10 lekcji marketingu z największych sukcesów kasowych w Hollywood

„Sukces kasowy” nie zasługuje na to uznanie dzięki szczęściu lub zasługom. Głównym powodem, dla którego ludzie gromadzą się, aby zobaczyć nowe wydanie w tak dużej liczbie, jest w dużej mierze marketing – w dużej mierze.

Kupa gotówki idzie na podnoszenie świadomości o hollywoodzkim premierze i zapewnia jego sukces – prawie tyle samo, jeśli nie więcej, niż na produkcję samego filmu.

Źródło obrazu

Powinno więc wynikać z tego, że jest wiele lekcji, które można wyciągnąć ze sposobu, w jaki studia decydują się wydawać te pieniądze.

Oto 10 lekcji marketingu, które możesz wyciągnąć z niektórych z największych sukcesów kasowych Hollywood.

1. Uniwersytet Potworny (i Swiffer)

W okresie poprzedzającym wydanie drugiej części serii Monsters Inc., Monsters University, firma Pixar była odpowiedzialna za kilka naprawdę niesamowitych strategii marketingowych: na przykład witrynę internetową „Monsters University”. Film ma już prawie cztery lata, ale nadal warto go sprawdzić.

Zaprojektowany, aby naśladować styl i funkcje prawdziwej strony internetowej amerykańskiego uniwersytetu, jest doskonałym przykładem marketingu filmowego, który łączy fantazję filmu z rzeczywistością (coś, co zobaczymy w innym przykładzie i omówimy bardziej szczegółowo później).

To, o czym chciałem teraz porozmawiać, to ta 30-sekundowa reklama:

To efekt współpracy Pixara i Swiffer – marki sprzątającej gospodarstwa domowego należącej do P&G.

Teraz możesz się zastanawiać, co marka środków czyszczących ma wspólnego z Uniwersytetem Potwornym. To byłoby uczciwe pytanie. A odpowiedzią byłoby… absolutnie nic.

I to jest klucz.

Myśląc nieco nieszablonowo, Pixar i Swiffer znaleźli sposób na współpracę, która w równym stopniu promuje obie marki. Koncepcja jest prosta – potwory robią bałagan, a na ratunek przychodzi produkt Swiffer – ale wykonanie zapewnia, że ​​reklama skutecznie wzbudzi świadomość i zainteresowanie obydwoma produktami (przynajmniej na tyle, na ile każdy może być podekscytowany środkiem czyszczącym …)

Lekcja

Pracuj z markami, które się uzupełniają, ale nie konkurują z Tobą.

Jak to zastosować

Znajdź markę, która chce być bardziej kreatywna w swoim marketingu i która – jak wyżej – uzupełnia Twoją ofertę (lub ma potencjał), ale nie jest z Tobą konkurencją. Może to oznaczać kontaktowanie się z potencjalnymi markami przez e-mail, telefon lub osobiście. Możesz nawet spróbować opublikować reklamę w mediach społecznościowych i czekać, aż marki przyjdą do Ciebie.

2. Gwiezdne wojny: Przebudzenie mocy

Przebudzenie Mocy to kontynuacja jednej z najbardziej lubianych i najbardziej wpływowych serii filmowych w historii kina. Nie było wątpliwości, że będzie to ogromny sukces, ale to nie powstrzymało studia przed podobno wydatkowaniem więcej na marketing niż na produkcję (200 milionów dolarów na produkcję i 223 miliony na marketing, żeby być precyzyjnym).

Ważną częścią tej strategii było zapewnienie, że film będzie dosłownie wszędzie . Pomyśl o prawie każdym przedmiocie – są szanse, że w miesiącach poprzedzających premierę filmu został on oznaczony i sprzedany jako produkt z Gwiezdnych Wojen.

Oczywiście studio wiedziało, że niezależnie od popularności marki, walczy ze szkodami wyrządzonymi przez dodatki George'a Lucasa z 1999 roku oraz – w mniejszym stopniu – dodatki do serii z 2002 i 2005 roku.

Używali nostalgii jako sposobu na obejście tego.

Aby zapewnić fanów, że wkład JJ Abramsa w uniwersum Gwiezdnych Wojen nie poszedł drogą tych samych błędów popełnionych przez Lucasa, Disney włączył elementy nostalgii do swojego marketingu.

W jednym zwiastunie Han Solo powiedział: „To prawda – wszystko. Ciemna Strona, Jedi – oni są prawdziwi.”

Tak naprawdę nie był to komentarz do bohaterów na ekranie – był skierowany do publiczności, nawiązując do faktu, że brakowało części uniwersum Gwiezdnych Wojen, których fanom brakowało.

W rzeczywistości każdy zwiastun Przebudzenia Mocy zawiera odniesienia do oryginalnych filmów, „wszystko zaprojektowane, aby zapewnić nas, że to duch 1977 (a nie 1999) jest dziś uchwycony”. – Dan Golding, Kotaku

Lekcja

Dowiedz się, co Twoi fani najbardziej kochają w Twojej marce, i zastosuj te funkcje w swoich działaniach marketingowych, kiedy tylko możesz i gdziekolwiek możesz.

Jak to zastosować
Upewnij się, że śledzisz kampanie, aby dokładnie wiedzieć, na co ludzie reagują, a czym nie. Następnie przeanalizuj udane kampanie, aby określić, co to działa i co lubią Twoi konsumenci. Jeśli nie możesz sam tego rozgryźć lub chcesz potwierdzić, że Twoje wnioski są prawidłowe, wybierz najlepszych klientów i zapytaj ich .

3. Zabawka 3

Trzecia część bardzo lubianej serii Toy Story była skazana na sukces na długo przed tym, zanim trafiła na ekrany. Skończyło się na tym, że był to największy do tej pory film Pixara (osiągając miliard dolarów na całym świecie).

Chociaż wielkość grona fanów franczyzy i jakość samego filmu (otrzymał cztery nominacje do Oscara, w tym najlepszy film) mogły mieć z tym coś wspólnego, wiemy również, że niewielu filmom udaje się zarobić duże pieniądze bez dość solidnego marketing prowadzący do ich wydania.

Zespół marketingowy Toy Story zastosował wszystkie typowe taktyki, których można oczekiwać od budżetowego hitu – reklamowali się w telewizji, prasie i kinach oraz w mediach społecznościowych.

Ale robili też takie rzeczy.

Doszli do wniosku, że dwadzieścia kilka lat będzie ważną grupą demograficzną dla filmu, ale wiele z bardziej tradycyjnych taktyk marketingowych, które stosowali, takich jak kampanie telewizyjne i drukowane, było skierowane przede wszystkim do rodzin i dzieci.

Aby mieć pewność, że nie przeoczy tej krytycznej grupy, Pixar postanowił pokazać specjalne „pokazy klifhangerów” na uczelniach w całym kraju. Każdy seans trwał 65 minut i został zaprojektowany tak, aby zachęcić widzów do rozmowy i sprawić, że będą chcieli więcej.

Lekcja

Wykorzystaj wyłączność i pozostaw odbiorców, którzy chcą więcej.

Jak to zastosować

Zaoferuj swoim najlepszym klientom wczesny dostęp do nowych produktów lub treści. Możesz także poeksperymentować z aktualizacjami treści – ukrywając część treści za zaporą, do której odwiedzający mają dostęp tylko wtedy, gdy podają Ci coś, czego chcesz (np. adres e-mail lub udostępnienie w mediach społecznościowych).

Ta sztuczka może znacznie zwiększyć wpływ treści, po prostu „pozostawiając klientom chęć więcej”.

4. Kapitan Ameryka: Wojna domowa

Captain America: Civil War to 13. film w Marvel Cinematic Universe (MCU) i jeden z wielu, wielu filmów o superbohaterach ostatnich lat.

Nie trzeba dodawać, że wyróżnienie się na rynku filmów o superbohaterach nie jest łatwe – nawet jeśli masz za sobą filmową potęgę, taką jak Marvel Movies (która, ciekawostka, należy do jeszcze większego przedsiębiorstwa – Disneya) .

Tak więc, nawet przy takim wsparciu, docieranie do nowych odbiorców w niszy superbohaterów jest trudne. Zamiast tego studia muszą wymyślić wyszukane sposoby na zaangażowanie swoich obecnych fanów.

Zespół marketingowy stojący za Captain America: Civil War zrobił to w swojej kampanii „Wybierz swoją stronę: Team Captain America lub Team Iron Man”.

To przesłanie było przenoszone przez kampanie plakatowe filmu, które przesuwały podział między postaciami…

Źródło obrazu

…i to później poprosiło fanów o wybranie swojego zespołu.

Źródło obrazu

Pojawił się subtelnie w reklamie Super Bowl filmu…

…oraz na Twitterze za pomocą niestandardowych emotikonów, które pojawiają się automatycznie po użyciu hashtagu, takiego jak #TeamCap lub #TeamIronMan:

Kredyt obrazu

Marvel nawiązał nawet współpracę z takimi markami, jak Pizza Hut, Audi i Skittles, z których ta ostatnia zaprojektowała niestandardowe opakowania, prosząc konsumentów o wybranie swojego zespołu.

Lekcja

Zaangażuj odbiorców, zapewniając im sposoby interakcji z Twoją marką.

Jak to zastosować

Istnieje wiele sposobów na zachęcenie klientów do interakcji z Twoją marką. Jednym z najczęściej używanych – i najskuteczniejszych – jest konkurs.

Poproś swoich klientów, aby coś stworzyli i prześlij swój wpis za pośrednictwem mediów społecznościowych za pomocą hashtagu. Spójrz na Starbucks #WhiteCupContest, aby zobaczyć przykład tego, co mam na myśli.

Inne taktyki, które możesz chcieć wypróbować, obejmują:

• Tworzenie forum lub grupy w mediach społecznościowych i zachęcanie do regularnych interakcji.
• Proszenie klientów o wykonanie akcji w zamian za ekskluzywne treści lub rabat.
• Prowadzenie wydarzenia branżowego lub Meetup.

5. Sługusy

Minions, spinoff do Despicable Me z 2015 roku, miał na myśli jedną jasną strategię marketingową:

Bądź wszędzie.

Nie szczędzono żadnych wydatków, aby zapewnić sukces filmowi i zadziałał – do 25 września 2015 roku przyniósł w kasie 1,127 miliarda dolarów, co czyni go 10. najbardziej dochodowym filmem wszechczasów.

Więc co zawierała ta strategia?

• Powiązania z McDonald's i General Mills.
• Współpraca z Amazonem (przekształciła pudełka dostawcze w reklamy Minionków).
• Pokrycie ulicy LA artystycznymi plakatami.
• Współpraca z aplikacją Draw Something 2.

Zespół marketingowy Minionków wprowadził również na rynek niezliczone markowe produkty, w tym, co dziwne, banany Minion.

Źródło obrazu

Lekcja

Już to słyszałeś, ale bądź wszędzie .

Jak to zastosować

Nie trzeba dodawać, że im więcej gotówki musisz oszczędzić, tym łatwiej „być wszędzie”. To jest dane. Ale to nie znaczy, że nie możesz się czegoś nauczyć ze strategii marketingowej Minionków.

Zamiast inwestować cały budżet w jedną taktykę, spróbuj podzielić budżet na jak najwięcej taktyk.

• Inwestuj w płatne reklamy na wielu platformach społecznościowych.
• Zbadaj niedrogie sposoby reklamowania się lokalnie.
• Podziel się ciężarem, współpracując z innymi firmami i wykorzystując wzajemnie swoich odbiorców.

6. Złośliwy

Disney's Maleficent jest opisywany jako film „mrocznej fantazji”, oparty na klasycznej bajce Śpiąca królewna.

Jako samodzielny film, który nadaje unikalny charakter uwielbianej historii, Maleficent musiał być filmem trudniejszym do wprowadzenia na rynek niż wiele innych omawianych tutaj (jeśli to kontynuacja, masz już fanów, na których możesz liczyć).

Strategie obejmowały powiązanie książki z filmem, wykorzystanie konta Disneya na Instagramie i strony na Facebooku, która zawierała między innymi samouczki rzemieślnicze, takie jak:

Źródło obrazu

Tym, na co chcę jednak zwrócić uwagę, jest to, jak film podekscytował widzów swoim wydaniem, zachęcając ich do wejścia w postać.

Artykuł w New York Times zademonstrował, jak uzyskać super wyprofilowane policzki noszone przez postać Jolie (sama Maleficent), podczas gdy różni YouTuberzy otrzymali zlecenie na stworzenie samouczków pokazujących, jak odtworzyć unikalny wygląd widziany przez postacie w całym filmie.

Źródło obrazu

Nakłonili nawet gwiazdy do ubierania się w stroje odpowiednie dla ich postaci na premierze filmu, zapewniając, że przez cały czas zachowano wyjątkową atmosferę filmu.

Lekcja

Zachowaj spójny wizerunek marki i w miarę możliwości pozostań w „charakterze”.

Jak to zastosować

Twórz jasne wytyczne dotyczące marki i upewnij się, że każdy członek Twojego zespołu nie tylko ma do nich dostęp, ale także je rozumie i wie, kiedy i jak je zastosować.

Te wytyczne mogą obejmować:

• Wizualne wytyczne dotyczące marki, takie jak logo, kolory i czcionki
• Ton, który mają przyjąć pracownicy podczas rozmów z klientami lub klientami
• Wartości Twojej marki
• Twój kod ubioru (jeśli go masz)
• Kiedy oczekujesz, że te wytyczne będą przestrzegane

7. Idealne boisko 2

Drugi film z serialu komediowego musicalu dla nastolatków (trzeci film ma wejść na ekrany pod koniec tego roku) prawie potroił kasowe ujęcie oryginału. Zamierzam zgadywać, że jest to częściowo spowodowane początkowym rysunkiem filmu w dość lojalnej grupie fanów. Reszta zostanie sprowadzona do marketingu filmu, z których większość odbywała się w mediach społecznościowych (i jest obecnie replikowana, aby wzbudzić wczesne zainteresowanie Pitch Perfect 3).

Jak można się było spodziewać, franczyza zyskała solidne obserwacje zarówno na Facebooku, jak i Twitterze, a także na Tumblrze, Instagramie i Snapchacie:

Źródło obrazu

Oprócz korzystania z bezpłatnych możliwości marketingowych oferowanych przez każdy kanał, zespół marketingowy Pitch Perfect zainwestował znaczne środki w płatne promocje. Co więcej, nie bali się eksperymentować z nowymi koncepcjami.

Niektóre z rzeczy, które zrobili, obejmowały:

• Kupowanie powierzchni reklamowej na Snapchacie
• Sponsorowanie filtra Snapchata
• Będąc jednym z pierwszych, którzy wypróbowali funkcję błyskawicznych artykułów na Facebooku ze sponsorowanym postem na Buzzfeed
• Udostępnianie niezliczonych filmów zza kulis

Lekcja

Bądź kreatywny w wykorzystywaniu mediów społecznościowych – nie bój się eksperymentować z nowymi kanałami lub funkcjami.

Jak to zastosować

Nie trzymaj się wyłącznie „tego, co wiesz”. W 2017 roku w mediach społecznościowych jest o wiele więcej niż Facebook i Twitter (i o wiele więcej możemy zrobić z tymi platformami niż kiedykolwiek wcześniej).

Obserwuj niektóre z większych witryn z wiadomościami w mediach społecznościowych, takich jak Social Media Examiner i Social Media Today, aby zawsze być na bieżąco z nowymi kanałami do wypróbowania i funkcjami istniejących kanałów, którymi warto się bawić.

8. Mroczny rycerz

Pisząc dla LA Times, Chris Lee określił marketing drugiego filmu z trylogii Batmana Christophera Nolana jako „jedną z najbardziej interaktywnych kampanii marketingowych w historii Hollywood”.

Nie mylił się.

Ideą kampanii było zanurzenie fanów w uniwersum filmu – świecie Gotham. Szczerze, nie sądzę, że jestem w stanie opisać, jak niesamowitą robotę wykonali, aby to osiągnąć. Jak idzie marketing filmowy, jest to prawie jego szczyt.

Duża część marketingu filmu obejmowała przeprowadzenie pseudo-rzeczywistej kampanii wyborczej dla Harveya Denta, która obejmowała autobus turystyczny, wiece, stronę internetową kampanii, towary, „oficjalne” e-maile, a nawet telefony do zwolenników kampanii.

Źródło obrazu

Oprócz tego były wskazówki dotyczące zaangażowania Jokera – takie jak te karty Jokera, które zostały pozostawione w różnych sklepach z komiksami:

Źródło obrazu

A te „jokeryzowane” dolary:

Źródło obrazu

W tym samym czasie publiczność obserwowała, jak wizerunek Harveya Denta zostaje zatarty i zastąpiony charakterystycznym „uśmiechem” Jokera…

Źródło obrazu

…i zachęcono nas do śledzenia najnowszych wydarzeń w Gotham dzięki uprzejmości thegothamtimes.com.

W rzeczywistości była to tak obszerna i wieloaspektowa kampania, że ​​nie jestem w stanie jej opisać tutaj, ale możesz przeczytać o kampanii szczegółowo na cargocollective.com.

Lekcja

Rozbudź zainteresowanie swoją marką lub produktem, uruchamiając kampanię, która łączy fantazję z rzeczywistością.

Jak to zastosować

Znajdź sposób na „przekręcenie” swojego produktu, aby utkać wokół niego historię, która zachęci ludzi do rozmowy. Rzuć okiem na niektóre żarty marek z prima aprilis od marek powinny dać ci trochę inspiracji.

Kiedy już masz pomysł, pamiętaj, że kluczem do stworzenia skutecznej kampanii wirusowej jest planowanie – musisz wiedzieć, jak wszystkie elementy będą do siebie pasować, a czas musi być odpowiedni.

Kluczowe znaczenie ma również włączenie do kampanii wizerunku – tj. sprawienie, by udostępnianie było nie tylko łatwe, ale także nie do odparcia. Zachęcaj do akcji, oferując nagrody, specjalne przywileje lub udział w losowaniu nagród.

9. La La Land

Istnieje wiele powodów, dla których La La Land jest jednym z najczęściej komentowanych filmów ostatnich miesięcy. Wygląda i brzmi absolutnie pięknie i biorąc pod uwagę, że wynika to z mojej ograniczonej wiedzy o kinematografii, jest technicznie doskonały.

Ale jak już wiemy, duża część sukcesu filmu – sukcesu większości filmów – sprowadza się do marketingu.

Specyficznym elementem marketingu La La Land, na który chcę zwrócić uwagę, są plakaty filmowe.

Źródło obrazu

Nie trzeba być wcześniej zainteresowanym musicalami, aby cieszyć się La La Land, ale jeśli jesteś fanem klasycznych hollywoodzkich musicali, spodoba ci się to jeszcze bardziej. Jest hołdem dla filmów, takich jak Deszczowa piosenka, Zabawna buzia i Amerykanin w Paryżu – motyw, który jest widoczny na plakatach filmu, które wydają się pochodzić prosto z epoki, której hołdują.

Innymi słowy, film i jego marketing są ponadczasowe.

Lekcja

Twórz ponadczasowe treści, które nigdy nie wychodzą z mody.

Jak to zastosować

W marketingu treści ponadczasowa treść jest również określana jako „wiecznie zielona”. Jest to treść, która pozostaje istotna praktycznie na stałe (mówię „prawie dużo”, ponieważ jest mało prawdopodobne, że cokolwiek będzie miało znaczenie przez resztę czasu , nawet jeśli można je określić jako wiecznie zielone).

Przykładem wiecznie zielonej treści może być taki post. Dzieje się tak dlatego, że niewiele się zmieni w pisaniu studium przypadku w celu przyciągnięcia dobrze płatnych klientów – w zasadzie zawsze będą obowiązywały te same zasady.

Przeciwieństwem wiecznie zielonych treści byłyby wiadomości. Chociaż nie ma nic złego w tworzeniu treści, które szybko tracą na trafności, świetna strategia treści powinna łączyć zarówno formy treści, które są wrażliwe na czas, jak i wiecznie zielone.

10. Deadpool

Deadpool nie jest zwykłym filmem o superbohaterach. Bohaterowie mają osobowość, a ich komedia jest równie ważna (jeśli nie ważniejsza) niż akcja.

Alex Abad-Santos z Vox opisał to jako „wewnętrzny żart, którego celem jest zadowolenie pobożnych komiksowych orzechów”.

Ale niech cię to nie zniechęci, jeśli nie jesteś samozwańczym wariatem na temat komiksów.

Abad-Santos mówi również: „Nie musisz być ekspertem od materiału źródłowego, aby nadążyć, ponieważ nie ma udawania Deadpoola, nie ma głębszego zmartwienia niż zabawa w ultraprzemocy”.

Zasadniczo to fajny film, nawet jeśli nie lubisz filmów o superbohaterach. Jest po prostu fajniej, jeśli tak.

Nieco antysuperbohaterskie motywy filmu są widoczne w całym jego marketingu, który opierał się prawie wyłącznie na jednym motywie przewodnim: dobrej zabawie.

Jak ten żart z Prima Aprilis:

To kultowe zdjęcie Deadpoola rozciągniętego na dywanie z niedźwiedziej skóry:

Źródło obrazu

I ten post na Instagramie z okazji Dnia Matki:

Źródło obrazu

Lekcja

Baw się z publicznością.

Jak to zastosować

Najlepszą wskazówką, jaką mogę tutaj dać, to nie brać siebie zbyt poważnie (co przypadkowo nie jest tylko dobrą zasadą marketingu – to też świetna lekcja życia).

Oczywiście to jest biznes, więc trzeba stąpać trochę ostrożnie. Jest różnica między dobrą, czystą zabawą a robieniem lub mówieniem rzeczy, które mogą urazić.

Wytyczne dotyczące marki pomogą zapobiec przekroczeniu granicy przez Ciebie lub Twoich pracowników.

Jaka jest najlepsza kampania marketingowa filmów, z jaką kiedykolwiek się spotkałeś?