Pourquoi nous nous soucions du marketing par e-mail : un guide du marketing

Le marketing par e-mail aide les organisations à acquérir et à fidéliser des clients, à créer des entreprises et à gagner plus d'argent.

Cette seule phrase explique pourquoi les entreprises doivent investir dans un marketing par e-mail efficace.

Le succès des e-mails repose sur plus que l'achat d'une plate-forme de messagerie et l'envoi de messages aléatoires à chaque adresse e-mail de la base de données, bien que certains leaders d'opinion en matière d'e-mail plaisantent en disant que l'e-mail est le seul canal de marketing ou de publicité où même un programme marginal rapporte encore de l'argent.

Cependant, les entreprises gagneront plus d'argent et utiliseront le courrier électronique pour servir l'ensemble de leur organisation plus efficacement lorsqu'elles utiliseront une approche stratégique qui exploite et respecte simultanément la puissance du canal.

Le courrier électronique reste un moyen rentable d'atteindre les audiences et d'obtenir des résultats. En raison du volume d'e-mails reçus par les clients, l'accent est de plus en plus mis sur la personnalisation et l'utilisation de contenus dynamiques attrayants. De plus, alors que l'optimisation des e-mails est restée essentielle à maîtriser pour les spécialistes du marketing, de nouveaux défis liés aux algorithmes de boîte de réception et à la délivrabilité ont ajouté des considérations techniques que les spécialistes du marketing doivent gérer.

Un programme de marketing par e-mail réussi nécessite une compréhension approfondie du canal, de l'acquisition à la planification stratégique, en passant par la collecte de données et la gestion. Contrairement aux autres canaux, les spécialistes du marketing doivent également connaître les mécanismes de diffusion des messages.

Ce guide aide les spécialistes du marketing à comprendre les problèmes les plus importants qui affectent le marketing par e-mail et son succès au sein de l'entreprise. Voici ce que vous apprendrez :

• Un aperçu du paysage actuel du marketing par e-mail.
• 3 moteurs de l'évolution de l'email marketing.
• Pourquoi le courrier électronique reste un canal dominant pour les spécialistes du marketing et les consommateurs.
• 7 raisons pour lesquelles les marques devraient investir du temps et de l'argent dans le marketing par e-mail.
• La différence entre B2B et B2C dans le marketing par e-mail.
• Qui utilise ou travaille avec le marketing par e-mail ?
• Quels sont les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing par e-mail d'aujourd'hui ?
• 5 tactiques de marketing par e-mail pour acquérir plus de clients, créer des marques et gagner plus d'argent.
• 6 meilleures pratiques que chaque spécialiste du marketing par e-mail doit suivre.
• Comment le tableau périodique du marketing par e-mail peut optimiser les e-mails.
• Ressources pour en savoir plus sur le marketing par e-mail.

Temps de lecture estimé : 14 minutes

Un aperçu du paysage actuel du marketing par e-mail

Tout a commencé en 1971, selon la légende des e-mails, lorsque l'ingénieur Ray Tomlinson a envoyé le premier e-mail - à lui-même, essentiellement, pour voir s'il pouvait envoyer un message personnel entre deux ordinateurs.

Puis, en 1978, le directeur marketing de DEC, Gary Thuerk, a envoyé ce qui constituait le premier spam au monde, un e-mail non sollicité qui a rapporté 13 millions de dollars de ventes initiales aux systèmes informatiques VAX de Digital.

Les effets de ces deux événements ne se feront pas sentir dans le reste du monde avant quelques décennies, mais il n'y a aucun doute quant à leur impact sur l'introduction du courrier électronique à la fois pour les communications personnelles et pour l'impact commercial.

Aujourd'hui, près de trois décennies se sont écoulées depuis l'émergence du courrier électronique commercial au milieu des années 1990 en tant que puissant canal de communication, de commerce, d'établissement de relations et tout simplement de gagner de l'argent.

3 moteurs de l'évolution de l'email marketing

Règlement d'autorisation et de confidentialité . La permission est passée d'un concept vague à une pratique exemplaire et maintenant à la loi dans la plupart des pays du monde. L'évolution se poursuit également, car l'autorisation est désormais étroitement liée aux attentes en matière de confidentialité, à la fois du point de vue de l'individu et tel qu'il est inscrit dans la loi de presque tous les pays ayant des expéditeurs d'e-mails commerciaux.

Les jours du Far West où l'on achetait des listes de diffusion et grattaient des adresses sur Internet sont passés d'une pratique courante à une activité illégale ou à un comportement strictement aberrant grâce à des lois spécifiques à chaque pays comme CAN-SPAM aux États-Unis et la loi anti-spam du Canada et des lois de fédération comme la Règlement général sur la protection des données de l'Union européenne.

Automatisation du marketing . Cette explosion technologique a transformé le marketing par e-mail d'un processus manuel à forte intensité de main-d'œuvre et basé sur des feuilles de calcul en une production presque transparente où la majeure partie du travail est consacrée à la mise en place de processus pouvant s'exécuter en arrière-plan.

Les tableaux de bord contrôlent presque tous les processus liés aux e-mails, de l'acquisition à la création de messages, du calendrier de lancement et de l'optimisation, et de la gestion des listes et de l'amélioration de la qualité au reporting. L'avantage pour les spécialistes du marketing est clair : tandis que l'automatisation fait le gros du marketing au quotidien, l'équipe marketing peut concentrer son énergie sur la stratégie et la réalisation des objectifs.

Les attentes des utilisateurs . Les spécialistes du marketing par e-mail (et leurs cousins ​​​​des textos dans les SMS) doivent peser à la fois le canal et la façon dont ils l'utilisent ou faire face à des réactions négatives, non seulement des destinataires mais des gardiens de ce canal.

Il était une fois, les consommateurs étaient ravis de voir les messages de leurs marques préférées dans leur boîte de réception. La fatigue des e-mails est une raison bien documentée pour laquelle les consommateurs se désengagent des e-mails de marque, soit en se désabonnant, soit en ignorant les messages indésirables.

Au fil des ans, les destinataires des e-mails attendent désormais beaucoup plus des messages commerciaux qu'ils choisissent de recevoir. En plus de demander d'abord l'autorisation et une fréquence d'e-mails qui respecte la charge de leur boîte de réception, ils s'attendent à ce que les marques leur envoient des e-mails pertinents et personnalisés en utilisant les données qu'ils ont fournies. Lorsqu'une marque ne respecte pas ces attentes, les consommateurs se désabonnent, ignorent ou signalent ces e-mails comme spam.

Pourquoi le courrier électronique reste un canal dominant pour les spécialistes du marketing et les consommateurs

L'un des grands avantages du courrier électronique est qu'il fonctionne bien avec d'autres canaux numériques comme les sites Web, le marketing de recherche, les médias sociaux et les SMS. Il a de solides antécédents en matière d'engagement et de revenus, mais peut également se combiner avec d'autres canaux tels que la recherche, le marketing social et le SMS pour atteindre le public le plus large possible.

Croissance continue prévue . Le cabinet d'études Radicati prévoit que les utilisateurs de messagerie, le volume et les revenus augmenteront jusqu'en 2025 :

• Le marché adressable des utilisateurs de messagerie passera de plus de 4,1 milliards d'utilisateurs en 2021 à 4,5 milliards.
• Le volume quotidien des e-mails, tant individuels que commerciaux, augmentera d'environ 4 % par an jusqu'en 2025.
• Les revenus des e-mails augmenteront entre 15 % et 17 % d'une année sur l'autre, passant de 54,8 milliards de dollars en 2021 à 97,1 milliards de dollars en 2025.

Les spécialistes du marketing B2B et B2C affirment que le courrier électronique est essentiel . Plus de 90 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête Litmus ont déclaré que le courrier électronique était au moins "quelque peu critique" pour le succès global de leur entreprise, et 41 % ont déclaré qu'il était "très critique". C'est 30% de plus que le sentiment pré-pandémique en 2019.

L' e-mail sert de données de première partie : l'adresse e-mail est l'incarnation des données fournies par le consommateur au lieu d'être déduites d'un cookie tiers. Les spécialistes du marketing B2B et B2C peuvent utiliser les préférences et les campagnes par e-mail pour collecter ces données de première partie et les utiliser pour mieux comprendre leurs clients, mieux cibler et personnaliser les messages, que ce soit par e-mail ou par d'autres canaux marketing.

Les clients préfèrent l'e-mail : L'e-mail est le canal n° 1 pour les communications grand public des marques, loin derrière les réseaux sociaux.

7 raisons pour lesquelles les marques devraient investir du temps et de l'argent dans le marketing par e-mail

1. Comme le montrent les chiffres cités précédemment, la plupart des personnes ayant accès à la technologie ont au moins une adresse e-mail) tout le monde a une adresse e-mail et presque tous les utilisateurs vérifient régulièrement leur boîte de réception.
2. La plupart des spécialistes du marketing numérique dépensent actuellement de l'argent en marketing par e-mail. Ainsi, une utilisation plus efficace de ce budget peut révéler de nouvelles façons de récupérer un investissement, d'élargir l'audience et d'atteindre les objectifs de l'entreprise.
3. Le marketing par e-mail rapproche les marques de leurs clients par rapport à d'autres canaux comme la recherche ou les SMS et peut avoir un impact direct sur l'expérience de leurs clients avec leurs marques.
4. Les médias sociaux offrent la possibilité de parler directement aux clients, mais ils ne s'adaptent pas aussi facilement que les e-mails, et les messages n'atteindront pas toujours leur public cible grâce à l'évolution des algorithmes et des paywalls qui déterminent ce que les utilisateurs d'une marque voient sur leur Twitter, Instagram ou flux Facebook.
5. Le marketing par e-mail aura un impact plus élevé à un coût inférieur à celui des autres canaux. Différentes études ont estimé le retour sur investissement des e-mails de 35 $ à 42 $ pour chaque dollar dépensé. Plus récemment, Litmus a calculé ce retour sur investissement à 36 $. Cependant, le courrier électronique arrive généralement au premier rang pour le retour sur investissement sur la recherche, les médias sociaux, le mobile, le direct, l'impression et la diffusion.
6. La technologie du courrier électronique a évolué au fil des ans pour devenir plus sophistiquée, plus disponible et moins coûteuse. La technologie marketing, en particulier, a conduit l'évolution de la messagerie de diffusion à la personnalisation dans tous les domaines, du contenu aux horaires d'envoi. Aujourd'hui, même les plates-formes de base disposent désormais de nombreux outils pour les spécialistes du marketing de toutes tailles et compétences.
7. Le courrier électronique est confronté à de nombreux défis, de l'épuisement de la boîte de réception à la délivrabilité et aux contraintes de ressources. Mais les spécialistes du marketing peuvent atteindre les boîtes de réception des clients à volonté grâce à la messagerie push. Ils n'ont pas besoin d'attendre d'être découverts, comme dans le marketing de recherche ou les médias sociaux.

La différence entre B2B et B2C dans le marketing par e-mail

Le marketing B2B et son homologue B2C ne sont pas le choc des titans que certains prétendent être. Ce sont plutôt les deux faces d'une même médaille. Plus important encore, les spécialistes du marketing de chaque discipline peuvent apprendre quelque chose de l'autre pour créer un marketing plus efficace qui donne de meilleurs résultats.

Tout d'abord, voici les similitudes.

L'autorisation est essentielle . "Opt-in" est une obligation légale dans la plupart des pays pour obtenir l'autorisation de l'abonné avant d'envoyer des e-mails marketing ou autres e-mails commerciaux. Les États-Unis et l'Inde sont des exceptions notables. Cependant, même si la loi autorise le marketing par e-mail "opt out", il est préférable d'obtenir d'abord l'autorisation pour éviter les plaintes pour spam, les listes noires potentielles et les mauvaises réactions des clients.

La personnalisation offre de meilleurs résultats . Les e-mails qui reflètent l'historique d'achat d'un client, l'activité de navigation, l'emplacement du parcours d'achat, les données démographiques et d'autres points de données fonctionnent mieux, via les clics et les conversions, que les e-mails généraux. Alors qu'un bon programme de messagerie comprend à la fois des e-mails de diffusion et des e-mails personnalisés, les messages personnalisés génèrent plus de revenus ou d'autres KPI. Historiquement, le marketing B2C a adopté la personnalisation plus tôt que le B2B, mais cela change à mesure que de plus en plus de marques B2B adoptent le marketing basé sur les comptes (voir ci-dessous).

Le courrier électronique stimule la valeur de la marque . Tous les e-mails envoyés par une entreprise (communications marketing, transactionnelles, liées au compte, individuelles, etc.) affectent la façon dont les destinataires perçoivent sa marque. Les messages marketing, en particulier, peuvent aider ou nuire à la valeur de la marque : ce que le public pense d'une marque, que ce soit en tant que clients, employés, fournisseurs ou simplement observateurs. Les spécialistes du marketing par e-mail, tant B2B que B2C, peuvent augmenter ou réduire le capital de leurs marques en fonction de leurs pratiques en matière d'e-mails.

Maintenant, pour deux différences clés.

Transactions versus maturation . Le B2C est souvent plus basé sur les transactions, axé sur la conduite des clients vers les sites Web pour agir. Les transactions se produisent généralement hors ligne dans le marketing B2B. Ainsi, les spécialistes du marketing B2B se concentrent sur le développement des prospects et la qualification pour les contacts commerciaux par le biais de l'éducation, en devenant une source d'actualités fiable de l'industrie et des microtransactions telles que les téléchargements de livres blancs, les inscriptions aux webinaires et aux conférences, les demandes d'informations, les procédures, les questions-réponses, etc.

Marketing basé sur les comptes . ABM est "une stratégie de marketing B2B qui aligne les efforts de vente et de marketing pour fournir des publicités ciblées, ainsi qu'un contenu et des messages personnalisés, à des comptes de grande valeur". Bien que les spécialistes du marketing par e-mail B2C et B2B se tournent vers la personnalisation grâce à l'amélioration des données et de la technologie marketing, la stratégie et les tactiques ABM se concentrent sur une approche différente.

Qui utilise ou travaille avec le marketing par e-mail ?

L'équipe de messagerie travaille généralement sous la direction du directeur du marketing ou d'un poste similaire de niveau C. Il gère ces tâches :

• Orientation du programme et objectifs de planification.
• Stratégie et tactique.
• Conception et réalisation de campagne.
• Test et optimisation.
• Acquisition d'abonnés et gestion de la liste.
• Utilisation quotidienne des technologies marketing.
• Prise de décision concernant l'acquisition, l'utilisation, la gestion et l'intégration des données.

La plupart des équipes de messagerie internes occupent ces postes :

• Spécialiste des e-mails.
• Analyste de messagerie.
• Concepteur/développeur d'e-mails.
• Gestionnaire de messagerie.
• Chef d'équipe par e-mail.

Les équipes de messagerie travaillent également avec ces services, équipes ou solutions :

• Gestion et analyse des données (data scientists).
• Gestion informatique/délivrabilité.
• Opérations de commercialisation.
• GRC.
• Conception/gestion du site Web.
• Équipe des médias sociaux.
• Agences extérieures ou prestataires de services.

Quels sont les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing par e-mail d'aujourd'hui ?

On dit souvent que le courrier électronique est le seul canal où même des efforts médiocres peuvent rapporter de l'argent. Cela signifie que le courrier électronique ne reçoit souvent pas l'attention, l'attention, le budget ou le respect qu'il mérite. Mais même avoir suffisamment de ressources n'est pas une panacée, comme le montre cette liste de défis.

5 tactiques de marketing par e-mail pour acquérir plus de clients, créer des marques et gagner plus d'argent

Aucun spécialiste du marketing par e-mail ne peut s'attendre à réussir de nos jours avec des campagnes par lots et par explosion. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient acquérir une meilleure compréhension de leurs publics grâce à des processus de collecte de données efficaces, permettant une communication plus engageante.

Voici cinq tactiques de marketing par e-mail pour aider les marques à sécuriser l'adhésion des clients :

1. Utilisez un formulaire d'inscription bien en vue sur tout le site Web, dans toutes les communications numériques et les documents imprimés, avec une copie soulignant les avantages de l'abonnement.
2. Acquérir des données client de première partie qui peuvent guider et éclairer la compréhension de l'entreprise de ses clients et de ses communications.
3. Incluez une copie axée sur l'engagement dans les e-mails ainsi que les appels à l'action d'achat ou d'autres demandes de transaction.
4. Développez des programmes de messages complets qui s'alignent sur les points clés du parcours client, notamment l'intégration, l'engagement, l'abandon et la fidélisation.
5. Maintenez un esprit de service client et de résolution de problèmes , en particulier dans les communications B2B, pour rendre la communication par e-mail plus précieuse.

6 meilleures pratiques que chaque spécialiste du marketing par e-mail doit suivre

Comme la plupart des acteurs du monde du marketing, les tactiques et les technologies des e-mails sont en constante évolution. Cependant, plusieurs bonnes pratiques peuvent aider les spécialistes du marketing à réussir, peu importe ce qui se présente à eux.

• Développer une stratégie avant de se concentrer sur la tactique : Cela évitera de perdre du temps et de l'argent sur des choses qui ne fonctionnent pas.
• Concentrez-vous sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités. Les clients demandent toujours : « Qu'est-ce que ça m'apporte ? » qu'il s'agisse de s'abonner à un programme de messagerie ou de décider de cliquer à partir d'un e-mail pour consulter une offre. La copie d'email devrait toujours répondre à cette question.
• Utiliser les données pour favoriser une personnalisation significative : les clients, qu'ils soient B2B ou B2C, veulent savoir qu'une entreprise sait qui ils sont, et la personnalisation des e-mails est un moyen facile d'y parvenir.
• Continuez à apprendre : L'industrie du courrier électronique est en constante évolution, des nouvelles lois et des attentes changeantes des clients aux nouvelles technologies et tendances marketing. Lisez des publications commerciales comme MarTech, rejoignez des organisations de l'industrie et passez du temps dans des communautés de messagerie.
• Testez, optimisez et documentez en permanence les résultats : les tests peuvent révéler si les efforts de messagerie réussissent ou échouent et évitent de perdre du temps et de l'argent précieux sur des stratégies ou des tactiques qui ne fonctionnent pas.
• Demandez l'aide et la responsabilité des fournisseurs de technologie pour tirer le meilleur parti de tous les outils et plates-formes : personne ne connaît mieux une plate-forme technologique que les personnes qui l'ont construite. Ils réussissent quand leurs clients réussissent. S'ils ne peuvent pas ou ne veulent pas vous aider, il est peut-être temps de trouver un autre fournisseur.

Comment le tableau périodique du marketing par e-mail peut optimiser les e-mails

Les spécialistes du marketing par e-mail d'aujourd'hui doivent savoir bien plus que le meilleur jour pour envoyer un e-mail. Des dizaines de facteurs entrent dans la planification, l'exécution et la création de rapports sur un programme de messagerie réussi. Les spécialistes du marketing qui jonglent avec de nombreuses tâches peuvent avoir du mal à suivre au jour le jour.

Entrez le tableau périodique du marketing par e-mail de Martech. Il répertorie les facteurs («éléments») qui entrent dans le succès des e-mails et les regroupe en catégories d'éléments similaires, tout comme le tableau périodique des éléments que vous avez dû mémoriser en cours de chimie.

Le tableau périodique du marketing par e-mail comporte huit groupes d'éléments, allant de la conformité à l'infrastructure et au contenu en passant par des concepts expérimentaux tels que l'intelligence artificielle.

Connaître le tableau périodique du marketing par e-mail aidera les spécialistes du marketing à comprendre tous les principes fondamentaux du succès des e-mails, leurs relations les uns avec les autres et leur importance.

Ressources pour en savoir plus sur le marketing par e-mail

Le marketing par e-mail ne va nulle part; cela reste un excellent canal pour se connecter avec le public. Les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils connaissent les meilleures pratiques, technologies et plates-formes disponibles.

Voici quelques ressources utiles détaillant les meilleures tactiques et outils de marketing par e-mail :

• Comment le marketing par e-mail évolue et ce que les spécialistes du marketing devraient faire à ce sujet : découvrez ce qui a été ajouté au tableau périodique du marketing par e-mail.
• 5 leçons de marketing par e-mail apprises pendant la pandémie : et comment les appliquer à votre programme de marketing par e-mail.
• Comment les tests peuvent stimuler les conversions de votre marketing par e-mail : Kath Pay, PDG de Holistic Email Marketing, partage des tactiques pour tirer le meilleur parti du "canal push d'origine".
• Les spécialistes du marketing par e-mail n'ont pas le temps pour de nouvelles choses brillantes : comment diagnostiquer si vous perdez votre temps à rechercher ce qui est brillant et brillant.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.