Почему мы заботимся об электронном маркетинге: руководство маркетолога

Электронный маркетинг помогает организациям приобретать и удерживать клиентов, развивать бизнес и зарабатывать больше денег.

Это единственное предложение объясняет, почему компании должны инвестировать в эффективный электронный маркетинг.

Успех электронной почты зависит не только от покупки платформы электронной почты и рассылки случайных сообщений на каждый адрес электронной почты в базе данных, хотя некоторые лидеры электронной почты шутят, что электронная почта — единственный маркетинговый или рекламный канал, где даже маргинальная программа все еще приносит деньги.

Однако компании будут зарабатывать больше денег и использовать электронную почту для более эффективного обслуживания всей своей организации, если они будут использовать стратегический подход, который одновременно использует и уважает мощь канала.

Электронная почта остается экономически эффективным способом охвата аудитории и достижения результатов. Из-за большого количества писем, которые получают клиенты, все больше внимания уделяется персонализации и использованию привлекательного динамического контента. Кроме того, несмотря на то, что оптимизация электронной почты по-прежнему имеет важное значение для маркетологов, новые проблемы, связанные с алгоритмами входящих сообщений и доставляемостью, добавили технических соображений, которыми маркетологи должны управлять.

Успешная программа электронного маркетинга требует глубокого понимания канала, от приобретения до стратегического планирования, сбора данных и управления. В отличие от других каналов, маркетологи также должны знать механизм доставки сообщений.

Это руководство помогает маркетологам понять наиболее важные вопросы, влияющие на электронный маркетинг и его успех в компании. Вот что вы узнаете:

• Снимок сегодняшнего ландшафта электронного маркетинга.
• 3 драйвера эволюции электронного маркетинга.
• Почему электронная почта остается доминирующим каналом для маркетологов и потребителей.
• 7 причин, по которым бренды должны инвестировать время и деньги в электронный маркетинг.
• Разница между B2B и B2C в электронном маркетинге.
• Кто использует или работает с электронным маркетингом?
• Какие проблемы стоят перед современными маркетологами электронной почты?
• 5 тактик email-маркетинга, которые помогут привлечь больше клиентов, создать бренд и заработать больше денег.
• 6 лучших практик, которым должен следовать каждый email-маркетолог.
• Как периодическая таблица электронного маркетинга может оптимизировать электронную почту.
• Ресурсы для получения дополнительной информации об электронном маркетинге.

Расчетное время чтения: 14 минут

Моментальный снимок сегодняшнего ландшафта электронного маркетинга

Все началось в 1971 году, согласно легенде электронной почты, когда инженер Рэй Томлинсон отправил первое электронное письмо — в основном самому себе, чтобы посмотреть, сможет ли он отправить личное сообщение между двумя компьютерами.

Затем, в 1978 году, менеджер по маркетингу DEC Гэри Тьюерк разослал первое в мире нежелательное электронное письмо, которое принесло первые 13 миллионов долларов продаж компьютерных систем Digital VAX.

Последствия обоих событий не будут ощущаться в мире в течение нескольких десятилетий, но нет никаких сомнений в том, что они повлияли на появление электронной почты как для личного общения, так и для коммерческого воздействия.

Сегодня прошло почти три десятилетия с тех пор, как в середине 1990-х годов коммерческая электронная почта стала мощным каналом связи, торговли, построения отношений и просто зарабатывания денег.

3 драйвера эволюции электронного маркетинга

Разрешение и регулирование конфиденциальности . Разрешение превратилось из расплывчатой ​​концепции в передовую практику, а теперь и в закон в большинстве стран мира. Эволюция также продолжается, потому что разрешение теперь переплетается с ожиданиями конфиденциальности, как с точки зрения отдельного человека, так и в соответствии с законом почти во всех странах с коммерческими отправителями электронной почты.

Дни Дикого Запада, когда покупка списков адресов электронной почты и сбор адресов из Интернета перешли от стандартной практики к незаконной деятельности или строго необычному поведению благодаря законам конкретной страны, таким как CAN-SPAM в США и Закон о борьбе со спамом в Канаде, а также федеральным законам, таким как Общий регламент ЕС по защите данных.

Автоматизация маркетинга . Этот технологический прорыв превратил электронный маркетинг из трудоемкого ручного процесса, управляемого электронными таблицами, в почти бесшовное производство, где большая часть работы уходит на настройку процессов, которые могут работать в фоновом режиме.

Инструментальные панели контролируют почти все процессы, связанные с электронной почтой, от получения до создания сообщений, времени запуска и оптимизации, а также от управления списками и повышения качества до создания отчетов. Выгода для маркетологов очевидна: в то время как автоматизация выполняет тяжелую работу по ежедневному маркетингу, маркетинговая команда может направить свою энергию на разработку стратегии и достижение целей.

Ожидания пользователей . Маркетологи электронной почты (и их кузены, работающие с текстовыми сообщениями в SMS) должны взвесить как канал, так и то, как они его используют, иначе они столкнутся с негативной реакцией не только со стороны получателей, но и со стороны хранителей этого канала.

Когда-то потребители были в восторге от сообщений от своих любимых брендов в своих почтовых ящиках. Усталость от электронной почты — хорошо задокументированная причина, по которой потребители отказываются от рассылок брендов, отказываясь от подписки или игнорируя нежелательные сообщения.

За прошедшие годы получатели электронной почты теперь ожидают гораздо большего от коммерческих сообщений, которые они предпочитают получать. Помимо запроса разрешения в первую очередь и частоты рассылки писем, учитывающей нагрузку на их почтовый ящик, они ожидают, что бренды будут отправлять им релевантные, персонализированные электронные письма, используя данные, которые они добровольно предоставили. Когда бренд нарушает эти ожидания, потребители отказываются от подписки, игнорируют или сообщают об этих электронных письмах как о спаме.

Почему электронная почта остается доминирующим каналом для маркетологов и потребителей

Одним из больших преимуществ электронной почты является то, что она хорошо сочетается с другими цифровыми каналами, такими как веб-сайты, поисковый маркетинг, социальные сети и SMS. Он имеет большой опыт привлечения внимания и доходов, но также может сочетаться с другими каналами, такими как поиск, социальный и SMS-маркетинг, для охвата максимально широкой аудитории.

Прогнозируется продолжение роста . Исследовательская компания Radicati прогнозирует, что пользователи электронной почты, объем и доходы будут расти до 2025 года:

• Адресный рынок пользователей электронной почты увеличится с более чем 4,1 миллиарда пользователей по состоянию на 2021 год до 4,5 миллиарда.
• Ежедневный объем электронной почты, как индивидуальной, так и коммерческой, будет расти примерно на 4% в год до 2025 года.
• Доходы от электронной почты будут расти на 15-17% в годовом исчислении, с 54,8 млрд долларов в 2021 году до 97,1 млрд долларов в 2025 году.

Маркетологи B2B и B2C говорят, что электронная почта необходима . Более 90 % респондентов опроса Litmus заявили, что электронная почта как минимум «несколько важна» для общего успеха их компаний, а 41 % заявили, что она «очень важна». Это на 30% выше, чем до пандемии в 2019 году.

Электронная почта обслуживает собственные данные : адрес электронной почты является воплощением данных, предоставленных потребителем, а не полученным из стороннего файла cookie. Маркетологи как B2B, так и B2C могут использовать настройки и кампании по электронной почте для сбора этих первичных данных и использовать их для лучшего понимания своих клиентов, улучшения таргетинга и персонализации сообщений, будь то в электронной почте или других маркетинговых каналах.

Клиенты предпочитают электронную почту : электронная почта — это канал № 1 для коммуникаций с потребителями от брендов, а социальные сети — далеко на втором месте.

7 причин, по которым бренды должны инвестировать время и деньги в электронный маркетинг

1. Как показывают цифры, приведенные ранее, у большинства людей, имеющих доступ к технологиям, есть хотя бы один адрес электронной почты. У каждого есть адрес электронной почты, и почти все пользователи регулярно проверяют свои почтовые ящики.
2. Большинство интернет-маркетологов сейчас тратят деньги на электронный маркетинг. Таким образом, более эффективное использование этого бюджета может выявить новые способы окупить инвестиции, расширить аудиторию и достичь целей компании.
3. Маркетинг по электронной почте приближает бренды к своим клиентам, чем другие каналы, такие как поиск или SMS, и может напрямую влиять на опыт их клиентов с их брендами.
4. Социальные сети включают в себя возможность напрямую общаться с клиентами, но они не масштабируются так же легко, как электронная почта, и сообщения не всегда достигают своей целевой аудитории из-за изменения алгоритмов и платного доступа, которые определяют, что пользователи бренда видят в своих Twitter, Instagram. или ленты Facebook.
5. Маркетинг по электронной почте окажет большее влияние при меньших затратах, чем другие каналы. Различные исследования оценивают ROI электронной почты от 35 до 42 долларов на каждый потраченный доллар — совсем недавно Litmus подсчитал, что ROI составляет 36 долларов. Тем не менее, электронная почта обычно занимает первое место по рентабельности инвестиций по сравнению с поиском, социальными сетями, мобильными, прямыми, печатными и широковещательными сообщениями.
6. Технологии электронной почты развивались с годами, становясь более сложными, более доступными и менее затратными. Маркетинговые технологии, в частности, привели к эволюции от широковещательных сообщений к персонализации во всем, от контента до расписаний отправки. Сегодня даже на базовых платформах есть множество инструментов для маркетологов с любым бюджетом и навыками.
7. Электронная почта сталкивается со многими проблемами, от исчерпания входящих сообщений до доставки и ограничений ресурсов. Но маркетологи могут по желанию получать доступ к почтовым ящикам клиентов благодаря push-сообщениям. Им не нужно ждать, пока их обнаружат, как в поисковом маркетинге или социальных сетях.

Разница между B2B и B2C в электронном маркетинге

Маркетинг B2B и его аналог B2C — это не столкновение титанов, как некоторые считают. Скорее, это две стороны одной медали. Что еще более важно, маркетологи в каждой дисциплине могут чему-то научиться у другой, чтобы создать более эффективный маркетинг, дающий лучшие результаты.

Во-первых, вот сходство.

Разрешение необходимо . «Согласие» — это юридическое требование в большинстве стран для получения разрешения подписчика перед отправкой маркетинговой или другой коммерческой электронной почты. Соединенные Штаты и Индия являются заметными исключениями. Однако, даже если закон позволяет «отказаться» от рассылки по электронной почте, лучше сначала получить разрешение, чтобы избежать жалоб на спам, возможного внесения в черный список и плохой реакции клиентов.

Персонализация дает лучшие результаты . Электронные письма, которые отражают историю покупок клиента, активность в Интернете, местоположение на пути к покупке, демографические данные и другие данные, эффективнее с точки зрения кликов и конверсий, чем обычные электронные письма. В то время как хорошая программа электронной почты включает в себя как широковещательные, так и настраиваемые электронные письма, персонализированные сообщения приносят больший доход или другие ключевые показатели эффективности. Исторически так сложилось, что маркетинг B2C внедрял персонализацию раньше, чем B2B, но ситуация меняется, поскольку все больше брендов B2B переходят на маркетинг на основе учетных записей (см. ниже).

Электронная почта повышает ценность бренда . Вся электронная почта, которую отправляет компания — маркетинговая, транзакционная, связанная с учетной записью, индивидуальная коммуникация и многое другое — влияет на то, как получатели воспринимают ее бренд. Маркетинговые сообщения, в частности, могут помочь или повредить ценности бренда: что аудитория думает о бренде, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или просто наблюдатели. Маркетологи электронной почты, как B2B, так и B2C, могут наращивать или снижать капитал своих брендов в зависимости от своей практики электронной почты.

Теперь о двух ключевых отличиях.

Сделки против воспитания . B2C часто в большей степени основан на транзакциях, направленных на то, чтобы привлечь клиентов на веб-сайты для совершения действий. Транзакции обычно происходят в автономном режиме в маркетинге B2B. Таким образом, маркетологи B2B сосредотачиваются на воспитании потенциальных клиентов и квалификации для продаж через образование, становление надежным источником отраслевых новостей и микротранзакции, такие как загрузка технических документов, регистрация на вебинары и конференции, запросы информации, инструкции, вопросы и ответы и т. д.

Маркетинг на основе аккаунта . ABM — это «маркетинговая стратегия B2B, которая объединяет усилия по продажам и маркетингу для предоставления целевой рекламы, а также персонализированного контента и обмена сообщениями для ценных клиентов». Хотя маркетологи электронной почты как B2C, так и B2B обращаются к персонализации за счет улучшения данных и маркетинговых технологий, стратегия и тактика ABM сосредоточены на другом подходе.

Кто использует или работает с электронным маркетингом?

Команда электронной почты обычно работает под руководством директора по маркетингу или аналогичной должности C-уровня. Он управляет этими задачами:

• Направление программы и цели планирования.
• Стратегия и тактика.
• Разработка и проведение кампании.
• Тестирование и оптимизация.
• Привлечение подписчиков и управление списками.
• Ежедневное использование маркетинговых технологий.
• Принятие решений о сборе данных, использовании, управлении и интеграции.

У большинства внутренних команд электронной почты есть следующие должности:

• Специалист по электронной почте.
• Электронный аналитик.
• Email-дизайнер/разработчик.
• Менеджер электронной почты.
• Электронная почта руководителя группы.

Команды электронной почты также работают со следующими отделами, командами или решениями:

• Управление данными и анализ (ученые по данным).
• Управление ИТ/доставляемостью.
• Маркетинговые операции.
• CRM.
• Дизайн/управление сайтом.
• Команда социальных сетей.
• Внешние агентства или поставщики услуг.

Какие задачи стоят перед сегодняшними маркетологами по электронной почте?

Часто говорят, что электронная почта — единственный канал, где даже посредственные усилия могут принести деньги. Это означает, что электронная почта часто не получает той заботы, внимания, бюджета или уважения, которых она заслуживает. Но даже наличие достаточного количества ресурсов не панацея, как показывает этот список проблем.

5 тактик email-маркетинга, которые помогут привлечь больше клиентов, создать бренд и заработать больше денег

Ни один маркетолог по электронной почте не может рассчитывать на успех в наши дни с помощью пакетных кампаний. Вместо этого маркетологи должны лучше понимать свою аудиторию с помощью эффективных процессов сбора данных, позволяющих более увлекательно общаться.

Вот пять тактик электронного маркетинга, которые помогут брендам заручиться поддержкой клиентов:

1. Используйте заметную форму подписки на веб-сайте, во всех цифровых сообщениях и печатных материалах, а также текст, подчеркивающий преимущества подписки.
2. Получайте данные о клиентах из первых рук, которые могут способствовать пониманию компанией своих клиентов и коммуникаций.
3. Включите текст, ориентированный на взаимодействие, в сообщения электронной почты вместе с призывами к действию или другими запросами на транзакцию.
4. Разработайте полные программы сообщений, которые соответствуют ключевым моментам на пути клиента, включая адаптацию, вовлечение, отказ и удержание.
5. Сохраняйте подход к обслуживанию клиентов и решению проблем , особенно в сфере связи B2B, чтобы сделать общение по электронной почте более ценным.

6 лучших практик, которым должен следовать каждый email-маркетолог

Как и большая часть мира маркетинга, тактика и технологии электронной почты находятся в постоянном движении. Тем не менее, несколько лучших практик могут помочь маркетологам добиться успеха, что бы ни случилось.

• Разработайте стратегию, прежде чем сосредоточиться на тактике : это позволит не тратить время и деньги на вещи, которые не работают.
• Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на функциях. Клиенты всегда спрашивают: «Что в этом для меня?» будь то подписка на программу электронной почты или решение о том, следует ли щелкнуть по электронной почте, чтобы проверить предложение. Копия электронной почты всегда должна отвечать на этот вопрос.
• Используйте данные для эффективной персонализации : клиенты, будь то B2B или B2C, хотят знать, что компания знает, кто они, и персонализация электронной почты — простой способ добиться этого.
• Продолжайте учиться : индустрия электронной почты постоянно меняется: от новых законов и меняющихся ожиданий клиентов до новых маркетинговых технологий и тенденций. Читайте отраслевые публикации, такие как MarTech, присоединяйтесь к отраслевым организациям и общайтесь в сообществах электронной почты.
• Непрерывно тестируйте, оптимизируйте и документируйте результаты . Тестирование может показать, насколько успешными были усилия по электронной почте, и предотвратить трату драгоценного времени и денег на стратегии или тактики, которые не работают.
• Обратитесь за помощью и подотчетностью к поставщикам технологий, чтобы получить максимальную отдачу от всех инструментов и платформ : никто не знает техническую платформу лучше, чем люди, которые ее создали. Они преуспевают, когда преуспевают их клиенты. Если они не могут или не хотят помочь, возможно, пришло время найти другого поставщика.

Как периодическая таблица электронного маркетинга может оптимизировать электронную почту

Сегодняшние маркетологи по электронной почте должны знать гораздо больше, чем лучший день для отправки электронного письма. Десятки факторов влияют на планирование, выполнение и составление отчетов об успешной программе электронной почты. Маркетологам, совмещающим множество обязанностей, может быть трудно справляться изо дня в день.

Войдите в Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте Martech. В нем перечислены факторы («элементы»), влияющие на успех электронной почты, и сгруппированы по категориям схожих элементов, как в периодической таблице элементов, которую вы должны были запомнить еще на уроке химии.

Периодическая таблица электронного маркетинга состоит из восьми групп элементов, начиная от соответствия требованиям и заканчивая инфраструктурой и контентом, а также экспериментальными концепциями, такими как искусственный интеллект.

Знание Периодической таблицы электронного маркетинга поможет маркетологам понять все основы успеха электронной почты, как они связаны друг с другом и почему они важны.

Ресурсы для получения дополнительной информации об электронном маркетинге

Электронный маркетинг никуда не денется; он остается отличным каналом для связи с аудиторией. Маркетологи должны убедиться, что они осведомлены о лучших практиках, технологиях и доступных платформах.

Вот несколько полезных ресурсов, подробно описывающих лучшие тактики и инструменты электронного маркетинга:

• Как меняется электронный маркетинг и что с этим делать маркетологам: узнайте, что было добавлено в Периодическую таблицу электронного маркетинга.
• 5 уроков электронного маркетинга, извлеченных во время пандемии: и как применить их в своей программе электронного маркетинга.
• Как тестирование может повысить конверсию вашего почтового маркетинга: генеральный директор Holistic Email Marketing Кэт Пей делится тактикой получения максимальной отдачи от «оригинального push-канала».
• У маркетологов по электронной почте нет времени на блестящие новинки: как диагностировать, тратите ли вы свое время впустую в погоне за ярким и блестящим.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.