволяющим донести это экономическое обоснование до ваших коллег.

«Если вам нужно больше бюджета или если вы хотите сменить поставщика [почтового маркетинга], вам часто нужно построить это экономическое обоснование», — сказал Пей.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в электронную почту, возьмите общий объем продаж, связанных с электронной почтой, вычтите затраты на кампании по электронной почте, а затем разделите это число на затраты. Умножение этого числа на 100 дает вам процент.

Dig Deeper: руководство маркетолога по платформам электронного маркетинга

Открытый охват и клик-охват

«Открытый охват и охват по кликам измеряют, насколько хорошо вы привлекаете свою аудиторию вне кампании», — сказал Пей. «Маркетинг и измерение успеха вашей программы электронной почты — это больше, чем просто отчеты о кампаниях».

Она добавила, что эти две метрики в большей степени являются метриками, основанными на подписчиках. Их можно измерять ежемесячно, ежеквартально или так, как это лучше всего подходит для организации.

Измерение кликов и открытий для конкретной кампании или за месячный период может показать, насколько эффективны кампании для получения значимых результатов.

Открытый охват и переход по клику показывают кумулятивный эффект в течение длительного периода времени. Они суммируют клиентов, которые не нажали на письмо во время одной кампании, но сделали это в другой. Таким образом, процент приближается к 100% на протяжении всего периода времени, который вы решили измерить.

Это дает вам лучшее представление об общем влиянии вашей почтовой программы, чем метрики для конкретных кампаний.

Значение жизни клиентов

Пэй сказал, что пожизненная ценность клиента (CLV) настолько далека от показателя кампании, насколько это вообще возможно.

Однако кампании по электронной почте могут сыграть важную роль в привлечении новых клиентов. Следовательно, общая ценность этих клиентов может иметь большое значение для приобретения.

Чтобы определить CLV, подсчитайте средние расходы клиентов в течение года, а затем умножьте их на количество лет, которые средний клиент проводит с вашим брендом.

Имейте в виду, что все эти важные показатели будут меняться со временем. Таким образом, их можно использовать для сравнительного анализа и демонстрации того, как бизнес улучшается в целом.

Что наиболее важно для маркетологов по электронной почте, это также показывает, как кампании по электронной почте могут повлиять на бизнес с течением времени.

«Все, на что вы здесь смотрите, вы можете использовать для сравнения», — сказал Пей. «Это то, что есть сейчас, но мы собираемся улучшить нашу программу электронной почты, мы собираемся улучшить наше приобретение. Мы собираемся использовать целую кучу разных тактик, пробуя разные предложения, чтобы иметь возможность увеличить пожизненную ценность клиента».

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---