10 règles pour un marketing métaverse réussi

C'était une douce soirée de l'été 2006. Un de mes amis m'avait emmené dans la maison et le home studio de Draxtor Despres, un documentariste primé, que j'étais intéressé à interviewer pour un article que j'écrivais. Immédiatement, j'ai été séduit par ce personnage à lunettes et portant des écouteurs qui a passé beaucoup de temps à bricoler dans son home studio pour préparer des projets créatifs.

Il nous a fait faire le grand tour, qui comprenait un espace de vie / travail confortable et dispersé et ce qui ressemblait à un studio de production à part entière. Despres avait créé un contenu multimédia remarquablement intéressant, et j'avais hâte de comprendre son processus créatif. Avant que j'aie eu la chance d'entrer dans des questions d'approfondissement, il m'a gentiment expliqué qu'il était bien passé l'heure du coucher et qu'il avait une matinée matinale. J'ai regardé ma montre, il n'était que 19 heures, puis, comme au bon moment, Despres était parti. Il s'était déconnecté.

Oui, c'était une réunion virtuelle, mais je m'en souviens comme si c'était hier. Le monde virtuel le plus ancien et sans doute le plus réussi ou métaverse Second Life (SL) avait été notre premier lieu de rencontre. La plate-forme m'a permis de rencontrer et de discuter avec quelqu'un qui vivait à travers le monde, dans un fuseau horaire différent, tout en ayant l'impression de vivre au bout de la rue.

Despres et moi – ou Bernhard Draxas, il est connu en dehors de SL – nous sommes rencontrés à plusieurs reprises après cette première rencontre fatidique. Il était un contributeur régulier au contenu de la publication que j'ai fondée il y a près de 15 ans, SLentrepreneur, dédiée à "gagner de l'argent dans le métaverse". Pendant des années, j'ai dirigé une équipe mondiale d'écrivains, de photographes et d'éditeurs, tous dans le monde virtuel de SL. J'ai tout de suite su que la plateforme offrait quelque chose d'extraordinaire. Cependant, il faudrait plus d'une décennie plus tard avant que quiconque dans ma profession ne commence à prendre le métaverse au sérieux.

Despres est fortement impliqué dans les espaces virtuels depuis près de vingt ans et est devenu ma référence pour tout ce qui concerne la création et l'engagement de communautés virtuelles. Despres et moi nous sommes finalement rencontrés plusieurs fois en personne et sommes rapidement devenus amis. Je l'ai interviewé alors qu'il participait à l'Augmented World Expo à San Jose, et nous avons présenté ensemble à AWE Europe à Munich. Ce fut un ÉNORME moment fort de ce voyage pour explorer ensemble la ville natale de Despres, Munich, IRL ou "dans la vraie vie".

Je lui ai récemment demandé de partager ses connaissances avec mes étudiants XR à l'Université de l'Oregon. Ce qui suit sont les dix principales idées de notre discussion animée. Vous pouvez voir l'intégralité de l'interview sur ma chaîne Twitch et plusieurs autres interviews d'experts sur le thème XR.

Dix règles de conduite pour le marketing métaverse

1. Comprendre le véritable potentiel de la plateforme

Le terme métaverse existe depuis longtemps et ce n'est que récemment qu'il a été coopté par des entreprises affirmant qu'elles ont construit ou sont en train de construire un métaverse. Un vrai métavers n'existe pas. Il s'agit d'un concept purement ambitieux qui permettrait un réseau ouvert, connecté et interopérable d'environnements virtuels dédiés à l'interaction sociale. Le métaverse est censé être comme un Internet 3D, où vous pouvez passer numériquement d'un environnement virtuel à un autre.

Chaque environnement peut avoir un ensemble de règles différent, différents «propriétaires», différents citoyens – similaires à différents pays si vous le souhaitez – avec une infrastructure sous-jacente qui permet un voyage transparent entre ces mondes virtuels. Cette infrastructure doit être décentralisée et idéalement open source afin que personne ne soit laissé pour compte et qu'une entreprise ne monopolise pas notre univers numérique. Un récent article de Fast Company évoque ce concept et met en avant OpenSim ou OpenSimulator, un réseau open-source de mondes virtuels créé en 2007.

2. Comprendre la technologie et la terminologie

Il est essentiel de comprendre la technologie et la terminologie des plateformes virtuelles. Les mondes virtuels et le métaverse sont différents. Je dirais que le métaverse est un réseau ouvert et interopérable de mondes ou d'environnements virtuels. Un « monde virtuel » est un espace numérique où vous pouvez passer du temps ensemble et ne rien faire – vous n'avez pas besoin de jouer à un jeu, par exemple – et aucun casque n'est requis. Les espaces virtuels 3D accessibles auxquels les utilisateurs peuvent accéder sur une tablette, un smartphone ou un ordinateur portable offrent la même immersion et interaction que les casques ou les mondes virtuels basés sur la réalité virtuelle.

Les médias utilisent le terme métaverse comme synonyme de toutes les offres dans un espace virtuel, et souvent le terme est associé à des expériences basées sur des casques. Meta, Apple, Microsoft et tous ceux qui prétendent avoir construit un métaverse ont plutôt créé un monde virtuel privé. Ces entreprises, bien sûr, veulent que vous et tout le monde croyiez qu'ils possèdent le métaverse, monétisant ainsi les données de ses utilisateurs et monopolisant potentiellement les revenus du logiciel requis pour accéder à l'espace.

3. Découvrez intelligemment les avantages de l'immersion

De nombreuses recherches ont été menées sur les avantages de l'utilisation d'espaces virtuels pour se connecter et impliquer les utilisateurs. Les espaces virtuels améliorent la mémorisation des informations, procurent un plus grand sentiment d'incarnation et de présence, permettent une plus grande interaction et capacité d'action, et aident à limiter les distractions. Il existe de nombreux types d'immersion différents : les environnements stratégiques, tactiles, sensoriels, narratifs, spatiaux et virtuels peuvent aider les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication à les exploiter tous, rendant leurs expériences plus interactives et moins passives.

4. Faites référence à votre public en tant que résidents ou citoyens au lieu d'utilisateurs

L'utilisation du terme «résident» ou «citoyen» pour les utilisateurs du monde virtuel indique qu'ils ont un intérêt au sein de cette communauté et les place dans un rôle actif au lieu d'un rôle passif. Ce locataire me rappelle l'excellent travail accompli par Jonah Sachs et ce qu'il appelle le « marketing d'autonomisation ». L'une des tactiques du marketing d'empowerment - oublier le consommateur et faire appel au citoyen - nous rappelle que les citoyens inspirés font de meilleurs évangélistes de marque que les consommateurs impuissants. Vous pouvez en savoir plus sur le marketing d'autonomisation de Sach dans cette excellente série d'articles présentant son travail.

5. Comprendre les différences entre les appareils de consommation

Tout comme vous devez vous familiariser avec une nouvelle plate-forme de médias sociaux avant de lancer une campagne sur la plate-forme, vous devez comprendre comment votre public consomme le monde virtuel. Au sein de l'écosystème du monde virtuel éclaté, différentes communautés et plates-formes virtuelles sont consommées via une variété d'appareils différents comme les smartphones, les tablettes, les PC, les ordinateurs Mac, les casques captifs comme le Rift, les casques sans fil comme l'Oculus Quest, les appareils multimédias mixtes comme ceux de Microsoft. Hololens et appareils VR mobiles comme Google Cardboard.

C'est l'une des raisons pour lesquelles la construction d'un réseau interopérable de mondes virtuels est si décourageante. Il n'existe actuellement pas de méthode standard définie pour consommer ces environnements immersifs. Chaque monde virtuel a été conçu pour prendre en charge un matériel très spécifique, il est donc essentiel de comprendre ces exigences avant de plonger.

6. Parlez leur langue

Familiarisez-vous avec les environnements virtuels florissants qui existent aujourd'hui. Chaque monde virtuel nécessite un avatar, une langue, une étiquette, etc. différents. Si vous élaborez un plan marketing pour un espace virtuel, vous devez en comprendre le plus possible sur les résidents. Voici quelques bonnes questions à poser : Quelles sont les caractéristiques démographiques des résidents ? Pourquoi sont-ils sur la plateforme ? Quel rôle ou besoin la plateforme joue-t-elle dans la vie du résident ? Quelle est la langue unique de la plateforme ? Quelles sont les normes, règles et réglementations communautaires ?

7. Emplacement, emplacement, emplacement !

Tout bon spécialiste du marketing comprend que vous devez ALLER VERS votre public, et puiser dans une communauté déjà florissante et active est beaucoup moins cher que d'en créer une à partir de zéro. Lors du choix d'un emplacement ou d'une plateforme pour votre expérience virtuelle, une approche stratégique est nécessaire. La plate-forme que vous choisissez peut faire la différence entre le succès et l'échec et doit dépendre de vos buts et objectifs marketing globaux et de votre public cible. Facteurs à prendre en compte : qui passe du temps sur la plate-forme, comment les gens passent-ils leur temps sur la plate-forme et quel est le coût (argent/temps) pour passer du temps sur la plate-forme ?

8. Utilisez le processus de réflexion sur le design

Aborder votre monde virtuel ou votre stratégie de métaverse dans une perspective de conception est essentiel pour vous assurer que vous résolvez un problème réel pour l'utilisateur. Tirez parti des principes du design thinking :

1) Faites preuve d'empathie envers votre public cible.

2) Définir l'énoncé du problème.

3) Idée.

4) Prototype.

5) Testez.

Cela permet aux marques de mieux comprendre les principales préoccupations des résidents et de s'assurer qu'elles utilisent la technologie pour fournir des solutions plutôt que de simplement grésiller. Les grandes marques peuvent réussir dans les espaces virtuels si elles respectent les résidents et conçoivent pour leurs besoins, et ne se concentrent pas uniquement sur les objectifs de la marque.

9. Prioriser les gains économiques à court terme sacrifie l'expérience des résidents

Le climat économique actuel oblige les entreprises de toutes tailles à continuellement prouver leur valeur aux investisseurs, un retour sur investissement rapide devenant le point central pour réussir. Par conséquent, il n'est pas étonnant que les entreprises technologiques utilisent des tactiques à court terme pour augmenter leur nombre d'utilisateurs au détriment de considérations à plus long terme pour les résidents/utilisateurs. Il EST possible de construire une plate-forme en ligne lucrative sans vendre les données des utilisateurs et sans forcer la publicité dans la gorge des utilisateurs.

Par exemple, SL a connu une croissance lente mais régulière au cours de la dernière décennie car il s'agit d'un modèle freemium ou basé sur un abonnement. Ils louent un espace virtuel à leurs résidents, et le résident peut en faire ce qu'il veut. Ce modèle commercial permet à SL de ne pas vendre les données des résidents aux annonceurs. Linden Lab, le créateur de SL, perçoit également des frais de transaction d'environ 9 % pour tous les biens virtuels vendus par les utilisateurs sur la plateforme. Philip Rosedale, le fondateur de SL et un leader déclaré dans l'espace du monde virtuel, positionne SL comme un lieu où vous pouvez avoir la souveraineté numérique. N'est-ce pas rafraîchissant ? Rosedale a rejoint le conseil d'administration de Linden Lab dans l'espoir de fournir une alternative viable à l'environnement virtuel de Meta (Facebook), où ils prévoient prétendument de facturer plus de 40 % pour les frais de transaction tout en gagnant des milliards en offrant des données utilisateur aux annonceurs.

10. Rejoignez une communauté active d'explorateurs et de pionniers du monde virtuel

Essayer de se familiariser avec tous les environnements virtuels peut être intimidant, voire carrément impossible. Il est beaucoup plus agréable d'explorer ces mondes avec des natifs, qui parlent la langue et peuvent vous aider à apprendre rapidement les coutumes. Plusieurs grandes communautés rassemblent des professionnels qui cherchent à approfondir leurs connaissances dans cet espace. Je suis impliqué dans l'association VRAR, Augmented World Expo, Despres SL Life Book Club, et j'organise mon propre XR Pub Crawl. Vous pouvez lire les faits saillants de mon dernier XR Pub Crawl avec Billie Goldman dans ce post récent ou vous inscrire pour me rejoindre EN DIRECT le jour de mon anniversaire, où nous explorerons les derniers espaces virtuels utilisés pour le marketing et les communications.

Si vous cherchez à obtenir une formation supplémentaire sur le marketing dans le métaverse, lisez mon article "Devenir un spécialiste du marketing métaverse", où je présente quelques excellentes ressources en ligne pour vous aider à développer votre muscle métaverse. Rappelez-vous, comme je le dis toujours à mes étudiants en communication, avec XR et les médias immersifs, nous ne sommes limités que par notre imagination. Ensemble, nous pouvons construire quelque chose qui inspirera, engagera et immergera nos citoyens et communautés numériques !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.