6 métricas de correo electrónico para ayudar a alcanzar los objetivos de marketing y tomar decisiones comerciales
Publicado: 2022-11-09Las métricas como los clics y las aperturas son cruciales para medir el rendimiento de la campaña. Pero otras métricas tienen un mayor impacto en su negocio y estrategia de marketing.
“No se trata solo de obtener esas métricas de fácil acceso que están disponibles en el tablero de su proveedor de servicios de correo electrónico”, dijo Kath Pay, fundadora y directora ejecutiva de la consultora boutique Holistic Email Marketing en The MarTech Conference. "Los orientados a los negocios en realidad pueden ayudarlo a identificar si está moviendo la aguja o no".
Aquí hay seis métricas de marketing por correo electrónico que llegan al corazón de los objetivos comerciales y de marketing.
Tasa de conversión
Observar la tasa de conversión ayuda a crear una imagen más amplia sobre el viaje del cliente más allá de las aperturas y los clics.
“La tasa de conversión, por supuesto, ocurre con mayor frecuencia en la página de destino”, explicó Pay. “Por lo tanto, se tiene en cuenta el viaje del correo electrónico, pero también la página de destino donde ocurre la conversión, porque todos sabemos que las conversiones en la mayoría de los casos no ocurren en el correo electrónico”.
Las tasas de conversión generalmente se calculan dividiendo la cantidad de conversiones en su sitio por la cantidad de visitantes. Para medir el impacto de las campañas de correo electrónico en el negocio en general, los especialistas en marketing deben incluir todo el recorrido del cliente en su cálculo, que incluye el correo electrónico.
Valor de una dirección de correo electrónico
Los especialistas en marketing también deben medir el valor de cada correo electrónico en su base de datos.
Esto ayudará a decidir si las campañas de medios pagados en otros canales valen la pena. Las campañas de correo electrónico no cuestan tanto como las campañas publicitarias en medios digitales o tradicionales. Por lo tanto, esto hace que el valor de los correos electrónicos sea una métrica importante que se debe conocer, debido al retorno de la inversión potencialmente alto.
Además, si el objetivo de una campaña en otros medios es lograr que los clientes se registren con su correo electrónico, entonces el valor de los correos electrónicos ayuda a medir el valor general de la campaña.
Para calcular el valor de una dirección de correo electrónico, primero debe saber cuánto dura el ciclo de vida de los correos electrónicos. Una vez que sepa eso, tome los ingresos anuales por correo electrónico y multiplíquelos por la cantidad de años del ciclo del correo electrónico. Luego, divida ese número por el tamaño promedio de la lista durante el año.
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Comportamiento del cliente detrás de la campaña.
A veces, las campañas de correo electrónico afectan el comportamiento de los clientes, pero no de la forma prevista. Por lo tanto, preste mucha atención a cómo se comportan los clientes cuando reciben correos electrónicos. Por ejemplo, pueden abrir el correo electrónico de su marca y, en lugar de hacer clic en un sitio web, pueden buscar primero en Google sobre su producto, antes de decidir comprarlo. Incluso podrían visitar a un competidor. O bien, ven su empresa en la línea de asunto o la dirección y van directamente a Google sin abrir.
“Así que no se están abriendo y no están haciendo clic, pero en realidad siguen actuando”, dijo Pay. "No es necesariamente la acción que esperas que tomen, es decir, hacer clic, por lo que descubrimos que el correo electrónico generalmente está sub-atribuido".
Obtener una mejor comprensión de los otros comportamientos de los clientes en los que influyen sus campañas de correo electrónico ayudará a presentar mejor la importancia de las campañas de correo electrónico.
Retorno de la inversión (ROI)
Como se mencionó anteriormente, el correo electrónico es un canal de marketing de muy bajo costo que puede generar grandes resultados. Por lo tanto, el ROI es una métrica importante para presentar ese caso de negocios a sus colegas.
“Si necesita más presupuesto o si desea cambiar de proveedor [de marketing por correo electrónico], a menudo necesita desarrollar este caso de negocios”, dijo Pay.
Para calcular el ROI del correo electrónico, tome las ventas totales impulsadas por correo electrónico, reste los costos de las campañas de correo electrónico y luego divida ese número por los costos. Multiplicar ese número por 100 te da el porcentaje.
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Alcance abierto y alcance de clic
“El alcance abierto y el alcance de los clics miden qué tan bien estás atrayendo a tu audiencia sin una campaña”, dijo Pay. “La comercialización y la medición del éxito de su programa de correo electrónico son más que simplemente informar sobre las campañas”.
Estas dos métricas son más métricas basadas en suscriptores, agregó. Se pueden medir mes a mes, trimestralmente o como mejor se adapte a la organización.
Medir los clics y las aperturas para una campaña específica, o durante un período de un mes, puede mostrar qué tan efectivas fueron las campañas para generar resultados significativos.
El alcance abierto y el alcance del clic muestran un efecto acumulativo durante un largo período. Suman los clientes que no hicieron clic en un correo electrónico durante una campaña pero lo hicieron en otra. De esta manera, el porcentaje se acerca al 100 % a lo largo del período de tiempo que decidas medir.
Le brinda una mejor medida del impacto general de su programa de correo electrónico que las métricas para campañas específicas.
Valor de por vida del cliente
El valor de por vida del cliente (CLV) está tan lejos de una métrica de campaña como se puede obtener, dijo Pay.
Sin embargo, las campañas de correo electrónico pueden desempeñar un papel importante en la adquisición de nuevos clientes. Por lo tanto, el valor general de esos clientes puede ser muy relevante para la adquisición.
Para determinar el CLV, calcule el gasto promedio de los clientes durante el transcurso del año y luego multiplíquelo por la cantidad de años que el cliente promedio pasa con su marca.
Para todas estas métricas importantes, tenga en cuenta que cambiarán con el tiempo. Por lo tanto, se pueden usar para realizar evaluaciones comparativas y mostrar cómo el negocio está mejorando en general.
Más importante para los especialistas en marketing por correo electrónico, también muestra cómo las campañas de correo electrónico pueden afectar el negocio con el tiempo.
“Todo lo que está viendo aquí, podría estar comparando esto”, dijo Pay. “Esto es lo que es ahora, pero vamos a mejorar nuestro programa de correo electrónico, vamos a mejorar nuestra adquisición. Vamos a utilizar un montón de tácticas diferentes, probando diferentes ofertas, para poder obtener ese mayor valor de por vida del cliente”.
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