为什么我们关心电子邮件营销：营销人员指南

电子邮件营销可帮助组织获取和留住客户、建立业务并赚更多的钱。

这句话解释了为什么公司必须投资于有效的电子邮件营销。

电子邮件的成功不仅仅依赖于购买电子邮件平台并将随机消息发送到数据库中的每个电子邮件地址，尽管一些电子邮件思想领袖开玩笑说电子邮件是唯一的营销或广告渠道，即使是边缘程序也能赚钱。

然而，当公司使用一种同时利用和尊重渠道力量的战略方法时，他们将赚更多的钱并使用电子邮件更有效地为整个组织服务。

电子邮件仍然是一种具有成本效益的接触受众和推动成果的方式。 由于客户收到的电子邮件数量众多，因此越来越强调个性化和使用引人入胜的动态内容。 此外，虽然电子邮件优化对于营销人员来说是必不可少的，但与收件箱算法和交付能力相关的新挑战增加了营销人员需要管理的技术考虑因素。

一个成功的电子邮件营销计划需要对渠道有透彻的了解，从采购到战略规划、数据收集和管理。 与其他渠道不同，营销人员也需要了解消息传递的机制。

本指南可帮助营销人员了解影响电子邮件营销及其在公司内成功的最重要问题。 以下是您将学到的内容：

• 当今电子邮件营销环境的快照。
• 电子邮件营销发展的 3 个驱动因素。
• 为什么电子邮件仍然是营销人员和消费者的主要渠道。
• 品牌应该在电子邮件营销上投入时间和金钱的 7 个原因。
• 电子邮件营销中 B2B 和 B2C 的区别。
• 谁使用或使用电子邮件营销？
• 当今的电子邮件营销人员面临哪些挑战？
• 5 种电子邮件营销策略，以获取更多客户、建立品牌并赚更多钱。
• 每个电子邮件营销人员必须遵循的 6 个最佳实践。
• 电子邮件营销周期表如何优化电子邮件。
• 了解更多关于电子邮件营销的资源。

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当今电子邮件营销环境的快照

根据电子邮件传说，这一切都始于 1971 年，当时工程师雷·汤姆林森（Ray Tomlinson）发送了第一封电子邮件——基本上是给他自己，看看他是否可以在两台计算机之间发送个人信息。

然后，在 1978 年，DEC 营销经理 Gary Thuerk 发送了相当于世界上第一封垃圾邮件的邮件，这是一封未经请求的电子邮件，最初为 Digital 的 VAX 计算机系统带来了 1300 万美元的销售额。

几十年后，这两个事件的影响都不会在更广阔的世界中感受到，但毫无疑问，它们在引入电子邮件方面的个人通信和商业影响方面的影响。

今天，自 1990 年代中期商业电子邮件作为一种强大的通信、商务、关系建立和简单赚钱渠道出现以来，已经过去了近 30 年。

电子邮件营销发展的 3 个驱动力

许可和隐私监管。 许可已经从一个模糊的概念演变为最佳实践，现在已成为世界上大多数国家的法律。 这种演变也在继续，因为现在许可与隐私期望交织在一起，无论是从个人的角度来看，还是在几乎每个拥有商业电子邮件发件人的国家/地区的法律中都有规定。

由于美国的 CAN-SPAM 和加拿大的反垃圾邮件法等特定国家/地区的法律和联邦法律（例如欧盟的通用数据保护条例。

营销自动化。 这种技术爆炸将电子邮件营销从劳动密集型、电子表格驱动的手动流程转变为几乎无缝的生产，其中大部分工作都用于设置可以在后台运行的流程。

仪表板控制着与电子邮件相关的几乎所有流程，从获取到消息创建、启动时间和优化，从列表管理和质量提升到报告。 对营销人员的好处是显而易见的——虽然自动化完成了日常营销的繁重工作，但营销团队可以将精力用于战略和实现目标。

用户期望。 电子邮件营销人员（以及他们在 SMS 中发短信的表亲）必须权衡渠道以及他们如何使用它，否则将面临强烈反对，不仅来自收件人，还来自该渠道的监护人。

曾几何时，消费者在收件箱中看到他们最喜欢的品牌的消息时会很兴奋。 电子邮件疲劳是消费者通过取消订阅或忽略不需要的消息而脱离品牌电子邮件的一个有据可查的原因。

多年来，电子邮件收件人现在对他们选择接收的商业信息的期望更高。 除了首先请求许可和尊重收件箱负载的电子邮件频率外，他们还希望品牌使用他们自愿提供的数据向他们发送相关的、个性化的电子邮件。 当品牌违反这些期望时，消费者会退订、忽略或将这些电子邮件报告为垃圾邮件。

为什么电子邮件仍然是营销人员和消费者的主要渠道

电子邮件的一大好处是它可以很好地与网站、搜索营销、社交媒体和短信等其他数字渠道配合使用。 它在推动参与度和收入方面有着良好的记录，但也可以与搜索、社交和短信营销等其他渠道相结合，以覆盖尽可能广泛的受众。

预计持续增长。 研究公司 Radicati 预测电子邮件用户、数量和收入将在 2025 年之前增长：

• 电子邮件用户的潜在市场将从 2021 年的超过 41 亿用户增加到 45 亿。
• 到 2025 年，个人和商业的每日电子邮件量预计将以每年 4% 的速度增长。
• 电子邮件收入将每年增长 15% 至 17%，从 2021 年的 548 亿美元增长到 2025 年的 971 亿美元。

B2B 和 B2C 营销人员说电子邮件是必不可少的。 Litmus 调查中超过 90% 的受访者表示，电子邮件对其公司的整体成功至少“有些关键”，41% 的受访者表示“非常关键”。 这比 2019 年大流行前的情绪高出 30%。

电子邮件提供第一方数据：电子邮件地址是消费者提供的数据的缩影，而不是从第三方 cookie 中推断出来的。 B2B 和 B2C 营销人员都可以使用偏好和电子邮件活动来收集这些第一方数据，并使用它来更好地了解他们的客户、更好地定位和个性化消息，无论是在电子邮件还是其他营销渠道中。

客户更喜欢电子邮件：电子邮件是品牌与消费者沟通的第一大渠道，社交媒体位居第二。

品牌应该在电子邮件营销上投入时间和金钱的 7 个理由

1. 正如前面引用的数字所示，大多数能够使用技术的人至少有一个电子邮件地址）每个人都有一个电子邮件地址，而且几乎所有用户都会定期检查他们的收件箱。
2. 大多数数字营销人员现在都在花钱进行电子邮件营销。 因此，更有效地使用该预算可以揭示收回投资、扩大受众和实现公司目标的新方法。
3. 与搜索或短信等其他渠道相比，电子邮件营销使品牌更接近客户，并且可以直接影响客户对其品牌的体验。
4. 社交媒体包括直接与客户交谈的机会，但它不像电子邮件那样容易扩展，而且由于算法和付费墙的变化决定了品牌用户在 Twitter、Instagram 中看到的内容，因此消息并不总是能到达目标受众或 Facebook 订阅源。
5. 与其他渠道相比，电子邮件营销将以更低的成本产生更大的影响。 不同的研究估计，每花费一美元，电子邮件的投资回报率从 35 美元到 42 美元不等——最近，Litmus 计算出的投资回报率为 36 美元。 然而，电子邮件通常在搜索、社交媒体、移动、直接、印刷和广播的投资回报率方面排名第一。
6. 多年来，电子邮件技术已经发展成为更复杂、更可用且成本更低的技术。 尤其是营销技术，推动了从广播消息到从内容到发送时间表的各个方面的个性化的演变。 今天，即使是基本平台现在也为各种预算规模和技能的营销人员提供了许多工具。
7. 电子邮件面临着许多挑战，从收件箱耗尽到交付能力和资源限制。 但是营销人员可以通过推送消息随意访问客户的收件箱。 他们不必像在搜索营销或社交媒体中那样等待被发现。

电子邮件营销中B2B和B2C的区别

B2B 营销和它的 B2C 对应物并不是某些人认为的巨头之间的冲突。 相反，它们是同一枚硬币的两个面。 更重要的是，每个学科的营销人员都可以互相学习，以创造更有效的营销，从而带来更好的结果。

首先，这是相似之处。

许可是必不可少的。 “选择加入”是大多数国家/地区的法律要求，要求在发送营销或其他商业电子邮件之前获得订阅者许可。 美国和印度是明显的例外。 然而，即使法律允许“退出”电子邮件营销，最好先获得许可，以避免垃圾邮件投诉、潜在的黑名单和不良的客户反应。

个性化提供更好的结果。 通过点击和转化，反映客户购买历史、浏览活动、购买旅程位置、人口统计和其他数据点的电子邮件比一般电子邮件表现更好。 虽然一个好的电子邮件程序包括广播和自定义电子邮件，但个性化消息可以带来更多收入或其他 KPI。 从历史上看，B2C 营销比 B2B 更早采用个性化，但随着越来越多的 B2B 品牌采用基于帐户的营销（见下文），这种情况正在发生变化。

电子邮件推动品牌资产。 公司发送的所有电子邮件——营销、交易、帐户相关、一对一通信等等——都会影响收件人对其品牌的看法。 特别是营销信息可以帮助或损害品牌资产：受众对品牌的看法，无论是作为客户、员工、供应商还是只是观察者。 B2B 和 B2C 的电子邮件营销人员可以根据他们的电子邮件实践来建立或削弱他们的品牌资产。

现在，有两个关键区别。

交易与培育。 B2C 通常更基于交易，专注于推动客户到网站采取行动。 交易通常在 B2B 营销中离线进行。 因此，B2B 营销人员专注于通过教育培养潜在客户并获得销售联系资格，成为值得信赖的行业新闻来源和微交易，如白皮书下载、网络研讨会和会议注册、信息请求、操作指南、问答等。

基于帐户的营销。 ABM 是“一种 B2B 营销策略，它将销售和营销工作结合起来，向高价值客户提供有针对性的广告以及个性化内容和消息传递。” 尽管 B2C 和 B2B 电子邮件营销人员都在通过改进的数据和营销技术转向个性化，但 ABM 战略和策略侧重于不同的方法。

谁使用或使用电子邮件营销？

电子邮件团队通常在首席营销官或类似的 C 级职位下工作。 它管理这些任务：

• 项目方向和规划目标。
• 战略和战术。
• 活动设计和执行。
• 测试和优化。
• 订户获取和列表管理。
• 营销技术的日常使用。
• 关于数据采集、使用、管理和集成的决策。

大多数内部电子邮件团队都有以下职位：

• 电子邮件专家。
• 电子邮件分析师。
• 电子邮件设计师/开发人员。
• 电子邮件管理器。
• 电子邮件团队负责人。

电子邮件团队还与这些部门、团队或解决方案合作：

• 数据管理和分析（数据科学家）。
• IT/可交付性管理。
• 营销业务。
• 客户关系管理。
• 网站设计/管理。
• 社交媒体团队。
• 外部机构或服务提供商。

当今的电子邮件营销人员面临哪些挑战？

人们常说，电子邮件是唯一一个即使是平庸的努力也能赚钱的渠道。 这意味着电子邮件通常没有得到应有的关心、关注、预算或尊重。 但是，正如这份挑战清单所示，即使拥有足够的资源也不是万能的。

5 种电子邮件营销策略，以获取更多客户、建立品牌并赚更多钱

没有电子邮件营销人员可以期望通过批量和爆炸式营销活动在当今时代取得成功。 相反，营销人员应该通过有效的数据收集流程更好地了解他们的受众，从而进行更具吸引力的沟通。

以下是五种电子邮件营销策略，可帮助品牌确保客户购买：

1. 在整个网站、所有数字通信和印刷宣传资料中使用醒目的选择加入表格，并在副本中突出订阅的好处。
2. 获取可以推动和告知公司对其客户和通信的理解的第一方客户数据。
3. 在电子邮件消息中包含以参与为重点的副本以及购买号召性用语或其他交易请求。
4. 制定与客户旅程中的关键点相一致的完整消息计划，包括入职、参与、放弃和保留。
5. 保持客户服务和解决问题的心态，尤其是在 B2B 通信中，使电子邮件通信更有价值。

每个电子邮件营销人员必须遵循的 6 个最佳实践

像大多数营销世界一样，电子邮件策略和技术处于不断变化的状态。 但是，无论遇到什么情况，一些最佳实践都可以帮助营销人员取得成功。

• 在专注于战术之前制定战略：这将避免在无效的事情上浪费时间和金钱。
• 关注优势而不是功能。 客户总是问：“这对我有什么好处？” 无论是关于订阅电子邮件程序还是决定是否从电子邮件中单击以查看优惠。 电子邮件副本应始终回答该问题。
• 使用数据推动有意义的个性化：无论是 B2B 还是 B2C，客户都想知道公司知道他们是谁，而电子邮件个性化是实现这一目标的简单方法。
• 不断学习：电子邮件行业一直在变化，从新的法律和不断变化的客户期望到新的营销技术和趋势。 阅读 MarTech 等行业出版物，加入行业组织并在电子邮件社区闲逛。
• 持续测试、优化和记录结果：测试可以揭示电子邮件工作是成功还是失败，并防止将宝贵的时间和金钱浪费在不起作用的策略或策略上。
• 向技术供应商寻求帮助和问责，以充分利用所有工具和平台：没有人比构建它们的人更了解技术平台。 当他们的客户成功时，他们就成功了。 如果他们不能或不愿提供帮助，可能是时候寻找不同的供应商了。

电子邮件营销周期表如何优化电子邮件

今天的电子邮件营销人员必须知道的不仅仅是发送电子邮件的最佳日期。 成功的电子邮件程序的计划、执行和报告涉及许多因素。 兼顾许多职责的营销人员可能会发现每天都难以跟上。

输入 Martech 的电子邮件营销周期表。 它列出了影响电子邮件成功的因素（“元素”），并将它们分组到相似元素的类别中，就像你在化学课上必须记住的元素周期表一样。

电子邮件营销周期表有八个元素组，从合规性到基础设施和内容，再到人工智能等实验性概念。

了解电子邮件营销周期表将帮助营销人员了解电子邮件成功的所有基础知识、它们之间的关系以及它们为何重要。

了解更多关于电子邮件营销的资源

电子邮件营销无处可去； 它仍然是与观众联系的绝佳渠道。 营销人员应确保他们了解可用的最佳实践、技术和平台。

以下是一些有用的资源，详细介绍了最佳电子邮件营销策略和工具：

• 电子邮件营销正在如何变化以及营销人员应该如何应对：找出已添加到电子邮件营销周期表中的内容。
• 在大流行中学到的 5 个电子邮件营销课程：以及如何将它们应用于您的电子邮件营销计划。
• 测试如何提高您的电子邮件营销转化率：整体电子邮件营销首席执行官 Kath Pay 分享了从“原始推送渠道”中获得最大收益的策略。
• 电子邮件营销人员没有时间关注闪亮的新事物：如何诊断您是否在浪费时间追逐闪亮的事物。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。