6 métriques de messagerie pour aider à atteindre les objectifs marketing et prendre des décisions commerciales

Les métriques telles que les clics et les ouvertures sont cruciales pour mesurer les performances des campagnes. Mais d'autres mesures ont un impact plus important sur votre entreprise et votre stratégie marketing.

"Il ne s'agit pas seulement d'obtenir ces mesures faciles d'accès qui sont disponibles dans le tableau de bord de votre fournisseur de services de messagerie", a déclaré Kath Pay, fondatrice et PDG du cabinet de conseil Holistic Email Marketing à la conférence MarTech. "Ceux axés sur les affaires peuvent en fait vous aider à déterminer si vous déplacez l'aiguille ou non."

Voici six mesures de marketing par e-mail qui vont au cœur des objectifs marketing et commerciaux.

Taux de conversion

L'examen du taux de conversion permet d'avoir une vue d'ensemble du parcours client au-delà des ouvertures et des clics.

"Le taux de conversion, bien sûr, se produit le plus souvent sur la page de destination", a expliqué Pay. "Il prend donc en compte le parcours de l'e-mail, mais aussi la page de destination où la conversion se produit, car nous savons tous que les conversions ne se produisent le plus souvent pas dans l'e-mail."

Les taux de conversion sont généralement calculés en divisant le nombre de conversions sur votre site par le nombre de visiteurs. Afin de mesurer l'impact des campagnes par e-mail sur l'activité globale, les spécialistes du marketing doivent inclure l'intégralité du parcours client dans leur calcul, y compris l'e-mail.

Valeur d'une adresse e-mail

Les spécialistes du marketing doivent également mesurer la valeur que vaut chaque e-mail de leur base de données.

Cela vous aidera à décider si les campagnes médiatiques payantes sur d'autres canaux en valent la peine. Les campagnes par e-mail ne coûtent pas aussi cher que les campagnes publicitaires sur les médias numériques ou traditionnels. Cela fait donc de la valeur des e-mails une mesure importante à connaître, en raison du retour sur investissement potentiellement élevé.

De plus, si l'objectif d'une campagne sur d'autres médias est d'inciter les clients à s'inscrire avec leur e-mail, la valeur des e-mails permet de mesurer la valeur globale de la campagne.

Pour calculer la valeur d'une adresse e-mail, vous devez d'abord connaître la durée du cycle de vie des e-mails. Une fois que vous savez cela, prenez les revenus annuels des e-mails et multipliez-les par le nombre d'années du cycle des e-mails. Ensuite, divisez ce nombre par la taille moyenne de la liste au cours de l'année.

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Comportement des clients derrière la campagne

Parfois, les campagnes par e-mail ont un impact sur le comportement des clients, mais pas de la manière souhaitée. Faites donc très attention à la façon dont les clients se comportent lorsqu'ils reçoivent des e-mails. Par exemple, ils peuvent ouvrir l'e-mail de votre marque et, au lieu de cliquer sur un site Web, ils peuvent d'abord rechercher votre produit dans Google, avant de décider d'acheter. Ils pourraient même rendre visite à un concurrent. Ou, ils voient votre entreprise dans la ligne d'objet ou l'adresse et vont directement sur Google sans ouvrir.

"Donc, ils ne s'ouvrent pas et ils ne cliquent pas, mais ils agissent toujours", a déclaré Pay. "Ce n'est pas nécessairement l'action que vous comptez sur eux, c'est-à-dire cliquer, donc ce que nous découvrons, c'est que le courrier électronique est généralement sous-attribué."

Mieux comprendre les autres comportements des clients influencés par vos campagnes par e-mail vous aidera à mieux défendre l'importance des campagnes par e-mail.

Retour sur investissement (ROI)

Comme mentionné ci-dessus, le courrier électronique est un canal de marketing très peu coûteux qui peut donner de gros résultats. Par conséquent, le retour sur investissement est une mesure importante pour présenter cette analyse de rentabilisation à vos collègues.

"Si vous avez besoin de plus de budget ou si vous souhaitez changer de fournisseur [de marketing par e-mail], vous devez souvent construire cette analyse de rentabilisation", a déclaré Pay.

Pour calculer le retour sur investissement des e-mails, prenez le total des ventes générées par e-mail, soustrayez les coûts des campagnes par e-mail, puis divisez ce nombre par les coûts. En multipliant ce nombre par 100, vous obtenez le pourcentage.

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Audience ouverte et audience par clic

"La portée ouverte et la portée des clics mesurent à quel point vous engagez votre public hors campagne", a déclaré Pay. "Le marketing et la mesure du succès de votre programme de messagerie ne se limitent pas à la simple création de rapports sur les campagnes."

Ces deux mesures sont davantage des mesures basées sur les abonnés, a-t-elle ajouté. Ils peuvent être mesurés mensuellement, trimestriellement ou de la manière qui convient le mieux à l'organisation.

Mesurer les clics et les ouvertures pour une campagne spécifique, ou pour une période d'un mois, peut montrer l'efficacité des campagnes à générer des résultats significatifs.

L'audience ouverte et l'audience par clic montrent un effet cumulatif sur une longue période. Ils additionnent les clients qui n'ont pas cliqué sur un e-mail lors d'une campagne mais l'ont fait lors d'une autre. De cette façon, le pourcentage se rapproche de 100 % tout au long de la période que vous décidez de mesurer.

Il vous donne une meilleure mesure de l'impact global de votre programme de messagerie que les mesures de campagnes spécifiques.

Valeur vie client

La valeur à vie du client (CLV) est à peu près aussi éloignée d'une métrique de campagne que l'on peut obtenir, a déclaré Pay.

Cependant, les campagnes par e-mail peuvent jouer un rôle important dans l'acquisition de nouveaux clients. Par conséquent, la valeur globale de ces clients peut être très pertinente pour l'acquisition.

Pour déterminer la CLV, calculez les dépenses moyennes des clients au cours de l'année, puis multipliez-les par le nombre d'années que le client moyen passe avec votre marque.

Pour toutes ces mesures importantes, gardez à l'esprit qu'elles changeront avec le temps. Ils peuvent donc être utilisés pour l'analyse comparative et montrer comment l'entreprise s'améliore dans l'ensemble.

Plus important pour les spécialistes du marketing par e-mail, il montre également comment les campagnes par e-mail peuvent avoir un impact sur l'entreprise au fil du temps.

"Tout ce que vous regardez ici, vous pourriez l'évaluer", a déclaré Pay. « C'est ce qu'il est maintenant, mais nous allons améliorer notre programme de messagerie, nous allons améliorer notre acquisition. Nous allons utiliser tout un tas de tactiques différentes, essayer différentes offres - pour pouvoir obtenir cette valeur client accrue.

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