Por que nos preocupamos com o marketing por e-mail: um guia do profissional de marketing

O marketing por e-mail ajuda as organizações a adquirir e reter clientes, construir negócios e ganhar mais dinheiro.

Essa única frase explica por que as empresas devem investir em e-mail marketing eficaz.

O sucesso do e-mail depende de mais do que comprar uma plataforma de e-mail e enviar mensagens aleatórias para todos os endereços de e-mail do banco de dados, embora alguns líderes de pensamento de e-mail brinquem que o e-mail é o único canal de marketing ou publicidade em que mesmo um programa marginal ainda ganha dinheiro.

No entanto, as empresas ganharão mais dinheiro e usarão o e-mail para atender suas organizações inteiras com mais eficiência quando usarem uma abordagem estratégica que aproveite e respeite o poder do canal simultaneamente.

O e-mail continua sendo uma maneira econômica de alcançar o público e gerar resultados. Devido ao volume de emails que os clientes recebem, há uma ênfase crescente na personalização e no uso de conteúdo dinâmico envolvente. Além disso, embora a otimização de e-mail tenha permanecido como essencial para os profissionais de marketing dominarem, novos desafios vinculados aos algoritmos da caixa de entrada e à capacidade de entrega adicionaram considerações técnicas que os profissionais de marketing precisam gerenciar.

Um programa de e-mail marketing bem-sucedido requer uma compreensão completa do canal, desde a aquisição até o planejamento estratégico, coleta de dados e gerenciamento. Ao contrário de outros canais, os profissionais de marketing também precisam conhecer a mecânica da entrega de mensagens.

Este guia ajuda os profissionais de marketing a entender as questões mais significativas que afetam o email marketing e seu sucesso dentro da empresa. Aqui está o que você vai aprender:

• Um instantâneo do cenário de marketing por e-mail de hoje.
• 3 impulsionadores da evolução do email marketing.
• Por que o e-mail continua sendo um canal dominante para profissionais de marketing e consumidores.
• 7 razões pelas quais as marcas devem investir tempo e dinheiro em email marketing
• A diferença entre B2B e B2C no email marketing.
• Quem usa ou trabalha com e-mail marketing?
• Que desafios estão enfrentando os profissionais de marketing por e-mail de hoje?
• 5 táticas de email marketing para adquirir mais clientes, construir marcas e ganhar mais dinheiro.
• 6 melhores práticas que todo profissional de marketing por e-mail deve seguir.
• Como a Tabela Periódica de Email Marketing pode otimizar o email.
• Recursos para aprender mais sobre e-mail marketing.

Tempo estimado de leitura: 14 minutos

Um instantâneo do cenário de marketing por e-mail de hoje

Tudo começou em 1971, segundo a lenda do e-mail, quando o engenheiro Ray Tomlinson enviou o primeiro e-mail – para si mesmo, basicamente, para ver se conseguia enviar uma mensagem pessoal entre dois computadores.

Então, em 1978, o gerente de marketing da DEC, Gary Thuerk, enviou o que foi o primeiro e-mail de spam do mundo, um e-mail não solicitado que gerou uma venda inicial de US$ 13 milhões para os sistemas de computador VAX da Digital.

Os efeitos de ambos os eventos não seriam sentidos no mundo todo por algumas décadas, mas não há dúvida sobre seu impacto na introdução do e-mail tanto para comunicações pessoais quanto para impacto comercial.

Hoje, quase três décadas se passaram desde que o e-mail comercial surgiu em meados da década de 1990 como um canal poderoso para comunicações, comércio, construção de relacionamentos e simplesmente ganhar dinheiro.

3 impulsionadores da evolução do email marketing

Permissão e regulamentação de privacidade . A permissão evoluiu de um conceito vago para uma prática recomendada e agora para a lei na maioria dos países ao redor do mundo. A evolução também continua, porque a permissão agora está entrelaçada com as expectativas de privacidade, tanto da perspectiva do indivíduo quanto conforme consagrado na lei em praticamente todos os países com remetentes de e-mail comerciais.

Os dias do Velho Oeste de comprar listas de e-mail e extrair endereços da internet passaram de prática padrão para atividade ilegal ou comportamento estritamente atípico graças a leis específicas de cada país, como CAN-SPAM nos EUA e a Lei Anti-Spam do Canadá e leis de federação como a Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia.

Automação de mercado . Essa explosão de tecnologia transformou o e-mail marketing de um processo manual de trabalho intensivo e orientado a planilhas em uma produção quase perfeita, na qual a maior parte do trabalho é destinada à configuração de processos que podem ser executados em segundo plano.

Os painéis controlam quase todos os processos relacionados ao e-mail, desde a aquisição até a criação da mensagem, o tempo e a otimização do lançamento, e desde o gerenciamento de listas e aprimoramento da qualidade até a geração de relatórios. O benefício para os profissionais de marketing é claro – enquanto a automação faz o trabalho pesado do marketing diário, a equipe de marketing pode direcionar sua energia para a estratégia e atingir as metas.

Expectativas do usuário . Os profissionais de marketing por e-mail (e seus primos que enviam mensagens de texto em SMS) precisam avaliar o canal e como o usam ou enfrentarão uma reação, não apenas dos destinatários, mas dos guardiões desse canal.

Antigamente, os consumidores ficavam empolgados em ver mensagens de suas marcas favoritas em suas caixas de entrada. A fadiga do e-mail é uma razão bem documentada pela qual os consumidores se desvinculam dos e-mails da marca, cancelando a assinatura ou ignorando mensagens indesejadas.

Ao longo dos anos, os destinatários de e-mail agora esperam muito mais das mensagens comerciais que escolhem receber. Além de solicitar permissão primeiro e uma frequência de e-mail que respeite a carga da caixa de entrada, eles esperam que as marcas enviem e-mails relevantes e personalizados usando os dados que ofereceram. Quando uma marca viola essas expectativas, os consumidores cancelam a assinatura, ignoram ou denunciam esses e-mails como spam.

Por que o email continua sendo um canal dominante para profissionais de marketing e consumidores

Um dos grandes benefícios do e-mail é que ele funciona bem com outros canais digitais, como sites, marketing de busca, mídias sociais e SMS. Ele tem um forte histórico de gerar engajamento e receita, mas também pode combinar com outros canais, como pesquisa, marketing social e SMS, para alcançar o público mais amplo possível.

Previsão de crescimento contínuo . A empresa de pesquisa Radicati prevê que os usuários de e-mail, o volume e a receita crescerão até 2025:

• O mercado endereçável de usuários de e-mail aumentará de mais de 4,1 bilhões de usuários em 2021 para 4,5 bilhões.
• O volume diário de e-mail, tanto individual quanto comercial, crescerá cerca de 4% ao ano até 2025.
• As receitas de e-mail crescerão entre 15% e 17% ano a ano, de US$ 54,8 bilhões em 2021 para US$ 97,1 bilhões em 2025.

Os profissionais de marketing B2B e B2C dizem que o e-mail é essencial . Mais de 90% dos entrevistados de uma pesquisa Litmus disseram que o e-mail é pelo menos “um tanto crítico” para o sucesso geral de suas empresas, e 41% disseram que é “muito crítico”. Isso é 30% maior do que o sentimento pré-pandemia em 2019.

O e-mail fornece dados primários : o endereço de e-mail é o epítome dos dados fornecidos pelo consumidor, em vez de inferidos de um cookie de terceiros. Tanto os profissionais de marketing B2B quanto B2C podem usar preferências e campanhas de e-mail para coletar esses dados primários e usá-los para entender melhor seus clientes, direcionar e personalizar melhor as mensagens, seja por e-mail ou outros canais de marketing.

Os clientes preferem o e-mail : o e-mail é o canal número 1 para as comunicações do consumidor das marcas, com as mídias sociais em segundo lugar.

7 razões pelas quais as marcas devem investir tempo e dinheiro em email marketing

1. Como mostram os números citados anteriormente, a maioria das pessoas com acesso à tecnologia tem pelo menos um endereço de e-mail) todos têm um endereço de e-mail e quase todos os usuários verificam suas caixas de entrada regularmente.
2. A maioria dos profissionais de marketing digital está gastando dinheiro em email marketing agora. Assim, usar esse orçamento de forma mais eficaz pode revelar novas maneiras de recuperar um investimento, aumentar o público e atender aos objetivos da empresa.
3. O marketing por e-mail aproxima as marcas de seus clientes do que outros canais, como pesquisa ou SMS, e pode ter um impacto direto nas experiências de seus clientes com suas marcas.
4. A mídia social inclui a oportunidade de falar diretamente com os clientes, mas não é dimensionada tão facilmente quanto o e-mail, e as mensagens nem sempre chegam ao público-alvo devido à mudança de algoritmos e paywalls que determinam o que os usuários de uma marca veem em seu Twitter, Instagram ou feeds do Facebook.
5. O marketing por e-mail proporcionará um impacto maior a um custo menor do que outros canais. Diferentes estudos estimaram o ROI do e-mail de US$ 35 a US$ 42 para cada dólar gasto – mais recentemente, a Litmus calculou esse ROI em US$ 36. No entanto, o e-mail geralmente vem em primeiro lugar para ROI sobre pesquisa, mídia social, celular, direto, impressão e transmissão.
6. A tecnologia de e-mail evoluiu ao longo dos anos para se tornar mais sofisticada, mais disponível e menos onerosa. A tecnologia de marketing, em particular, impulsionou a evolução das mensagens de transmissão para a personalização em tudo, desde conteúdo até agendamentos de envio. Hoje, até mesmo as plataformas básicas têm muitas das ferramentas para profissionais de marketing de todos os tamanhos e habilidades de orçamento.
7. O e-mail enfrenta muitos desafios, desde o esgotamento da caixa de entrada até a capacidade de entrega e restrições de recursos. Mas os profissionais de marketing podem acessar as caixas de entrada dos clientes à vontade, graças às mensagens push. Eles não precisam esperar para serem descobertos, como no marketing de busca ou nas mídias sociais.

A diferença entre B2B e B2C no email marketing

O marketing B2B e sua contraparte B2C não é o choque de titãs que alguns fizeram parecer. Em vez disso, eles são dois lados da mesma moeda. Ainda mais importante, os profissionais de marketing de cada disciplina podem aprender algo com o outro para criar um marketing mais eficaz que ofereça melhores resultados.

Primeiro, aqui estão as semelhanças.

A permissão é essencial . “Opt in” é um requisito legal na maioria dos países para obter permissão do assinante antes de enviar marketing ou outro e-mail comercial. Os Estados Unidos e a Índia são exceções notáveis. No entanto, mesmo que a lei permita o marketing por e-mail “opt out”, é melhor obter permissão primeiro para evitar reclamações de spam, possíveis listas negras e reações ruins dos clientes.

A personalização oferece melhores resultados . E-mails que refletem o histórico de compras de um cliente, atividade de navegação, localização na jornada de compra, dados demográficos e outros pontos de dados apresentam melhor desempenho, por meio de cliques e conversões, do que e-mails gerais. Embora um bom programa de e-mail inclua e-mails de transmissão e personalizados, as mensagens personalizadas geram mais receita ou outros KPIs. Historicamente, o marketing B2C adotou a personalização antes do B2B, mas isso está mudando à medida que mais marcas B2B adotam o marketing baseado em contas (veja abaixo).

O e-mail impulsiona o valor da marca . Todo o e-mail que uma empresa envia – marketing, transacional, relacionado à conta, comunicações um a um e muito mais – afeta a maneira como os destinatários veem sua marca. As mensagens de marketing, em particular, podem ajudar ou prejudicar o valor da marca: o que o público pensa de uma marca, seja como clientes, funcionários, fornecedores ou apenas observadores. Os profissionais de marketing por e-mail, tanto B2B quanto B2C, podem aumentar ou diminuir o patrimônio de suas marcas com base em suas práticas de e-mail.

Agora, para duas diferenças principais.

Transações versus nutrição . O B2C geralmente é mais baseado em transações, focado em direcionar os clientes aos sites para agir. As transações geralmente acontecem offline no marketing B2B. Assim, os profissionais de marketing B2B se concentram na nutrição de leads e na qualificação para contatos de vendas por meio da educação, tornando-se uma fonte confiável de notícias do setor e microtransações, como downloads de whitepapers, inscrições em webinars e conferências, solicitações de informações, instruções, perguntas e respostas etc.

Marketing baseado em contas . ABM é “uma estratégia de marketing B2B que alinha os esforços de vendas e marketing para fornecer publicidade direcionada, bem como conteúdo e mensagens personalizadas, para contas de alto valor”. Embora os profissionais de marketing de e-mail B2C e B2B estejam migrando para a personalização por meio de dados aprimorados e tecnologia de marketing, a estratégia e as táticas de ABM se concentram em uma abordagem diferente.

Quem usa ou trabalha com e-mail marketing?

A equipe de e-mail geralmente trabalha sob o diretor de marketing ou uma posição semelhante de nível C. Ele gerencia essas tarefas:

• Direção do programa e metas de planejamento.
• Estratégia e tática.
• Desenho e execução de campanhas.
• Teste e otimização.
• Aquisição de assinantes e gerenciamento de listas.
• Uso diário da tecnologia de marketing.
• Tomada de decisão sobre aquisição, uso, gerenciamento e integração de dados.

A maioria das equipes de e-mail internas tem essas posições:

• Especialista em e-mail.
• Analista de e-mail.
• Designer/desenvolvedor de e-mail.
• Gerenciador de e-mail.
• Líder de equipe de e-mail.

As equipes de e-mail também trabalham com esses departamentos, equipes ou soluções:

• Gerenciamento e análise de dados (cientistas de dados).
• Gerenciamento de TI/entregabilidade.
• Operações de comercialização.
• CRM.
• Criação/gerenciamento de sites.
• Equipe de mídia social.
• Agências externas ou prestadores de serviços.

Quais desafios os profissionais de marketing de e-mail de hoje enfrentam?

Costuma-se dizer que o e-mail é o único canal onde mesmo esforços medíocres podem ganhar dinheiro. Isso significa que o e-mail muitas vezes não recebe o cuidado, atenção, orçamento ou respeito que merece. Mas mesmo ter recursos suficientes não é uma panaceia, como mostra esta lista de desafios.

5 táticas de email marketing para adquirir mais clientes, construir marcas e ganhar mais dinheiro

Nenhum profissional de marketing por e-mail pode esperar ter sucesso nos dias de hoje com campanhas de lote e explosão. Em vez disso, os profissionais de marketing devem entender melhor seus públicos com processos eficazes de coleta de dados, permitindo uma comunicação mais envolvente.

Aqui estão cinco táticas de marketing por e-mail para ajudar as marcas a garantir a adesão do cliente:

1. Use um formulário de inscrição proeminente em todo o site, em todas as comunicações digitais e materiais impressos, com cópia destacando os benefícios da assinatura.
2. Adquira dados de clientes primários que possam orientar e informar a compreensão da empresa sobre seus clientes e comunicações.
3. Inclua uma cópia focada no engajamento em mensagens de e-mail junto com chamadas para ação de compra ou outras solicitações de transação.
4. Desenvolva programas de mensagens completos que se alinhem aos pontos-chave da jornada do cliente, incluindo integração, engajamento, abandono e retenção.
5. Mantenha uma mentalidade de atendimento ao cliente e solução de problemas , especialmente em comunicações B2B, para tornar a comunicação por e-mail mais valiosa.

6 melhores práticas que todo profissional de marketing por e-mail deve seguir

Como a maioria do mundo do marketing, as táticas e tecnologias de e-mail estão em um estado de fluxo constante. No entanto, várias práticas recomendadas podem ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso, não importa o que aconteça.

• Desenvolva a estratégia antes de focar nas táticas : Isso evitará perder tempo e dinheiro com coisas que não funcionam.
• Concentre-se nos benefícios sobre os recursos. Os clientes estão sempre perguntando: “O que eu ganho com isso?” seja para assinar um programa de e-mail ou decidir se deve clicar em um e-mail para conferir uma oferta. A cópia do e-mail deve sempre responder a essa pergunta.
• Use dados para gerar personalização significativa : os clientes, sejam B2B ou B2C, querem saber que uma empresa sabe quem eles são, e a personalização de e-mail é uma maneira fácil de conseguir isso.
• Continue aprendendo : O setor de e-mail está sempre mudando, desde novas leis e evolução das expectativas dos clientes até novas tecnologias e tendências de marketing. Leia publicações comerciais como MarTech, junte-se a organizações do setor e participe de comunidades de e-mail.
• Teste, otimize e documente continuamente os resultados : o teste pode revelar se os esforços de e-mail estão tendo sucesso ou falhando e evitar o desperdício de tempo e dinheiro preciosos em estratégias ou táticas que não funcionam.
• Peça ajuda e responsabilidade de fornecedores de tecnologia para obter o melhor uso de todas as ferramentas e plataformas : Ninguém conhece uma plataforma de tecnologia melhor do que as pessoas que a construíram. Eles têm sucesso quando seus clientes têm sucesso. Se eles não puderem ou não ajudarem, talvez seja hora de encontrar um fornecedor diferente.

Como a Tabela Periódica de Email Marketing pode otimizar o email

Os profissionais de marketing por e-mail de hoje precisam saber muito mais do que o melhor dia para enviar um e-mail. Dezenas de fatores são necessários para planejar, executar e relatar um programa de e-mail bem-sucedido. Os profissionais de marketing que fazem malabarismos com muitas tarefas podem achar difícil acompanhar o dia a dia.

Entre na Tabela Periódica de Email Marketing da Martech. Ele lista os fatores (“elementos”) que contribuem para o sucesso do e-mail e os agrupa em categorias de elementos semelhantes, assim como a tabela periódica de elementos que você teve que memorizar na aula de química.

A Tabela Periódica de Email Marketing possui oito grupos de elementos, desde conformidade até infraestrutura e conteúdo até conceitos experimentais como inteligência artificial.

Conhecer a Tabela Periódica de Email Marketing ajudará os profissionais de marketing a entender todos os fundamentos para o sucesso do email, como eles se relacionam e por que são importantes.

Recursos para aprender mais sobre e-mail marketing

O marketing por e-mail não vai a lugar nenhum; continua sendo um ótimo canal para se conectar com o público. Os profissionais de marketing devem estar cientes das melhores práticas, tecnologias e plataformas disponíveis.

Aqui estão alguns recursos úteis que detalham as melhores táticas e ferramentas de marketing por e-mail:

• Como o email marketing está mudando e o que os profissionais de marketing devem fazer a respeito: Descubra o que foi adicionado à Tabela Periódica de Email Marketing.
• 5 lições de email marketing aprendidas na pandemia: e como aplicá-las ao seu programa de email marketing.
• Como o teste pode aumentar as conversões do seu email marketing: Kath Pay, CEO de marketing por email holístico, compartilha táticas para obter o máximo do “canal push original”.
• Os profissionais de marketing por e-mail não têm tempo para coisas novas e brilhantes: como diagnosticar se você está desperdiçando seu tempo perseguindo o que é brilhante e brilhante.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.