6 metriche email per raggiungere gli obiettivi di marketing e prendere decisioni aziendali

Metriche come clic e aperture sono fondamentali per misurare il rendimento della campagna. Ma altre metriche hanno un impatto maggiore sulla tua strategia aziendale e di marketing.

"Non si tratta solo di ottenere quelle metriche di facile accesso che sono disponibili nella dashboard del tuo provider di servizi di posta elettronica", ha affermato Kath Pay, fondatrice e CEO della società di consulenza boutique Holistic Email Marketing alla MarTech Conference. "Quelli orientati al business possono effettivamente aiutarti a identificare se stai muovendo l'ago o meno".

Ecco sei metriche di email marketing che vanno al cuore degli obiettivi di marketing e di business.

Tasso di conversione

Osservare il tasso di conversione aiuta a creare un quadro più ampio del percorso del cliente al di là di aperture e clic.

"Il tasso di conversione, ovviamente, si verifica il più delle volte sulla pagina di destinazione", ha spiegato Pay. "Quindi tiene conto del percorso e-mail, ma anche della pagina di destinazione in cui avviene la conversione, perché sappiamo tutti che le conversioni il più delle volte non si verificano effettivamente nell'e-mail".

I tassi di conversione vengono in genere calcolati dividendo il numero di conversioni sul tuo sito per il numero di visitatori. Al fine di misurare l'impatto delle campagne e-mail sull'attività complessiva, gli esperti di marketing dovrebbero includere l'intero percorso del cliente nei loro calcoli, inclusa la posta elettronica.

Valore di un indirizzo email

Gli esperti di marketing dovrebbero anche misurare il valore di ogni email nel loro database.

Questo aiuterà a decidere se valgono le campagne mediatiche a pagamento su altri canali. Le campagne e-mail non costano tanto quanto le campagne pubblicitarie sui media digitali o tradizionali. Quindi, questo rende il valore delle e-mail una metrica importante da conoscere, a causa del ritorno sull'investimento potenzialmente elevato.

Inoltre, se l'obiettivo di una campagna su altri media è convincere i clienti a registrarsi con la loro e-mail, il valore delle e-mail aiuta a misurare il valore complessivo della campagna.

Per calcolare il valore di un indirizzo email, devi prima sapere quanto è lungo il ciclo di vita delle email. Una volta che lo sai, prendi le entrate annuali dell'e-mail e moltiplicalo per il numero di anni del ciclo dell'e-mail. Quindi, dividi quel numero per la dimensione media dell'elenco durante l'anno.

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Comportamento del cliente dietro la campagna

A volte le campagne e-mail influiscono sul comportamento dei clienti, ma non nel modo previsto. Quindi, presta molta attenzione a come si comportano i clienti quando ricevono e-mail. Ad esempio, potrebbero aprire l'e-mail del tuo marchio e, invece di fare clic su un sito Web, potrebbero prima cercare su Google il tuo prodotto, prima di decidere di acquistare. Potrebbero anche visitare un concorrente. Oppure vedono la tua azienda nella riga dell'oggetto o nell'indirizzo e vanno direttamente a Google senza aprire.

"Quindi non si stanno aprendo e non stanno facendo clic, ma in realtà stanno ancora intervenendo", ha affermato Pay. "Non è necessariamente l'azione che stai contando sul fatto che facciano, ad esempio facendo clic, quindi quello che scopriamo è che l'email è generalmente sotto-attribuita".

Ottenere una migliore presa sui comportamenti degli altri clienti che influenzano le tue campagne e-mail aiuterà a sostenere meglio l'importanza delle campagne e-mail.

Ritorno sull'investimento (ROI)

Come accennato in precedenza, l'e-mail è un canale di marketing a bassissimo costo che può produrre grandi risultati. Pertanto, il ROI è una metrica importante per presentare quel business case ai tuoi colleghi.

"Se hai bisogno di più budget o se vuoi cambiare i fornitori di [email marketing], spesso devi creare questo business case", ha affermato Pay.

Per calcolare il ROI dell'e-mail, prendi le vendite totali guidate dall'e-mail, sottrai i costi delle campagne e-mail, quindi dividi quel numero per i costi. Moltiplicando quel numero per 100 ottieni la percentuale.

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Open-reach e click-reach

"Open-reach e click-reach misurano quanto bene stai coinvolgendo il tuo pubblico su base non campagna", ha affermato Pay. "C'è di più nel marketing e nella misurazione del successo del tuo programma di posta elettronica oltre al semplice rapporto sulle campagne".

Queste due metriche sono più metriche basate sugli abbonati, ha aggiunto. Possono essere misurati di mese in mese, trimestrale o comunque funziona meglio per l'organizzazione.

La misurazione dei clic e delle aperture per una campagna specifica, o per un periodo di un mese, può mostrare l'efficacia delle campagne nel generare risultati significativi.

Open-reach e click-reach mostrano un effetto cumulativo su un lungo periodo. Sommano i clienti che non hanno cliccato su un'e-mail durante una campagna ma lo hanno fatto in un'altra. In questo modo, la percentuale si avvicina al 100% nell'arco di tempo che decidi di misurare.

Ti dà una misura migliore dell'impatto complessivo del tuo programma di posta elettronica rispetto alle metriche per campagne specifiche.

Valore a vita del cliente

Il valore della vita del cliente (CLV) è il più lontano possibile da una metrica della campagna, ha affermato Pay.

Tuttavia, le campagne e-mail possono svolgere un ruolo importante nell'acquisizione di nuovi clienti. Pertanto il valore complessivo di quei clienti può essere molto rilevante per l'acquisizione.

Per determinare il CLV, calcola la spesa media dei clienti nel corso dell'anno, quindi moltiplicala per il numero di anni che il cliente medio trascorre con il tuo marchio.

Per tutte queste importanti metriche, tieni presente che cambieranno nel tempo. In questo modo possono essere utilizzati per il benchmarking e per mostrare come l'azienda sta migliorando in generale.

Più importante per gli e-mail marketing, mostra anche come le campagne e-mail possono avere un impatto sul business nel tempo.

"Tutto ciò che stai guardando qui, potresti confrontarlo", ha detto Pay. “Questo è quello che è ora, ma miglioreremo il nostro programma di posta elettronica, miglioreremo la nostra acquisizione. Utilizzeremo un mucchio di tattiche diverse, proveremo offerte diverse, per essere in grado di ottenere quel maggiore valore della vita del cliente".

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