6 metrik email untuk membantu mencapai tujuan pemasaran dan membuat keputusan bisnis

Metrik seperti klik dan pembukaan sangat penting untuk mengukur kinerja kampanye. Tetapi metrik lain memiliki dampak yang lebih besar pada bisnis dan strategi pemasaran Anda.

“Ini bukan hanya tentang mendapatkan metrik akses mudah yang tersedia di dasbor penyedia layanan email Anda,” kata Kath Pay, pendiri dan CEO konsultan butik Holistic Email Marketing di The MarTech Conference. "Yang berorientasi bisnis benar-benar dapat membantu Anda mengidentifikasi apakah Anda menggerakkan jarum atau tidak."

Berikut adalah enam metrik pemasaran email yang menjadi inti dari tujuan pemasaran dan bisnis.

Tingkat konversi

Melihat tingkat konversi membantu membangun gambaran yang lebih besar tentang perjalanan pelanggan di luar pembukaan dan klik.

“Tingkat konversi, tentu saja, terjadi lebih sering daripada tidak di halaman arahan,” jelas Pay. “Jadi ini memperhitungkan perjalanan email, tetapi juga halaman arahan tempat konversi terjadi — karena kita semua tahu bahwa konversi lebih sering daripada tidak benar-benar terjadi di email.”

Tingkat konversi biasanya dihitung dengan membagi jumlah konversi di situs Anda dengan jumlah pengunjung. Untuk mengukur dampak kampanye email pada bisnis secara keseluruhan, pemasar harus memasukkan seluruh perjalanan pelanggan dalam perhitungan mereka, termasuk email.

Nilai alamat email

Pemasar juga harus mengukur nilai setiap email dalam database mereka.

Ini akan membantu memutuskan apakah kampanye media berbayar di saluran lain sepadan. Kampanye email tidak memerlukan biaya sebanyak kampanye iklan di media digital atau tradisional. Jadi, ini menjadikan nilai email sebagai metrik penting untuk diketahui, karena potensi pengembalian investasi yang tinggi.

Juga, jika tujuan kampanye di media lain adalah untuk membuat pelanggan mendaftar dengan email mereka, maka nilai email membantu mengukur nilai keseluruhan kampanye.

Untuk menghitung nilai alamat email, Anda harus terlebih dahulu mengetahui berapa lama siklus hidup email tersebut. Setelah Anda mengetahuinya, ambil pendapatan email tahunan dan kalikan dengan jumlah tahun siklus email. Kemudian, bagi angka itu dengan ukuran daftar rata-rata sepanjang tahun.

Gali lebih dalam: Seberapa buruk data dapat merusak personalisasi yang baik

Perilaku pelanggan di balik kampanye

Terkadang kampanye email memengaruhi perilaku pelanggan, tetapi tidak seperti yang Anda inginkan. Jadi, perhatikan baik-baik bagaimana perilaku pelanggan saat mereka menerima email. Misalnya, mereka mungkin membuka email merek Anda, dan alih-alih mengklik ke situs web, mereka mungkin mencari di Google tentang produk Anda terlebih dahulu, sebelum memutuskan untuk membeli. Mereka bahkan mungkin mengunjungi pesaing. Atau, mereka melihat perusahaan Anda di baris subjek atau alamat dan langsung membuka Google tanpa membuka.

“Jadi mereka tidak membuka dan tidak mengklik, tetapi mereka sebenarnya masih mengambil tindakan,” kata Pay. “Ini belum tentu tindakan yang Anda andalkan mereka ambil, yaitu mengklik, jadi yang kami temukan adalah bahwa email umumnya kurang diatribusikan.”

Mendapatkan pegangan yang lebih baik pada perilaku pelanggan lain yang mempengaruhi kampanye email Anda akan membantu membuat kasus yang lebih baik untuk pentingnya kampanye email.

Pengembalian investasi (ROI)

Seperti disebutkan di atas, email adalah saluran pemasaran berbiaya sangat rendah yang dapat menghasilkan hasil besar. Oleh karena itu, ROI adalah metrik penting untuk membuat kasus bisnis itu menjadi kenyataan bagi kolega Anda.

“Jika Anda membutuhkan lebih banyak anggaran atau jika Anda ingin mengubah penyedia [pemasaran email], Anda sering kali perlu membangun kasus bisnis ini,” kata Pay.

Untuk menghitung ROI email, ambil total penjualan yang didorong oleh email, kurangi biaya kampanye email, lalu bagi angka itu dengan biaya. Mengalikan angka itu dengan 100 memberi Anda persentase.

Gali Lebih Dalam: Panduan pemasar untuk Platform Pemasaran Email

Jangkauan terbuka dan jangkauan klik

“Jangkauan terbuka dan jangkauan klik mengukur seberapa baik Anda melibatkan audiens Anda secara non-kampanye,” kata Pay. “Ada lebih banyak hal untuk pemasaran dan mengukur keberhasilan program email Anda daripada hanya melaporkan kampanye.”

Kedua metrik ini lebih merupakan metrik berbasis pelanggan, tambahnya. Mereka dapat diukur dari bulan ke bulan, setiap tiga bulan atau bagaimanapun itu bekerja paling baik untuk organisasi.

Mengukur klik dan pembukaan untuk kampanye tertentu, atau untuk jangka waktu sebulan, dapat menunjukkan seberapa efektif kampanye dalam menghasilkan hasil yang berarti.

Jangkauan terbuka dan jangkauan klik menunjukkan efek kumulatif dalam jangka waktu yang lama. Mereka menambahkan pelanggan yang tidak mengklik email selama satu kampanye tetapi melakukannya di kampanye lain. Dengan cara ini, persentase merayap mendekati 100% sepanjang rentang waktu yang Anda putuskan untuk diukur.

Ini memberi Anda ukuran yang lebih baik dari dampak keseluruhan program email Anda, daripada metrik untuk kampanye tertentu.

Nilai seumur hidup pelanggan

Nilai seumur hidup pelanggan (CLV) sejauh mungkin dari metrik kampanye, kata Pay.

Namun, kampanye email dapat memainkan peran penting dalam memperoleh pelanggan baru. Oleh karena itu nilai keseluruhan dari pelanggan tersebut bisa sangat relevan dengan akuisisi.

Untuk menentukan CLV, hitung rata-rata pembelanjaan pelanggan sepanjang tahun, lalu kalikan dengan jumlah tahun rata-rata pembelanjaan pelanggan dengan merek Anda.

Untuk semua metrik penting ini, perlu diingat bahwa metrik tersebut akan berubah seiring waktu. Jadi mereka dapat digunakan untuk benchmarking dan menunjukkan bagaimana bisnis meningkat secara keseluruhan.

Yang paling penting bagi pemasar email, ini juga menunjukkan bagaimana kampanye email dapat memengaruhi bisnis dari waktu ke waktu.

“Segala sesuatu yang Anda lihat di sini, Anda bisa menjadi tolok ukur ini,” kata Pay. “Inilah yang sekarang, tetapi kami akan meningkatkan program email kami, kami akan meningkatkan akuisisi kami. Kami akan menggunakan banyak taktik yang berbeda, mencoba berbagai penawaran — untuk bisa mendapatkan peningkatan nilai seumur hidup pelanggan.”

Tambahkan MarTech ke umpan Google Berita Anda.

---