De ce ne pasă de marketingul prin e-mail: un ghid pentru marketer

Marketingul prin e-mail ajută organizațiile să obțină și să păstreze clienți, să dezvolte afaceri și să câștige mai mulți bani.

Acea singură propoziție explică de ce companiile trebuie să investească în marketing prin e-mail eficient.

Succesul e-mailului se bazează pe mai mult decât cumpărarea unei platforme de e-mail și trimiterea de mesaje aleatorii către fiecare adresă de e-mail din baza de date, deși unii lideri de e-mail glumesc că e-mailul este singurul canal de marketing sau de publicitate în care chiar și un program marginal încă face bani.

Cu toate acestea, companiile vor câștiga mai mulți bani și vor folosi e-mailul pentru a-și deservi mai eficient întreaga organizație atunci când vor folosi o abordare strategică care valorifică și respectă puterea canalului simultan.

E-mailul rămâne o modalitate rentabilă de a ajunge la public și de a obține rezultate. Datorită volumului de e-mailuri primite de clienți, se pune un accent tot mai mare pe personalizare și pe utilizarea conținutului dinamic captivant. De asemenea, în timp ce optimizarea e-mailului a rămas ca fiind esențială pentru ca specialiștii de marketing să le stăpânească, noile provocări legate de algoritmii de inbox și de livrabilitate au adăugat considerații tehnice pe care marketerii trebuie să le gestioneze.

Un program de marketing prin e-mail de succes necesită o înțelegere aprofundată a canalului, de la achiziție la planificare strategică, colectare de date și management. Spre deosebire de alte canale, marketerii trebuie să cunoască și mecanismele de livrare a mesajelor.

Acest ghid îi ajută pe marketeri să înțeleagă cele mai importante probleme care afectează marketingul prin e-mail și succesul acestuia în cadrul companiei. Iată ce vei învăța:

• Un instantaneu al peisajului de marketing prin e-mail de astăzi.
• 3 drivere ai evoluției marketingului prin e-mail.
• De ce e-mailul rămâne un canal dominant pentru marketeri și consumatori.
• 7 motive pentru care brandurile ar trebui să investească timp și bani în marketing prin e-mail.
• Diferența dintre B2B și B2C în marketingul prin e-mail.
• Cine folosește sau lucrează cu marketingul prin e-mail?
• Cu ce ​​provocări se confruntă agenții de marketing prin e-mail de astăzi?
• 5 tactici de marketing prin e-mail pentru a obține mai mulți clienți, a construi mărci și a câștiga mai mulți bani.
• 6 bune practici pe care trebuie să le urmeze orice agent de marketing prin e-mail.
• Cum poate optimiza tabelul periodic de email marketing.
• Resurse pentru a afla mai multe despre marketingul prin e-mail.

Timp de citire estimat: 14 minute

Un instantaneu al peisajului de marketing prin e-mail de astăzi

Totul a început în 1971, conform legendei e-mailului, când inginerul Ray Tomlinson a trimis primul e-mail – practic pentru el însuși, pentru a vedea dacă poate trimite un mesaj personal între două computere.

Apoi, în 1978, managerul de marketing al DEC, Gary Thuerk, a trimis ceea ce a fost primul e-mail spam din lume, un e-mail nesolicitat care a adus vânzări inițiale de 13 milioane de dolari pentru sistemele de computer VAX de la Digital.

Efectele ambelor evenimente nu vor fi resimțite în întreaga lume timp de câteva decenii, dar nu există nicio îndoială cu privire la impactul lor în introducerea e-mailului atât pentru comunicații personale, cât și pentru impact comercial.

Astăzi, au trecut aproape trei decenii de când e-mailul comercial a apărut la mijlocul anilor 1990 ca un canal puternic pentru comunicații, comerț, construirea de relații și pur și simplu câștigarea de bani.

3 drivere ai evoluției marketingului prin e-mail

Permisiune și reglementări privind confidențialitatea . Permisiunea a evoluat de la un concept vag la o bună practică și acum la lege în majoritatea țărilor din lume. Evoluția continuă, de asemenea, deoarece permisiunea este acum împletită cu așteptările privind confidențialitatea, atât din perspectiva individului, cât și așa cum este consacrată prin lege în aproape fiecare țară cu expeditori comerciali de e-mail.

Zilele Vestului Sălbatic de cumpărare a listelor de e-mail și de eliminare a adreselor de pe internet s-au mutat de la o practică standard la o activitate ilegală sau un comportament strict excepțional, datorită legilor specifice țării, cum ar fi CAN-SPAM în SUA și Legea Anti-Spam din Canada și legile federației precum Regulamentul general al Uniunii Europene privind protecția datelor.

Automatizarea marketingului . Această explozie tehnologică a transformat marketingul prin e-mail dintr-un proces manual care necesită multă muncă, bazat pe foi de calcul, într-o producție aproape fără întreruperi, în care cea mai mare parte a muncii se duce în configurarea proceselor care pot rula în fundal.

Tablourile de bord controlează aproape fiecare proces legat de e-mail, de la achiziție la crearea mesajelor, momentul lansării și optimizarea, și de la gestionarea listelor și îmbunătățirea calității până la raportare. Beneficiile pentru marketeri sunt clare – în timp ce automatizarea face eforturi grele pentru marketingul de zi cu zi, echipa de marketing își poate direcționa energia către strategie și atingerea obiectivelor.

Așteptările utilizatorilor . Agenții de marketing prin e-mail (și verii lor care trimit mesaje prin SMS) trebuie să cântărească atât canalul, cât și modul în care îl folosesc sau să înfrunte reacții negative, nu doar din partea destinatarilor, ci și din partea gardienilor acelui canal.

Pe vremuri, consumatorii erau încântați să vadă mesaje de la mărcile lor preferate în căsuțele lor de e-mail. Oboseala prin e-mail este un motiv bine documentat pentru care consumatorii se retrag de e-mailurile de marcă, fie prin dezabonare, fie ignorând mesajele nedorite.

De-a lungul anilor, destinatarii e-mailurilor se așteaptă acum mult mai mult de la mesajele comerciale pe care aleg să le primească. Pe lângă faptul că solicită mai întâi permisiunea și o frecvență de e-mail care respectă încărcarea căsuței de e-mail, se așteaptă ca mărcile să le trimită e-mailuri relevante, personalizate, folosind datele pe care le-au oferit voluntar. Atunci când o marcă încalcă aceste așteptări, consumatorii se dezabonează, ignoră sau raportează acele e-mailuri ca spam.

De ce e-mailul rămâne un canal dominant pentru marketeri și consumatori

Unul dintre marile beneficii ale e-mailului este că se joacă bine cu alte canale digitale, cum ar fi site-urile web, marketingul de căutare, rețelele sociale și SMS-urile. Are un istoric puternic în ceea ce privește implicarea și veniturile, dar se poate combina și cu alte canale, cum ar fi căutarea, marketingul social și SMS-urile, pentru a ajunge la un public cât mai larg posibil.

Creșterea continuă prevăzută . Firma de cercetare Radicati estimează că utilizatorii de e-mail, volumul și veniturile vor crește până în 2025:

• Piața adresabilă a utilizatorilor de e-mail va crește de la peste 4,1 miliarde de utilizatori începând cu 2021 la 4,5 miliarde.
• Volumul zilnic de e-mailuri, atât individuale, cât și comerciale, va crește cu aproximativ 4% pe an până în 2025.
• Veniturile prin e-mail vor crește între 15% și 17% de la an la an, de la 54,8 miliarde USD în 2021 la 97,1 miliarde USD în 2025.

Specialiştii în marketing B2B şi B2C spun că e-mailul este esenţial . Peste 90% dintre respondenții la un sondaj Litmus au spus că e-mailul este cel puțin „oarecum critic” pentru succesul general al companiilor lor, iar 41% au spus că este „foarte critic”. Este cu 30% mai mare decât sentimentul dinainte de pandemie în 2019.

E-mailul furnizează date de la prima parte : adresa de e-mail este simbolul datelor furnizate de consumator în loc să fie deduse dintr-un cookie terță parte. Atât agenții de marketing B2B, cât și B2C pot folosi preferințe și campanii de e-mail pentru a colecta aceste date primare și pentru a le folosi pentru a-și înțelege mai bine clienții, pentru a viza și a personaliza mai bine mesajele, fie prin e-mail, fie prin alte canale de marketing.

Clienții preferă e-mailul : e-mailul este canalul nr. 1 pentru comunicarea cu consumatorii de la mărci, rețelele de socializare fiind o secundă îndepărtată.

7 motive pentru care brandurile ar trebui să investească timp și bani în marketing prin e-mail

1. După cum arată cifrele citate anterior, majoritatea persoanelor cu acces la tehnologie au cel puțin o adresă de e-mail) toată lumea are o adresă de e-mail și aproape toți utilizatorii își verifică în mod regulat căsuțele de e-mail.
2. Majoritatea agenților de marketing digital cheltuiesc bani pe marketing prin e-mail chiar acum. Așadar, utilizarea mai eficientă a bugetului poate dezvălui noi modalități de a recupera o investiție, de a crește publicul și de a îndeplini obiectivele companiei.
3. Marketingul prin e-mail aduce mărcile mai aproape de clienții lor decât alte canale precum căutarea sau SMS-urile și poate avea un impact direct asupra experiențelor clienților lor cu mărcile lor.
4. Rețelele de socializare includ posibilitatea de a vorbi direct cu clienții, dar nu se extind la fel de ușor ca e-mailul, iar mesajele nu vor ajunge întotdeauna la publicul vizat, datorită algoritmilor și pereților de plată în schimbare care determină ceea ce văd utilizatorii unei mărci în Twitter, Instagram. sau fluxuri Facebook.
5. Marketingul prin e-mail va oferi un impact mai mare la un cost mai mic decât alte canale. Diferite studii au estimat rentabilitatea investiției e-mail-ului de la 35 USD la 42 USD pentru fiecare dolar cheltuit – cel mai recent, Litmus a calculat acel ROI la 36 USD. Cu toate acestea, e-mailul este, în general, pe locul 1 pentru rentabilitatea investiției în căutarea, rețelele sociale, mobil, direct, tipărit și difuzare.
6. Tehnologia e-mailului a evoluat de-a lungul anilor pentru a deveni mai sofisticată, mai disponibilă și mai puțin costisitoare. Tehnologia de marketing, în special, a condus evoluția de la mesaje difuzate la personalizare în orice, de la conținut la programele de trimitere. Astăzi, chiar și platformele de bază au acum multe dintre instrumentele pentru agenții de marketing de toate dimensiunile și abilitățile bugetare.
7. E-mailul se confruntă cu multe provocări, de la epuizarea căsuței de e-mail până la livrare și constrângeri de resurse. Dar agenții de marketing pot ajunge în căsuțele de e-mail ale clienților după bunul plac datorită mesajelor push. Nu trebuie să aștepte să fie descoperiți, ca în marketingul de căutare sau rețelele sociale.

Diferența dintre B2B și B2C în marketingul prin e-mail

Marketingul B2B și omologul său B2C nu este ciocnirea titanilor pe care unii au făcut-o să fie. Mai degrabă, sunt două fețe ale aceleiași monede. Și mai important, marketerii din fiecare disciplină pot învăța ceva de la cealaltă pentru a crea un marketing mai eficient, care oferă rezultate mai bune.

În primul rând, aici sunt asemănările.

Permisiunea este esențială . „Înscrieți-vă” este o cerință legală în majoritatea țărilor pentru a obține permisiunea de abonat înainte de a trimite e-mailuri de marketing sau alte e-mailuri comerciale. Statele Unite și India sunt excepții notabile. Cu toate acestea, chiar dacă legea permite „renunțarea” marketingului prin e-mail, cel mai bine este să obțineți mai întâi permisiunea pentru a evita plângerile de spam, potențialele liste negre și reacțiile proaste ale clienților.

Personalizarea oferă rezultate mai bune . E-mailurile care reflectă istoricul de achiziții ale unui client, activitatea de navigare, locația în călătoria de cumpărare, datele demografice și alte puncte de date au rezultate mai bune, prin clicuri și conversii, decât e-mailurile generale. În timp ce un program de e-mail bun include atât e-mailuri transmise, cât și personalizate, mesajele personalizate oferă mai multe venituri sau alți KPI. Din punct de vedere istoric, marketingul B2C a adoptat personalizarea mai devreme decât B2B, dar aceasta se schimbă pe măsură ce mai multe mărci B2B adoptă marketingul bazat pe cont (vezi mai jos).

E-mailul generează capitalul mărcii . Toate e-mailurile pe care le trimite o companie – marketing, tranzacționale, legate de cont, comunicări unu-la-unu și multe altele – afectează modul în care destinatarii își văd marca. Mesajele de marketing, în special, pot ajuta sau afecta echitatea mărcii: ceea ce publicul crede despre o marcă, fie că sunt clienți, angajați, vânzători sau doar observatori. Agenții de marketing prin e-mail, atât B2B, cât și B2C, pot construi sau distruge capitalul propriu al mărcilor lor pe baza practicilor lor de e-mail.

Acum, pentru două diferențe cheie.

Tranzacții versus hrănire . B2C se bazează adesea mai mult pe tranzacții, axat pe atragerea clienților către site-uri web pentru a acționa. Tranzacțiile au loc de obicei offline în marketingul B2B. Astfel, agenții de marketing B2B se concentrează pe cultivarea potențialului și calificarea pentru contactele de vânzări prin educație, devenind o sursă de știri de încredere în industrie și microtranzacții, cum ar fi descărcări de documente albe, înregistrări de webinar și conferințe, solicitări de informații, instrucțiuni, întrebări și răspunsuri etc.

Marketing bazat pe cont . ABM este „o strategie de marketing B2B care aliniază eforturile de vânzări și de marketing pentru a oferi publicitate direcționată, precum și conținut și mesaje personalizate, către conturile de mare valoare.” Deși atât agenții de marketing prin e-mail B2C, cât și B2B se orientează către personalizare prin date îmbunătățite și tehnologie de marketing, strategia și tactica ABM se concentrează pe o abordare diferită.

Cine folosește sau lucrează cu marketingul prin e-mail?

Echipa de e-mail lucrează în general sub directorul de marketing sau o poziție similară de nivel C. Acesta gestionează aceste sarcini:

• Direcția programului și obiectivele de planificare.
• Strategie și tactici.
• Proiectarea și execuția campaniei.
• Testare și optimizare.
• Achiziția abonaților și gestionarea listelor.
• Utilizarea de zi cu zi a tehnologiei de marketing.
• Luarea deciziilor cu privire la achiziția, utilizarea, managementul și integrarea datelor.

Majoritatea echipelor interne de e-mail au următoarele poziții:

• Specialist în e-mailuri.
• Analist de email.
• Designer/dezvoltator de e-mail.
• Manager de e-mail.
• E-mail lider de echipă.

Echipele de e-mail lucrează și cu aceste departamente, echipe sau soluții:

• Gestionarea și analiza datelor (datiști).
• IT/managementul livrabilității.
• Operațiuni de marketing.
• CRM.
• Design/management site web.
• Echipa de social media.
• Agenții din afara sau furnizori de servicii.

Cu ce ​​provocări se confruntă agenții de marketing prin e-mail de astăzi?

Se spune adesea că e-mailul este singurul canal în care chiar și eforturile mediocre pot face bani. Aceasta înseamnă că e-mailul nu primește adesea grija, atenția, bugetul sau respectul pe care îl merită. Dar chiar și a avea suficiente resurse nu este un remediu, așa cum arată această listă de provocări.

5 tactici de marketing prin e-mail pentru a obține mai mulți clienți, a construi mărci și a câștiga mai mulți bani

Niciun agent de marketing prin e-mail nu se poate aștepta să reușească în zilele noastre cu campanii de tip batch-and-blast. În schimb, agenții de marketing ar trebui să înțeleagă mai bine publicul lor cu procese eficiente de colectare a datelor, permițând o comunicare mai antrenantă.

Iată cinci tactici de marketing prin e-mail pentru a ajuta mărcile să asigure acceptarea clienților:

1. Utilizați un formular de înscriere proeminent pe tot site-ul web, în ​​toate comunicările digitale și documentele colaterale tipărite, cu o copie care evidențiază beneficiile abonamentului.
2. Achiziționați date primare ale clienților care pot determina și informa compania înțelegerea clienților și a comunicărilor sale.
3. Includeți o copie axată pe implicare în mesajele de e-mail împreună cu îndemnurile de cumpărare sau alte solicitări de tranzacție.
4. Dezvoltați programe complete de mesaje care se aliniază cu punctele cheie ale călătoriei clienților, inclusiv integrarea, implicarea, abandonul și păstrarea.
5. Mențineți un serviciu pentru clienți și o mentalitate de rezolvare a problemelor , în special în comunicațiile B2B, pentru a face comunicarea prin e-mail mai valoroasă.

6 bune practici pe care trebuie să le urmeze orice agent de marketing prin e-mail

La fel ca majoritatea lumii de marketing, tacticile și tehnologiile de e-mail sunt într-o stare de flux constant. Cu toate acestea, mai multe bune practici pot ajuta specialiștii în marketing să reușească indiferent de ceea ce le stă în cale.

• Dezvoltați strategia înainte de a vă concentra pe tactici : acest lucru va evita pierderea timpului și a banilor pe lucruri care nu funcționează.
• Concentrați-vă pe beneficii față de caracteristici. Clienții se întreabă mereu: „Ce este pentru mine?” indiferent dacă este vorba de abonamentul la un program de e-mail sau de a decide dacă să faceți clic dintr-un e-mail pentru a verifica o ofertă. Copia de e-mail ar trebui să răspundă întotdeauna la această întrebare.
• Utilizați datele pentru a genera personalizare semnificativă : clienții, indiferent dacă sunt B2B sau B2C, doresc să știe că o companie știe cine sunt, iar personalizarea e-mailului este o modalitate ușoară de a realiza acest lucru.
• Continuați să învățați : industria e-mailului este în continuă schimbare, de la noi legi și așteptări în evoluție ale clienților la noi tehnologii și tendințe de marketing. Citiți publicații comerciale precum MarTech, alăturați-vă organizațiilor din industrie și petreceți timp în comunitățile de e-mail.
• Testați, optimizați și documentați în mod continuu rezultatele : testarea poate dezvălui dacă eforturile prin e-mail au succes sau eșuează și poate preveni pierderea de timp și bani prețios cu strategii sau tactici care nu funcționează.
• Solicitați ajutor și răspundere de la furnizorii de tehnologie pentru a obține cea mai bună utilizare a tuturor instrumentelor și platformelor : Nimeni nu cunoaște o platformă tehnologică mai bine decât oamenii care le-au construit. Ei reușesc atunci când clienții lor reușesc. Dacă nu pot sau nu vor ajuta, ar putea fi timpul să găsești un alt furnizor.

Cum poate optimiza tabelul periodic de email marketing

Agenții de marketing prin e-mail de astăzi trebuie să știe mult mai multe decât cea mai bună zi pentru a trimite un e-mail. Zeci de factori intervin în planificarea, executarea și raportarea unui program de e-mail de succes. Specialiştii în marketing care jonglează cu multe îndatoriri le poate fi greu să ţină pasul de la o zi la alta.

Introduceți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al Martech. Enumeră factorii („elemente”) care contribuie la succesul e-mailului și îi grupează în categorii de elemente similare, la fel ca tabelul periodic al elementelor pe care a trebuit să-l memorezi la ora de chimie.

Tabelul periodic de marketing prin e-mail are opt grupuri de elemente, variind de la conformitate la infrastructură și conținut până la concepte experimentale precum inteligența artificială.

Cunoașterea Tabelului periodic al marketingului prin e-mail îi va ajuta pe specialiștii în marketing să înțeleagă toate elementele fundamentale ale succesului prin e-mail, cum se relaționează între ei și de ce sunt importante.

Resurse pentru a afla mai multe despre marketingul prin e-mail

Marketingul prin e-mail nu merge nicăieri; rămâne un canal excelent pentru conectarea cu publicul. Specialiștii în marketing ar trebui să se asigure că sunt conștienți de cele mai bune practici, tehnologii și platforme disponibile.

Iată câteva resurse utile care detaliază cele mai bune tactici și instrumente de marketing prin e-mail:

• Cum se schimbă marketingul prin e-mail și ce ar trebui să facă specialiștii de marketing în acest sens: Aflați ce a fost adăugat în Tabelul periodic al marketingului prin e-mail.
• 5 lecții de marketing prin e-mail învățate în pandemie: și cum să le aplicați programului dvs. de marketing prin e-mail.
• Cum testarea vă poate oferi marketingului prin e-mail un impuls de conversie: CEO-ul Holistic Email Marketing, Kath Pay, împărtășește tactici pentru a obține la maximum „canalul push original”.
• Agenții de marketing prin e-mail nu au timp pentru lucruri noi strălucitoare: Cum să diagnosticați dacă vă pierdeți timpul urmărind cele strălucitoare și strălucitoare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.