10 уроков маркетинга из крупнейших кассовых сборов Голливуда

«Кассовые сборы» не заслуживают этой похвалы благодаря чистой удаче или заслугам. Основная причина, по которой люди стекаются, чтобы увидеть новый выпуск в таком большом количестве, во многом связана с маркетингом — во многом.

Куча денег уходит на распространение информации о голливудском релизе и обеспечение его успеха — почти столько же, если не больше, сколько уходит на производство самого фильма.

Источник изображения

Из этого следует, что есть много уроков, которые можно извлечь из того, как студии решают тратить эти деньги.

Вот 10 уроков маркетинга, которые вы можете извлечь из самых больших кассовых сборов Голливуда.

1. Университет монстров (и Свиффер)

В преддверии выхода второй части франшизы «Корпорация монстров», «Университет монстров», Pixar разработал несколько довольно крутых маркетинговых стратегий: например, веб-сайт «Университет монстров». Фильму почти четыре года, но сайт все еще стоит посетить.

Разработанный, чтобы воспроизвести стиль и функции подлинного веб-сайта американского университета, он является прекрасным примером киномаркетинга, который объединяет фантазии фильма с реальностью (то, что мы увидим в другом примере и обсудим более подробно позже).

Однако прямо сейчас я хотел поговорить об этой 30-секундной рекламе:

Это совместная работа Pixar и Swiffer — бренда бытовой химии, принадлежащего P&G.

Теперь вы можете задаться вопросом, какое отношение бренд чистящих средств имеет к Университету монстров. Это был бы справедливый вопрос. И ответ будет… абсолютно ничего.

И это ключ.

Подумав немного нестандартно, Pixar и Swiffer нашли способ сотрудничества, который одинаково продвигал оба бренда. Идея проста — монстры устраивают беспорядок, а на помощь приходит продукт Swiffer, — но реализация гарантирует, что рекламе удастся привлечь внимание к обоим продуктам (настолько, насколько кто-либо может быть в восторге от чистящего средства, по крайней мере, …)

Урок

Работайте с брендами, которые дополняют вас, но не конкурируют с вами.

Как это применять

Найдите бренд, который стремится стать более креативным в своем маркетинге и который, как указано выше, дополняет ваше предложение (или имеет потенциал), но не конкурирует с вами. Это может означать обращение к потенциальным брендам по электронной почте, по телефону или лично. Вы даже можете попробовать разместить рекламу в социальных сетях и подождать, пока бренды сами придут к вам.

2. «Звездные войны: Пробуждение силы»

«Пробуждение силы» стало продолжением одной из самых любимых и влиятельных кинофраншиз в истории кинематографа. Не было сомнений, что это будет огромный успех, но это не помешало студии, как сообщается, потратить больше на маркетинг, чем на производство (если быть точным, 200 миллионов долларов на производство и 223 миллиона долларов на маркетинг).

Большая часть этой стратегии заключалась в том, чтобы фильм был буквально повсюду . Подумайте практически о любом объекте — скорее всего, за несколько месяцев до выхода фильма он был заклеймен и продавался как продукт «Звездных войн».

Конечно, студия знала, что, несмотря на популярность франшизы, она отражала ущерб, нанесенный Джорджем Лукасом в 1999 году и — в меньшей степени — в 2002 и 2005 годах.

Они использовали ностальгию как способ обойти это.

Чтобы заверить фанатов в том, что вклад Джей Джей Абрамса во вселенную «Звездных войн» не пошел по пути тех же ошибок, что и Лукас, Дисней включил в свой маркетинг элементы ностальгии.

В одном из трейлеров Хан Соло сказал: «Это правда — все это. Темная сторона, джедаи — они реальны».

На самом деле это был не комментарий к персонажам на экране — это было адресовано зрителям, ссылка на тот факт, что части вселенной «Звездных войн», которых не хватало фанатам, вернулись.

Фактически, в каждом трейлере «Пробуждения силы» есть отсылки к оригинальным фильмам, «все они призваны убедить нас в том, что сегодня запечатлен дух 1977 года (а не 1999 года)». — Дэн Голдинг, Kotaku

Урок

Узнайте, что ваши поклонники больше всего любят в вашем бренде, и используйте эти функции в своем маркетинге, когда и где сможете.

Как это применять
Убедитесь, что вы отслеживаете кампании, чтобы точно знать, на что люди реагируют, а на что нет. Затем проанализируйте успешные кампании, чтобы точно определить, что работает и что нравится вашим потребителям. Если вы не можете понять это сами или хотите убедиться, что ваши выводы верны, выберите некоторых из ваших лучших клиентов и спросите их .

3. История игрушек 3

Третьей части всеми любимой серии «История игрушек» был сужден успех задолго до того, как она вышла на экраны. На сегодняшний день он стал самым кассовым фильмом Pixar (превысив 1 миллиард долларов по всему миру).

Хотя размер фан-базы франшизы и качество самого фильма (он получил четыре номинации на премию Оскар, включая «Лучший фильм») могли иметь к этому какое-то отношение, мы также знаем, что немногим фильмам удается заработать большие деньги без довольно солидного фильма. маркетинг, ведущий к их выпуску.

Маркетинговая команда «Истории игрушек» использовала все обычные тактики, которые можно ожидать от бюджетного блокбастера, — они размещали рекламу на телевидении, в печати и в кинотеатрах, а также в социальных сетях.

Но они также делали такие вещи.

Они выяснили, что люди двадцати с небольшим лет станут важной демографической группой для фильма, но многие из более традиционных маркетинговых тактик, которые они использовали, например кампании на телевидении и в печати, в первую очередь будут нацелены на семьи и детей.

Чтобы не упустить из виду эту критическую группу, Pixar решила проводить специальные «захватывающие показы» в колледжах по всей стране. Каждый просмотр длился 65 минут и был разработан, чтобы заставить зрителей говорить и заставлять их хотеть большего.

Урок

Используйте эксклюзивность и заставьте свою аудиторию хотеть большего.

Как это применять

Предложите своим лучшим клиентам ранний доступ к новым продуктам или контенту. Вы также можете попробовать поэкспериментировать с обновлением контента — скрыть часть своего контента за платным доступом, к которому посетители могут получить доступ только в том случае, если они предоставят вам что-то, что вы хотите (например, адрес электронной почты или публикацию в социальных сетях).

Этот прием может существенно повысить эффективность вашего контента, просто «заставив ваших клиентов хотеть большего».

4. Капитан Америка: Гражданская война

«Капитан Америка: Гражданская война» — 13-й фильм в кинематографической вселенной Marvel (MCU) и один из многих фильмов о супергероях последних лет.

Само собой разумеется, что выделиться на рынке фильмов о супергероях непросто — даже если у вас есть кинематографический центр, такой как Marvel Movies (который, забавный факт, принадлежит еще более крупному предприятию — Disney). .

Таким образом, даже с такой поддержкой выйти на новую аудиторию в нише супергероев сложно. Вместо этого студии должны придумать сложные способы привлечь своих существующих поклонников.

Маркетинговая команда Captain America: Civil War сделала это в своей кампании «Выбери свою сторону: Team Captain America or Team Iron Man».

Это было послание, которое транслировалось через рекламные кампании фильма, которые стирали разрыв между персонажами…

Источник изображения

…и это позже попросило фанатов выбрать свою команду.

Источник изображения

Это тонко показано в рекламе Суперкубка фильма…

…и в Твиттере с помощью пользовательских смайликов, которые автоматически появлялись при использовании хэштегов, таких как #TeamCap или #TeamIronMan:

Кредит изображения

Marvel даже сотрудничала с такими брендами, как Pizza Hut, Audi и Skittles, последний из которых разработал индивидуальную упаковку, предлагая потребителям выбрать свою команду.

Урок

Привлекайте свою аудиторию, предоставляя им способы взаимодействия с вашим брендом.

Как это применять

Есть много способов заставить клиентов взаимодействовать с вашим брендом. Один из наиболее часто используемых и наиболее эффективных способов — это конкуренция.

Попросите своих клиентов создать что-то и отправить свою запись через социальные сети, используя хэштег. Взгляните на Starbucks #WhiteCupContest, чтобы понять, что я имею в виду.

Другие тактики, которые вы, возможно, захотите попробовать, включают:

• Создание форума или группы в социальных сетях и стимулирование регулярных взаимодействий.
• Попросите клиентов выполнить действие в обмен на эксклюзивный контент или скидку.
• Проведение отраслевого мероприятия или Meetup.

5. Миньоны

Миньоны, побочный продукт «Гадкий я» 2015 года, имели в виду одну четкую маркетинговую стратегию:

Быть везде.

Для обеспечения успеха фильма не жалели средств, и это сработало: к 25 сентября 2015 года он собрал в прокате 1,127 миллиарда долларов, что сделало его 10-м самым кассовым фильмом всех времен.

Так что же включала в себя эта стратегия?

• Врезки с McDonald's и General Mills.
• Коллаборация с Amazon (она превратила коробки с доставкой в ​​рекламу миньонов).
• Покрытие улицы Лос-Анджелеса художественными плакатами.
• Работа с приложением Draw Something 2.

Маркетинговая команда Minions также выпустила бесчисленное количество фирменных продуктов, в том числе, как ни странно, бананы Minion.

Источник изображения

Урок

Вы уже слышали это, но будьте везде .

Как это применять

Излишне говорить, что чем больше денег у вас есть, тем легче «быть везде». Это данность. Но это не значит, что вы не можете чему-то научиться из маркетинговой стратегии миньонов.

Вместо того чтобы вкладывать весь свой бюджет в одну тактику, попробуйте разделить его между как можно большим количеством тактик.

• Инвестируйте в платную рекламу на нескольких платформах социальных сетей.
• Изучите доступные способы рекламы на местном уровне.
• Разделите бремя, сотрудничая с другими компаниями и используя аудиторию друг друга.

6. Малефисента

«Малефисента» Диснея описывается как «темное фэнтези», основанное на классической сказке «Спящая красавица».

Как самостоятельный фильм, который придает уникальное значение любимой истории, «Малефисента» должна была быть более сложной для рынка, чем многие другие, обсуждаемые здесь (если это сиквел, у вас уже есть фанатская база, на которую можно рассчитывать).

Стратегии включали привязку книги к фильму, использование аккаунта Диснея в Instagram и страницы в Facebook, на которой, среди прочего, были размещены учебные пособия, такие как это:

Источник изображения

Однако я хочу обратить ваше внимание на то, как фильм взволновал зрителей своим выпуском, побудив их войти в роль.

В статье New York Times было показано, как добиться суперокруглых щек героини Джоли (самой Малефисенты), в то время как различным пользователям YouTube было поручено создать учебные пособия, показывающие, как воссоздать уникальные образы, которые персонажи видели на протяжении всего фильма.

Источник изображения

Они даже заставили звезд одеться в костюмы, соответствующие их персонажам на премьере фильма, чтобы сохранить уникальную атмосферу фильма.

Урок

Сохраняйте постоянный имидж бренда и, насколько это возможно, оставайтесь «персонажем».

Как это применять

Создайте четкие правила бренда и убедитесь, что каждый член вашей команды не только имеет к ним доступ, но и понимает их и знает, когда и как их применять.

Эти рекомендации могут включать:

• Визуальные рекомендации по бренду, такие как логотипы, цвета и шрифты
• Тон, который вы хотите, чтобы сотрудники использовали при разговоре с клиентами или клиентами
• Ценности вашего бренда
• Ваш дресс-код (если он у вас есть)
• Когда вы ожидаете, что эти рекомендации будут соблюдаться

7. Идеальный голос 2

Второй фильм молодежной музыкальной комедии (третий фильм должен выйти в прокат в конце этого года) почти втрое превысил кассовые сборы оригинала. Я собираюсь предположить, что это отчасти связано с первоначальным рисунком фильма в довольно преданной фанатской базе. Остальное будет связано с маркетингом фильма, большая часть которого происходила в социальных сетях (и в настоящее время тиражируется, чтобы вызвать ранний интерес к «Идеальному голосу 3»).

Как и следовало ожидать, у франшизы появилось много поклонников как в Facebook, так и в Twitter, а также в Tumblr, Instagram и Snapchat:

Источник изображения

Помимо использования бесплатных маркетинговых возможностей, предлагаемых каждым каналом, маркетинговая команда Pitch Perfect вложила значительные средства в платные рекламные акции. Более того, они не боялись экспериментировать с новыми концепциями.

Некоторые из вещей, которые они сделали, включали:

• Покупка рекламного места в Snapchat
• Спонсорство фильтра Snapchat
• Быть одним из первых, кто опробовал функцию моментальных статей Facebook, опубликовав спонсируемый пост на Buzzfeed.
• Делимся бесчисленными закулисными видео

Урок

Будьте изобретательны в использовании социальных сетей — не бойтесь экспериментировать с новыми каналами или функциями.

Как это применять

Воздержитесь от того, чтобы придерживаться только «того, что вы знаете». В 2017 году в социальных сетях есть гораздо больше, чем в Facebook и Twitter (и мы можем сделать с этими платформами гораздо больше, чем когда-либо прежде).

Подпишитесь на некоторые из крупных новостных сайтов социальных сетей, таких как Social Media Examiner и Social Media Today, чтобы всегда быть в курсе новых каналов, которые можно попробовать, и функций существующих каналов, с которыми стоит поэкспериментировать.

8. Темный рыцарь

В статье для LA Times Крис Ли описал маркетинг второго фильма трилогии Кристофера Нолана о Бэтмене как «одну из самых интерактивных маркетинговых кампаний, когда-либо проводившихся Голливудом».

Он не ошибся.

Идея кампании заключалась в том, чтобы погрузить поклонников во вселенную фильма — мир Готэма. Честно говоря, я не думаю, что способен описать, какую потрясающую работу они проделали для достижения этого. Что касается киномаркетинга, то это в значительной степени его пик.

Большая часть маркетинга фильма повлекла за собой проведение псевдореальной предвыборной кампании Харви Дента, которая включала в себя туристический автобус, митинги, веб-сайт кампании, товары, «официальные» электронные письма и даже телефонные звонки сторонникам кампании.

Источник изображения

Наряду с этим были намеки на причастность Джокера — такие как эти карты Джокера, которые были оставлены в различных магазинах комиксов:

Источник изображения

А эти «шуточные» доллары:

Источник изображения

В то же время публика наблюдала, как изображение Харви Дента искажается и заменяется безошибочно узнаваемой «улыбкой» Джокера…

Источник изображения

… и им было предложено быть в курсе последних событий в Готэме благодаря thegothamtimes.com.

На самом деле, это была настолько обширная и многогранная кампания, что я не в состоянии описать все здесь целиком, но вы можете подробно прочитать об этой кампании на сайте cargocollective.com.

Урок

Заинтересуйте людей своим брендом или продуктом, запустив кампанию, которая превращает фантазии в реальность.

Как это применять

Найдите способ «исказить» свой продукт, чтобы вы могли сплести вокруг него историю, которая заставит людей говорить. Взгляните на некоторые прошлые первоапрельские розыгрыши от брендов, которые должны вдохновить вас.

Как только у вас появится идея, помните, что ключ к созданию эффективной вирусной кампании лежит в планировании — вам нужно знать, как все элементы будут сочетаться друг с другом, и время должно быть правильным.

Внедрение в кампанию виральности, т. е. сделать обмен не только легким, но и неотразимым, также имеет решающее значение. Стимулируйте акции, предлагая награды, особые привилегии или участие в розыгрыше призов.

9. Ла-Ла Ленд

Есть много причин, по которым «Ла-Ла Ленд» стал одним из самых обсуждаемых фильмов за последние несколько месяцев. Он выглядит и звучит абсолютно красиво и, учитывая, что это исходит из моих ограниченных познаний в области кинематографии, он технически совершенен.

Но, как мы уже знаем, большая часть успеха фильма — успеха большинства фильмов — сводится к маркетингу.

Специфический элемент маркетинга «Ла-Ла Ленда», на который я хочу обратить ваше внимание, — это постеры к фильму.

Источник изображения

Не обязательно иметь какой-либо предварительный интерес к мюзиклам, чтобы насладиться Ла-Ла Лендом, но если вы поклонник классических голливудских мюзиклов, вам понравится еще больше. Он отдает дань уважения таким фильмам, как «Поющие под дождем», «Смешное лицо» и «Американец в Париже» — тема, которая очевидна во всех афишах фильма, которые, кажется, пришли прямо из эпохи, которой они отдают дань уважения.

Другими словами, фильм и его маркетинг вне времени.

Урок

Создавайте вневременной контент, который никогда не выйдет из моды.

Как это применять

В контент-маркетинге вневременной контент также известен как «вечнозеленый». Это контент, который остается актуальным в значительной степени постоянно (я говорю «в значительной степени», потому что маловероятно, что что-либо когда-либо будет актуальным в остальное время , даже если его можно назвать вечнозеленым).

Примером вечнозеленого контента может быть такой пост. Это потому, что очень мало что изменится в написании тематического исследования по привлечению высокооплачиваемых клиентов — почти всегда будут применяться одни и те же правила.

Противоположностью вечнозеленому контенту будут новости. Хотя нет ничего плохого в создании контента, который быстро теряет актуальность, хорошая контент-стратегия должна сочетать как срочные, так и вечнозеленые формы контента.

10. Дэдпул

«Дэдпул» — это не обычный фильм о супергероях. У персонажей есть индивидуальность, и их комедия так же важна (если не важнее), как и действие.

Алекс Абад-Сантос из Vox описал это как «внутреннюю шутку, направленную на то, чтобы доставить удовольствие набожным фанатам комиксов».

Но не позволяйте этому оттолкнуть вас, если вы не самопровозглашенный фанат комиксов.

Абад-Сантос также говорит: «Вам не нужно быть экспертом по исходному материалу, чтобы не отставать, потому что в «Дэдпуле» нет притворства, нет более глубокой заботы, чем сверхжестокое веселье».

В принципе, это классный фильм, даже если вы не любите фильмы о супергероях. Это просто круче, если вы это сделаете.

Несколько антисупергеройские темы фильма очевидны во всем его маркетинге, который был основан почти исключительно на одной основной теме: развлечься.

Как в этом первоапрельском розыгрыше:

Это культовое изображение Дэдпула, растянувшегося на ковре из медвежьей шкуры:

Источник изображения

И этот пост в Instagram ко Дню матери:

Источник изображения

Урок

Развлекайтесь со своей аудиторией.

Как это применять

Лучший совет, который я могу здесь дать, — не относиться к себе слишком серьезно (что, кстати, является не только хорошим правилом маркетинга, но и отличным жизненным уроком).

Конечно, это бизнес, поэтому действовать нужно немного осторожно. Есть разница между хорошим, чистым развлечением и действиями или словами, которые могут оскорбить.

Руководство по бренду поможет вам или вашим сотрудникам не переступить черту.

Какую лучшую маркетинговую кампанию в кино вы когда-либо встречали?