Dlaczego zależy nam na e-mail marketingu: Poradnik marketera

Marketing e-mailowy pomaga organizacjom pozyskiwać i zatrzymywać klientów, budować firmy i zarabiać więcej.

To jedno zdanie wyjaśnia, dlaczego firmy muszą inwestować w skuteczny e-mail marketing.

Sukces poczty e-mail zależy od czegoś więcej niż tylko kupowania platformy e-mail i wyrzucania losowych wiadomości na każdy adres e-mail w bazie danych, chociaż niektórzy liderzy myśli e-mail żartują, że e-mail to jedyny kanał marketingowy lub reklamowy, w którym nawet marginalny program wciąż zarabia pieniądze.

Jednak firmy zarobią więcej pieniędzy i wykorzystają pocztę elektroniczną do bardziej efektywnej obsługi całej organizacji, jeśli zastosują strategiczne podejście, które jednocześnie wykorzystuje i szanuje siłę kanału.

E-mail pozostaje opłacalnym sposobem docierania do odbiorców i osiągania wyników. Ze względu na ilość otrzymywanych przez klientów e-maili, coraz większy nacisk kładzie się na personalizację i wykorzystanie angażujących, dynamicznych treści. Ponadto, podczas gdy optymalizacja poczty e-mail nadal jest niezbędna dla marketerów, nowe wyzwania związane z algorytmami skrzynki odbiorczej i dostarczalnością dodały względy techniczne, którymi muszą zarządzać marketerzy.

Skuteczny program marketingu e-mailowego wymaga dokładnego zrozumienia kanału, od przejęcia po planowanie strategiczne, zbieranie danych i zarządzanie. W przeciwieństwie do innych kanałów, marketerzy muszą również znać mechanikę dostarczania wiadomości.

Ten przewodnik pomaga marketerom zrozumieć najważniejsze kwestie, które wpływają na e-mail marketing i jego sukces w firmie. Oto, czego się dowiesz:

• Migawka dzisiejszego krajobrazu marketingu e-mailowego.
• 3 czynniki napędzające ewolucję e-mail marketingu.
• Dlaczego e-mail pozostaje dominującym kanałem dla marketerów i konsumentów.
• 7 powodów, dla których marki powinny inwestować czas i pieniądze w e-mail marketing.
• Różnica między B2B a B2C w e-mail marketingu.
• Kto korzysta lub pracuje z e-mail marketingiem?
• Jakie wyzwania stoją przed dzisiejszymi marketerami e-mail?
• 5 taktyk e-mail marketingu, aby pozyskać więcej klientów, budować marki i zarabiać więcej.
• 6 najlepszych praktyk, których musi przestrzegać każdy email marketer.
• Jak tabela okresowa e-mail marketingu może zoptymalizować pocztę e-mail.
• Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o marketingu e-mailowym.

Szacowany czas czytania: 14 minut

Migawka dzisiejszego krajobrazu marketingu e-mailowego

Wszystko zaczęło się, jak głosi legenda e-maili, w 1971 roku, kiedy inżynier Ray Tomlinson wysłał pierwszego e-maila – w zasadzie do siebie, aby sprawdzić, czy może wysłać osobistą wiadomość między dwoma komputerami.

Następnie, w 1978 roku, dyrektor ds. marketingu firmy DEC, Gary Thuerk, wysłał pierwszą na świecie wiadomość spamową, niechcianą wiadomość, która przyniosła początkowo 13 milionów dolarów sprzedaży systemów komputerowych VAX firmy Digital.

Skutki obu wydarzeń nie byłyby odczuwalne w szerszym świecie przez kilka dziesięcioleci, ale nie ma wątpliwości co do ich wpływu na wprowadzenie poczty e-mail zarówno w komunikacji osobistej, jak i komercyjnej.

Dzisiaj minęły prawie trzy dekady, odkąd komercyjna poczta e-mail pojawiła się w połowie lat 90. jako potężny kanał komunikacji, handlu, budowania relacji i zwykłego zarabiania pieniędzy.

3 czynniki napędzające ewolucję e-mail marketingu

Regulacja uprawnień i prywatności . Zezwolenie ewoluowało od niejasnego pojęcia do najlepszej praktyki, a teraz do prawa w większości krajów na całym świecie. Ewolucja również trwa, ponieważ pozwolenie jest teraz splecione z oczekiwaniami dotyczącymi prywatności, zarówno z perspektywy jednostki, jak i zgodnie z prawem w prawie każdym kraju z komercyjnymi nadawcami wiadomości e-mail.

Dni Dzikiego Zachodu, kiedy kupowano listy e-mailowe i usuwano adresy z Internetu, przeszły od standardowej praktyki do nielegalnej działalności lub ściśle odstających zachowań dzięki przepisom krajowym, takim jak CAN-SPAM w USA i Kanadzie antyspamowym oraz przepisom federacyjnym, takim jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej.

Automatyzacja marketingu . Ta eksplozja technologii zmieniła e-mail marketing z pracochłonnego, ręcznego procesu opartego na arkuszach kalkulacyjnych w niemal bezproblemową produkcję, w której większość pracy jest poświęcona konfigurowaniu procesów, które mogą działać w tle.

Pulpity nawigacyjne kontrolują prawie każdy proces związany z pocztą e-mail, od pozyskiwania do tworzenia wiadomości, czasu uruchamiania i optymalizacji, a także od zarządzania listami i poprawy jakości po raportowanie. Korzyść dla marketerów jest oczywista – podczas gdy automatyzacja jest ciężkim zadaniem w codziennym marketingu, zespół marketingowy może skierować swoją energię na strategię i osiąganie celów.

Oczekiwania użytkownika . Marketingowcy e-mailowi ​​(i ich kuzyni wysyłający SMS-y) muszą rozważyć zarówno kanał, jak i sposób, w jaki z niego korzystają, lub stawić czoła reakcjom, nie tylko ze strony odbiorców, ale także ze strony strażników tego kanału.

Dawno, dawno temu konsumenci byli podekscytowani widząc wiadomości od swoich ulubionych marek w swoich skrzynkach odbiorczych. Zmęczenie e-mailami to dobrze udokumentowany powód, dla którego konsumenci rezygnują z wiadomości e-mail związanych z marką, rezygnując z subskrypcji lub ignorując niechciane wiadomości.

Z biegiem lat odbiorcy e-maili oczekują teraz znacznie więcej od wiadomości komercyjnych, które zdecydują się otrzymywać. Poza tym, że najpierw proszą o pozwolenie i częstotliwość wiadomości e-mail, która uwzględnia obciążenie ich skrzynek odbiorczych, oczekują, że marki będą wysyłać im odpowiednie, spersonalizowane wiadomości e-mail, korzystając z danych, które dobrowolnie podali. Gdy marka narusza te oczekiwania, konsumenci rezygnują z subskrypcji, ignorują lub zgłaszają te e-maile jako spam.

Dlaczego e-mail pozostaje dominującym kanałem dla marketerów i konsumentów

Jedną z wielkich zalet poczty elektronicznej jest to, że dobrze współpracuje z innymi kanałami cyfrowymi, takimi jak strony internetowe, marketing w wyszukiwarkach, media społecznościowe i SMS-y. Ma duże doświadczenie w zwiększaniu zaangażowania i przychodów, ale może również łączyć się z innymi kanałami, takimi jak wyszukiwanie, marketing społecznościowy i SMS, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.

Przewidywany dalszy wzrost . Firma badawcza Radicati przewiduje, że do 2025 r. liczba użytkowników poczty e-mail i przychody wzrosną:

• Adresowalny rynek użytkowników poczty e-mail wzrośnie z ponad 4,1 miliarda użytkowników w 2021 r. do 4,5 miliarda.
• Do 2025 r. dzienna liczba wiadomości e-mail, zarówno indywidualnych, jak i komercyjnych, wzrośnie o około 4% rocznie.
• Przychody z poczty e-mail wzrosną od 15% do 17% rok do roku, z 54,8 mld USD w 2021 r. do 97,1 mld USD w 2025 r.

Marketerzy B2B i B2C twierdzą, że poczta elektroniczna jest niezbędna . Ponad 90% respondentów ankiety Litmus stwierdziło, że e-mail jest co najmniej „w pewnym stopniu krytyczny” dla ogólnego sukcesu ich firm, a 41% stwierdziło, że jest „bardzo krytyczny”. To o 30% więcej niż nastroje sprzed pandemii w 2019 roku.

Poczta e-mail obsługuje dane własne : adres e-mail jest uosobieniem danych podawanych przez konsumenta, a nie wywnioskowanych z pliku cookie strony trzeciej. Zarówno marketerzy B2B, jak i B2C mogą korzystać z preferencji i kampanii e-mailowych, aby zbierać te własne dane i wykorzystywać je do lepszego zrozumienia swoich klientów, lepszego ukierunkowania i spersonalizowania wiadomości, zarówno w wiadomościach e-mail, jak i innych kanałach marketingowych.

Klienci wolą e-mail : e-mail jest kanałem nr 1 w komunikacji konsumenckiej marek, a media społecznościowe są na drugim miejscu.

7 powodów, dla których marki powinny inwestować czas i pieniądze w e-mail marketing

1. Jak pokazują przytoczone wcześniej liczby, większość osób z dostępem do technologii ma co najmniej jeden adres e-mail), każdy ma adres e-mail i prawie wszyscy użytkownicy regularnie sprawdzają swoje skrzynki odbiorcze.
2. Większość marketerów cyfrowych wydaje obecnie pieniądze na marketing e-mailowy. Tak więc efektywniejsze wykorzystanie tego budżetu może ujawnić nowe sposoby na odzyskanie inwestycji, zwiększenie liczby odbiorców i osiągnięcie celów firmy.
3. Marketing e-mailowy zbliża marki do klientów niż inne kanały, takie jak wyszukiwanie lub SMS, i może mieć bezpośredni wpływ na doświadczenia klientów z ich markami.
4. Media społecznościowe obejmują możliwość bezpośredniego kontaktu z klientami, ale nie skalują się tak łatwo jak e-maile, a wiadomości nie zawsze docierają do docelowych odbiorców dzięki zmieniającym się algorytmom i paywallom, które określają, co użytkownicy marki widzą na ich Twitterze, Instagramie lub kanały na Facebooku.
5. Marketing e-mailowy zapewni większy wpływ przy niższych kosztach niż inne kanały. Różne badania oszacowały zwrot z inwestycji w pocztę e-mail od 35 do 42 dolarów na każdego wydanego dolara – ostatnio Litmus obliczył, że ROI wynosi 36 dolarów. Jednak poczta e-mail zwykle zajmuje pierwsze miejsce pod względem zwrotu z inwestycji w wyszukiwarkę, media społecznościowe, urządzenia mobilne, reklamy bezpośrednie, drukowane i transmisje.
6. Technologia poczty elektronicznej ewoluowała przez lata, stając się bardziej wyrafinowaną, bardziej dostępną i mniej kosztowną. Zwłaszcza technologia marketingowa spowodowała ewolucję od przesyłania wiadomości do personalizacji we wszystkim, od treści po harmonogramy wysyłania. Dziś nawet podstawowe platformy mają teraz wiele narzędzi dla marketerów o każdym budżecie i umiejętnościach.
7. Poczta e-mail napotyka wiele wyzwań, od wyczerpania skrzynki odbiorczej po dostarczalność i ograniczenia zasobów. Jednak marketerzy mogą dowolnie docierać do skrzynek odbiorczych klientów dzięki wiadomościom push. Nie muszą czekać na odkrycie, jak w marketingu w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych.

Różnica między B2B a B2C w e-mail marketingu

Marketing B2B i jego odpowiednik B2C nie są zderzeniem tytanów, za jakie niektórzy go uznali. Są to raczej dwie strony tej samej monety. Co ważniejsze, marketerzy z każdej dziedziny mogą nauczyć się czegoś od innych, aby tworzyć skuteczniejszy marketing, który zapewnia lepsze wyniki.

Po pierwsze, oto podobieństwa.

Pozwolenie jest niezbędne . „Zaakceptuj” to wymóg prawny w większości krajów, aby uzyskać zgodę subskrybenta przed wysłaniem marketingowej lub innej komercyjnej wiadomości e-mail. Stany Zjednoczone i Indie są godnymi uwagi wyjątkami. Jednak nawet jeśli prawo zezwala na „rezygnację” z marketingu e-mailowego, najlepiej najpierw uzyskać pozwolenie, aby uniknąć skarg dotyczących spamu, potencjalnej czarnej listy i złych reakcji klientów.

Personalizacja zapewnia lepsze wyniki . E-maile, które odzwierciedlają historię zakupów klienta, aktywność przeglądania, lokalizację na ścieżce zakupu, dane demograficzne i inne punkty danych, są skuteczniejsze dzięki kliknięciom i konwersjom niż zwykłe wiadomości e-mail. Chociaż dobry program pocztowy obejmuje zarówno e-maile rozgłaszane, jak i niestandardowe, spersonalizowane wiadomości zapewniają większe przychody lub inne kluczowe wskaźniki wydajności. W przeszłości marketing B2C przyjmował personalizację wcześniej niż B2B, ale to się zmienia, ponieważ coraz więcej marek B2B stosuje marketing oparty na koncie (patrz poniżej).

E-mail napędza wartość marki . Wszystkie wiadomości e-mail wysyłane przez firmę – marketingowe, transakcyjne, związane z kontem, indywidualne i inne – wpływają na sposób, w jaki odbiorcy postrzegają jej markę. W szczególności komunikaty marketingowe mogą pomóc lub zaszkodzić wartości marki: co odbiorcy myślą o marce, czy to jako klienci, pracownicy, dostawcy, czy tylko obserwatorzy. Marketingowcy e-mailowi, zarówno B2B, jak i B2C, mogą budować lub niszczyć kapitał swoich marek w oparciu o swoje praktyki związane z e-mailami.

Teraz dwie kluczowe różnice.

Transakcje a pielęgnowanie . B2C jest często bardziej oparty na transakcjach, skupia się na przyciąganiu klientów do stron internetowych, aby mogli działać. W marketingu B2B transakcje zazwyczaj odbywają się offline. Dlatego marketerzy B2B koncentrują się na zdobywaniu leadów i kwalifikacjach do kontaktów handlowych poprzez edukację, stając się zaufanym źródłem wiadomości branżowych i mikrotransakcjach, takich jak pobieranie dokumentów, rejestracja na seminaria internetowe i konferencje, prośby o informacje, instrukcje, pytania i odpowiedzi itp.

Marketing oparty na koncie . ABM to „strategia marketingowa B2B, która dopasowuje działania sprzedażowe i marketingowe w celu dostarczania ukierunkowanych reklam, a także spersonalizowanych treści i wiadomości na kontach o wysokiej wartości”. Chociaż zarówno marketingowcy e-mailowi ​​B2C, jak i B2B skłaniają się ku personalizacji poprzez ulepszoną technologię danych i marketingu, strategia i taktyka ABM skupiają się na innym podejściu.

Kto korzysta lub pracuje z e-mail marketingiem?

Zespół poczty e-mail zazwyczaj pracuje pod kierownictwem dyrektora ds. marketingu lub na podobnym stanowisku kierowniczym. Zarządza tymi zadaniami:

• Kierowanie programem i cele planowania.
• Strategia i taktyka.
• Projekt i realizacja kampanii.
• Testowanie i optymalizacja.
• Pozyskiwanie abonentów i zarządzanie listami.
• Codzienne korzystanie z technologii marketingowych.
• Podejmowanie decyzji dotyczących pozyskiwania, wykorzystywania, zarządzania i integracji danych.

Większość wewnętrznych zespołów e-mail ma następujące stanowiska:

• Specjalista ds. poczty e-mail.
• Analityk poczty e-mail.
• Projektant/programista e-maili.
• Menedżer poczty e-mail.
• Lider zespołu e-mail.

Zespoły poczty e-mail współpracują również z następującymi działami, zespołami lub rozwiązaniami:

• Zarządzanie i analiza danych (analitycy danych).
• Zarządzanie IT/dostarczalnością.
• Działania marketingowe.
• CRM.
• Projektowanie/zarządzanie stroną internetową.
• Zespół ds. mediów społecznościowych.
• Agencje zewnętrzne lub usługodawcy.

Jakie wyzwania stoją przed dzisiejszymi marketerami e-mail?

Często mówi się, że e-mail jest jedynym kanałem, na którym nawet przeciętne wysiłki mogą przynieść pieniądze. Oznacza to, że poczta e-mail często nie otrzymuje opieki, uwagi, budżetu lub szacunku, na jakie zasługuje. Ale nawet posiadanie wystarczających zasobów nie jest lekarstwem na wszystko, jak pokazuje ta lista wyzwań.

5 taktyk e-mail marketingu, aby pozyskać więcej klientów, budować marki i zarabiać więcej

Żaden e-mail marketer nie może oczekiwać sukcesu w dzisiejszych czasach dzięki kampaniom masowym. Zamiast tego marketerzy powinni lepiej zrozumieć swoich odbiorców dzięki efektywnym procesom gromadzenia danych, co pozwoli na bardziej angażującą komunikację.

Oto pięć taktyk marketingu e-mailowego, które pomogą markom zabezpieczyć wpisowe klientów:

1. Używaj widocznego formularza zgody w całej witrynie, we wszystkich komunikatach cyfrowych i drukowanych materiałach, z kopią podkreślającą korzyści z subskrypcji.
2. Uzyskaj dane klientów z pierwszej strony , które mogą stymulować i informować firmę o zrozumieniu jej klientów i komunikacji.
3. Dołącz kopię skoncentrowaną na zaangażowaniu w wiadomości e-mail wraz z wezwaniami do zakupu lub innymi żądaniami transakcji.
4. Opracuj kompletne programy wiadomości, które są dopasowane do kluczowych punktów na ścieżce klienta, w tym onboarding, zaangażowanie, porzucenie i utrzymanie.
5. Utrzymuj obsługę klienta i nastawienie na rozwiązywanie problemów , zwłaszcza w komunikacji B2B, aby komunikacja e-mail była bardziej wartościowa.

6 najlepszych praktyk, których musi przestrzegać każdy marketer e-mail

Podobnie jak większość świata marketingu, taktyki i technologie e-mailowe podlegają ciągłym zmianom. Jednak kilka najlepszych praktyk może pomóc marketerom odnieść sukces, bez względu na to, co im się uda.

• Opracuj strategię, zanim skoncentrujesz się na taktyce : pozwoli to uniknąć marnowania czasu i pieniędzy na rzeczy, które nie działają.
• Skoncentruj się na korzyściach nad funkcjami. Klienci zawsze pytają: „Co z tego dla mnie?” czy chodzi o subskrypcję programu pocztowego, czy o podjęcie decyzji, czy kliknąć z wiadomości e-mail, aby sprawdzić ofertę. Kopia e-maila powinna zawsze odpowiadać na to pytanie.
• Korzystaj z danych, aby prowadzić znaczącą personalizację : Klienci, zarówno B2B, jak i B2C, chcą wiedzieć, że firma wie, kim są, a personalizacja poczty e-mail jest łatwym sposobem na osiągnięcie tego.
• Ucz się dalej : branża poczty e-mail nieustannie się zmienia, od nowych przepisów i zmieniających się oczekiwań klientów po nowe technologie i trendy marketingowe. Czytaj publikacje branżowe, takie jak MarTech, dołącz do organizacji branżowych i spotykaj się w społecznościach e-mailowych.
• Nieustanne testowanie, optymalizowanie i dokumentowanie wyników : Testowanie może ujawnić, czy wysiłki e-mailowe kończą się powodzeniem, czy nie, i zapobiegają marnowaniu cennego czasu i pieniędzy na strategie lub taktyki, które nie działają.
• Poproś o pomoc i odpowiedzialność od dostawców technologii, aby jak najlepiej wykorzystać wszystkie narzędzia i platformy : Nikt nie zna platformy technologicznej lepiej niż ludzie, którzy ją zbudowali. Odnoszą sukces, gdy odnoszą sukcesy ich klienci. Jeśli nie mogą lub nie chcą pomóc, być może nadszedł czas, aby znaleźć innego dostawcę.

Jak tabela okresowa e-mail marketingu może zoptymalizować pocztę e-mail

Dzisiejsi e-mail marketerzy muszą wiedzieć znacznie więcej niż najlepszy dzień na wysłanie e-maila. Na planowanie, wykonywanie i raportowanie udanego programu pocztowego składa się dziesiątki czynników. Marketerzy, którzy żonglują wieloma obowiązkami, mogą mieć trudności z nadążaniem z dnia na dzień.

Wejdź do tabeli okresowej e-mail marketingu Martech. Zawiera listę czynników („pierwiastki”), które wpływają na sukces wiadomości e-mail i grupuje je w kategorie podobnych pierwiastków, podobnie jak układ okresowy pierwiastków, które trzeba było zapamiętać na zajęciach z chemii.

Tabela okresowa e-mail marketingu zawiera osiem grup elementów, od zgodności, przez infrastrukturę i treść, po eksperymentalne koncepcje, takie jak sztuczna inteligencja.

Znajomość tabeli okresowej e-mail marketingu pomoże marketerom zrozumieć wszystkie podstawy sukcesu e-maili, ich wzajemne relacje i dlaczego są ważne.

Zasoby pozwalające dowiedzieć się więcej o e-mail marketingu

Marketing e-mailowy nigdzie się nie wybiera; pozostaje świetnym kanałem do łączenia się z odbiorcami. Marketerzy powinni upewnić się, że znają najlepsze praktyki, technologie i dostępne platformy.

Oto kilka pomocnych zasobów szczegółowo opisujących najlepsze taktyki i narzędzia e-mail marketingu:

• Jak zmienia się e-mail marketing i co marketerzy powinni z tym zrobić: Dowiedz się, co zostało dodane do Tabeli okresowej e-mail marketingu.
• 5 lekcji e-mail marketingu wyciągniętych podczas pandemii: I jak zastosować je w swoim programie e-mail marketingu.
• W jaki sposób testowanie może zwiększyć liczbę konwersji w e-mail marketingu: Kath Pay, dyrektor generalny holistycznego marketingu e-mailowego, dzieli się taktyką, jak najlepiej wykorzystać „oryginalny kanał push”.
• Marketingowcy e-mailowi ​​nie mają czasu na nowe, błyszczące rzeczy: jak zdiagnozować, czy marnujesz czas na pogoń za jasnymi i błyszczącymi.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.