6 E-Mail-Metriken, die dabei helfen, Marketingziele zu erreichen und Geschäftsentscheidungen zu treffen

Metriken wie Klicks und Öffnungen sind entscheidend für die Messung der Kampagnenleistung. Andere Metriken haben jedoch einen größeren Einfluss auf Ihre Geschäfts- und Marketingstrategie.

„Es geht nicht nur darum, diese leicht zugänglichen Metriken zu erhalten, die im Dashboard Ihres E-Mail-Dienstanbieters verfügbar sind“, sagte Kath Pay, Gründerin und CEO des Boutique-Beratungsunternehmens Holistic Email Marketing auf der MarTech Conference. "Geschäftsorientierte können Ihnen tatsächlich dabei helfen, festzustellen, ob Sie die Nadel bewegen oder nicht."

Hier sind sechs E-Mail-Marketing-Metriken, die Marketing- und Geschäftsziele auf den Punkt bringen.

Wechselkurs

Ein Blick auf die Konversionsrate hilft dabei, ein umfassenderes Bild über die Customer Journey jenseits von Öffnungen und Klicks zu erhalten.

„Die Konversionsrate findet natürlich meistens auf der Zielseite statt“, erklärte Pay. „Es wird also die E-Mail-Reise berücksichtigt, aber auch die Zielseite, auf der die Conversion stattfindet – denn wir alle wissen, dass Conversions in den meisten Fällen nicht wirklich in der E-Mail stattfinden.“

Conversion-Raten werden normalerweise berechnet, indem die Anzahl der Conversions auf Ihrer Website durch die Anzahl der Besucher geteilt wird. Um die Auswirkungen von E-Mail-Kampagnen auf das Gesamtgeschäft zu messen, sollten Marketer die gesamte Customer Journey in ihre Berechnung einbeziehen, einschließlich E-Mail.

Wert einer E-Mail-Adresse

Vermarkter sollten auch den Wert messen, den jede E-Mail in ihrer Datenbank wert ist.

Dies hilft bei der Entscheidung, ob sich Paid-Media-Kampagnen auf anderen Kanälen lohnen. E-Mail-Kampagnen kosten nicht so viel wie Werbekampagnen in digitalen oder traditionellen Medien. Dies macht den Wert von E-Mails aufgrund der potenziell hohen Kapitalrendite zu einer wichtigen Kennzahl.

Auch wenn das Ziel einer Kampagne auf anderen Medien darin besteht, Kunden dazu zu bringen, sich mit ihrer E-Mail anzumelden, hilft der Wert der E-Mails dabei, den Gesamtwert der Kampagne zu messen.

Um den Wert einer E-Mail-Adresse zu berechnen, müssen Sie zunächst wissen, wie lange der Lebenszyklus der E-Mails ist. Wenn Sie das wissen, nehmen Sie den jährlichen E-Mail-Umsatz und multiplizieren Sie ihn mit der Anzahl der Jahre des E-Mail-Zyklus. Teilen Sie diese Zahl dann durch die durchschnittliche Listengröße im Laufe des Jahres.

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Kundenverhalten hinter der Kampagne

Manchmal beeinflussen E-Mail-Kampagnen das Kundenverhalten, aber nicht so, wie Sie es beabsichtigt haben. Achten Sie also genau darauf, wie sich Kunden verhalten, wenn sie E-Mails erhalten. Beispielsweise könnten sie die E-Mail Ihrer Marke öffnen und anstatt sich zu einer Website durchzuklicken, könnten sie zuerst in Google nach Ihrem Produkt suchen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Sie könnten sogar einen Konkurrenten besuchen. Oder sie sehen Ihr Unternehmen in der Betreffzeile oder Adresse und gehen direkt zu Google, ohne es zu öffnen.

„Sie öffnen sich also nicht und sie klicken nicht, aber sie ergreifen tatsächlich noch Maßnahmen“, sagte Pay. „Es ist nicht unbedingt die Aktion, auf die Sie zählen, z. B. Klicken. Wir haben also herausgefunden, dass E-Mails im Allgemeinen zu wenig zugeordnet werden.“

Wenn Sie das andere Kundenverhalten besser in den Griff bekommen, das Ihre E-Mail-Kampagnen beeinflussen, wird dies dazu beitragen, die Bedeutung von E-Mail-Kampagnen besser zu belegen.

Kapitalrendite (ROI)

Wie oben erwähnt, ist E-Mail ein sehr kostengünstiger Marketingkanal, der große Ergebnisse erzielen kann. Daher ist der ROI eine wichtige Kennzahl, um Ihren Kollegen diesen Business Case zu präsentieren.

„Wenn Sie mehr Budget benötigen oder den Anbieter von [E-Mail-Marketing] wechseln möchten, müssen Sie häufig diesen Business Case erstellen“, sagte Pay.

Um den E-Mail-ROI zu berechnen, nehmen Sie den Gesamtumsatz, der durch E-Mail erzielt wird, subtrahieren Sie die Kosten der E-Mail-Kampagnen und dividieren Sie diese Zahl dann durch die Kosten. Wenn Sie diese Zahl mit 100 multiplizieren, erhalten Sie den Prozentsatz.

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Offene Reichweite und Klickreichweite

„Open-Reach und Click-Reach messen, wie gut Sie Ihr Publikum auf Nicht-Kampagnen-Basis ansprechen“, sagt Pay. „Marketing und Erfolgsmessung Ihres E-Mail-Programms sind mehr als nur Kampagnenberichte.“

Diese beiden Metriken sind mehr Abonnenten-basierte Metriken, fügte sie hinzu. Sie können monatlich, vierteljährlich oder wie auch immer es für die Organisation am besten funktioniert gemessen werden.

Das Messen der Klicks und Öffnungen für eine bestimmte Kampagne oder für einen einmonatigen Zeitraum kann zeigen, wie effektiv die Kampagnen bei der Generierung aussagekräftiger Ergebnisse waren.

Open-Reach und Click-Reach zeigen einen kumulativen Effekt über einen langen Zeitraum. Sie addieren die Kunden, die während einer Kampagne nicht auf eine E-Mail geklickt haben, dies jedoch in einer anderen getan haben. Auf diese Weise nähert sich der Prozentsatz über den Zeitraum, den Sie messen möchten, näher an 100 % an.

Es gibt Ihnen ein besseres Maß für die Gesamtwirkung Ihres E-Mail-Programms als Metriken für bestimmte Kampagnen.

Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist so weit wie möglich von einer Kampagnenmetrik entfernt, sagte Pay.

E-Mail-Kampagnen können jedoch eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung spielen. Daher kann der Gesamtwert dieser Kunden für die Akquise sehr relevant sein.

Um den CLV zu bestimmen, berechnen Sie die durchschnittlichen Kundenausgaben im Laufe des Jahres und multiplizieren Sie diese dann mit der Anzahl der Jahre, die der durchschnittliche Kunde mit Ihrer Marke verbringt.

Denken Sie bei all diesen wichtigen Messwerten daran, dass sie sich im Laufe der Zeit ändern werden. Sie können also zum Benchmarking verwendet werden und zeigen, wie sich das Unternehmen insgesamt verbessert.

Am wichtigsten für E-Mail-Vermarkter ist, dass es auch zeigt, wie sich E-Mail-Kampagnen im Laufe der Zeit auf das Geschäft auswirken können.

„Alles, was Sie sich hier ansehen, könnten Sie mit Benchmarks vergleichen“, sagte Pay. „Das ist es jetzt, aber wir werden unser E-Mail-Programm verbessern, wir werden unsere Akquisition verbessern. Wir werden einen ganzen Haufen verschiedener Taktiken anwenden und verschiedene Angebote ausprobieren – um diesen erhöhten Customer Lifetime Value zu erzielen.“

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