Por qué nos preocupamos por el marketing por correo electrónico: una guía para especialistas en marketing

El marketing por correo electrónico ayuda a las organizaciones a adquirir y retener clientes, construir negocios y ganar más dinero.

Esa sola oración explica por qué las empresas deben invertir en marketing por correo electrónico efectivo.

El éxito del correo electrónico se basa en algo más que comprar una plataforma de correo electrónico y enviar mensajes aleatorios a cada dirección de correo electrónico en la base de datos, aunque algunos líderes intelectuales del correo electrónico bromean diciendo que el correo electrónico es el único canal de marketing o publicidad en el que incluso un programa marginal aún genera dinero.

Sin embargo, las empresas ganarán más dinero y usarán el correo electrónico para servir a toda su organización de manera más efectiva cuando utilicen un enfoque estratégico que aproveche y respete el poder del canal simultáneamente.

El correo electrónico sigue siendo una forma rentable de llegar al público y generar resultados. Debido al volumen de correo electrónico que reciben los clientes, existe un énfasis creciente en la personalización y el uso de contenido dinámico atractivo. Además, si bien la optimización del correo electrónico se ha mantenido como esencial para que los especialistas en marketing la dominen, los nuevos desafíos relacionados con los algoritmos de la bandeja de entrada y la capacidad de entrega han agregado consideraciones técnicas que los especialistas en marketing deben administrar.

Un programa exitoso de marketing por correo electrónico requiere una comprensión profunda del canal, desde la adquisición hasta la planificación estratégica, la recopilación de datos y la gestión. A diferencia de otros canales, los especialistas en marketing también deben conocer la mecánica de la entrega de mensajes.

Esta guía ayuda a los especialistas en marketing a comprender los problemas más importantes que afectan el marketing por correo electrónico y su éxito dentro de la empresa. Esto es lo que aprenderá:

• Una instantánea del panorama actual del marketing por correo electrónico.
• 3 impulsores de la evolución del marketing por correo electrónico.
• Por qué el correo electrónico sigue siendo un canal dominante para los vendedores y consumidores.
• 7 razones por las que las marcas deberían invertir tiempo y dinero en marketing por correo electrónico.
• La diferencia entre B2B y B2C en el marketing por correo electrónico.
• ¿Quién usa o trabaja con el marketing por correo electrónico?
• ¿A qué desafíos se enfrentan los profesionales del marketing por correo electrónico de hoy en día?
• 5 tácticas de marketing por correo electrónico para adquirir más clientes, construir marcas y ganar más dinero.
• 6 mejores prácticas que todo email marketer debe seguir.
• Cómo la tabla periódica de marketing por correo electrónico puede optimizar el correo electrónico.
• Recursos para aprender más sobre el marketing por correo electrónico.

Tiempo estimado de lectura: 14 minutos

Una instantánea del panorama actual del marketing por correo electrónico

Todo comenzó en 1971, según la leyenda del correo electrónico, cuando el ingeniero Ray Tomlinson envió el primer correo electrónico, básicamente a sí mismo, para ver si podía enviar un mensaje personal entre dos computadoras.

Luego, en 1978, el gerente de marketing de DEC, Gary Thuerk, envió lo que representó el primer correo electrónico no deseado del mundo, un correo electrónico no solicitado que generó ventas iniciales de $ 13 millones para los sistemas informáticos VAX de Digital.

Los efectos de ambos eventos no se sentirían en el resto del mundo hasta dentro de un par de décadas, pero no hay duda de su impacto al introducir el correo electrónico tanto para las comunicaciones personales como para el impacto comercial.

Hoy, han pasado casi tres décadas desde que el correo electrónico comercial surgió a mediados de la década de 1990 como un canal poderoso para las comunicaciones, el comercio, la creación de relaciones y, simplemente, para ganar dinero.

3 impulsores de la evolución del marketing por correo electrónico

Regulación de permisos y privacidad . El permiso ha evolucionado de un concepto vago a una mejor práctica y ahora a la ley en la mayoría de los países del mundo. La evolución también continúa, porque el permiso ahora está entrelazado con las expectativas de privacidad, tanto desde la perspectiva del individuo como consagrado en la ley en casi todos los países con remitentes de correo electrónico comercial.

Los días del Lejano Oeste de comprar listas de correo electrónico y eliminar direcciones de Internet han pasado de ser una práctica estándar a una actividad ilegal o un comportamiento estrictamente atípico gracias a las leyes específicas de cada país, como CAN-SPAM en los EE. Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea.

Automatización de marketing . Esta explosión tecnológica hizo que el marketing por correo electrónico pasara de ser un proceso manual basado en hojas de cálculo que requería mucha mano de obra a una producción casi perfecta en la que la mayor parte del trabajo se dedica a configurar procesos que pueden ejecutarse en segundo plano.

Los tableros controlan casi todos los procesos relacionados con el correo electrónico, desde la adquisición hasta la creación de mensajes, el tiempo de lanzamiento y la optimización, y desde la gestión de listas y la mejora de la calidad hasta la generación de informes. El beneficio para los especialistas en marketing es claro: mientras que la automatización hace el trabajo pesado del marketing diario, el equipo de marketing puede dirigir su energía hacia la estrategia y el logro de los objetivos.

Expectativas del usuario . Los especialistas en marketing por correo electrónico (y sus primos de mensajes de texto en SMS) tienen que sopesar tanto el canal como la forma en que lo usan o enfrentar una reacción violenta, no solo de los destinatarios sino también de los guardianes de ese canal.

Érase una vez, los consumidores estaban emocionados de ver mensajes de sus marcas favoritas en sus bandejas de entrada. La fatiga del correo electrónico es una razón bien documentada por la cual los consumidores se desconectan de los correos electrónicos de la marca, ya sea cancelando su suscripción o ignorando los mensajes no deseados.

A lo largo de los años, los destinatarios de los correos electrónicos ahora esperan mucho más de los mensajes comerciales que eligen recibir. Además de solicitar permiso primero y una frecuencia de correo electrónico que respete la carga de su bandeja de entrada, esperan que las marcas les envíen correos electrónicos relevantes y personalizados utilizando los datos que han ofrecido voluntariamente. Cuando una marca viola esas expectativas, los consumidores se dan de baja, ignoran o denuncian esos correos electrónicos como spam.

Por qué el correo electrónico sigue siendo un canal dominante para los vendedores y consumidores

Uno de los grandes beneficios del correo electrónico es que funciona bien con otros canales digitales como sitios web, marketing de búsqueda, redes sociales y SMS. Tiene un sólido historial de generación de participación e ingresos, pero también puede combinarse con otros canales, como la búsqueda, las redes sociales y el marketing por SMS, para llegar a la audiencia más amplia posible.

Se prevé un crecimiento continuo . La firma de investigación Radicati predice que los usuarios de correo electrónico, el volumen y los ingresos crecerán hasta 2025:

• El mercado direccionable de usuarios de correo electrónico aumentará de más de 4100 millones de usuarios a partir de 2021 a 4500 millones.
• El volumen diario de correo electrónico, tanto individual como comercial, crecerá aproximadamente un 4 % anual hasta 2025.
• Los ingresos por correo electrónico crecerán entre un 15 % y un 17 % de un año a otro, de 54 800 millones de dólares en 2021 a 97 100 millones de dólares en 2025.

Los especialistas en marketing B2B y B2C dicen que el correo electrónico es esencial . Más del 90 % de los que respondieron a una encuesta de Litmus dijeron que el correo electrónico es al menos "algo crítico" para el éxito general de sus empresas, y el 41 % dijo que es "muy crítico". Eso es un 30% más alto que el sentimiento previo a la pandemia en 2019.

El correo electrónico proporciona datos de origen: la dirección de correo electrónico es el epítome de los datos proporcionados por el consumidor en lugar de inferirse de una cookie de terceros. Tanto los especialistas en marketing B2B como B2C pueden usar preferencias y campañas de correo electrónico para recopilar estos datos propios y usarlos para comprender mejor a sus clientes, orientar y personalizar mejor los mensajes, ya sea en el correo electrónico u otros canales de marketing.

Los clientes prefieren el correo electrónico : el correo electrónico es el canal número 1 para las comunicaciones de consumo de las marcas, con las redes sociales en un distante segundo lugar.

7 razones por las que las marcas deberían invertir tiempo y dinero en marketing por correo electrónico

1. Como muestran los números citados anteriormente, la mayoría de las personas con acceso a la tecnología tienen al menos una dirección de correo electrónico, todos tienen una dirección de correo electrónico y casi todos los usuarios revisan sus bandejas de entrada con regularidad.
2. La mayoría de los especialistas en marketing digital están gastando dinero en marketing por correo electrónico en este momento. Por lo tanto, usar ese presupuesto de manera más efectiva puede revelar nuevas formas de recuperar una inversión, aumentar la audiencia y cumplir los objetivos de la empresa.
3. El marketing por correo electrónico acerca las marcas a sus clientes que otros canales como la búsqueda o los SMS y puede tener un impacto directo en las experiencias de sus clientes con sus marcas.
4. Las redes sociales incluyen la oportunidad de hablar directamente con los clientes, pero no escalan tan fácilmente como el correo electrónico, y los mensajes no siempre llegarán a sus audiencias previstas gracias a los algoritmos cambiantes y los muros de pago que determinan lo que ven los usuarios de una marca en su Twitter, Instagram o fuentes de Facebook.
5. El marketing por correo electrónico generará un mayor impacto a un costo menor que otros canales. Diferentes estudios han estimado el ROI del correo electrónico de $35 a $42 por cada dólar gastado; más recientemente, Litmus calculó ese ROI en $36. Sin embargo, el correo electrónico generalmente ocupa el primer lugar en ROI por encima de la búsqueda, las redes sociales, los dispositivos móviles, directos, impresos y de transmisión.
6. La tecnología de correo electrónico ha evolucionado a lo largo de los años para volverse más sofisticada, más disponible y menos costosa. La tecnología de marketing, en particular, impulsó la evolución de la transmisión de mensajes a la personalización en todo, desde el contenido hasta los horarios de envío. Hoy en día, incluso las plataformas básicas ahora tienen muchas de las herramientas para los vendedores de todos los presupuestos y habilidades.
7. El correo electrónico enfrenta muchos desafíos, desde el agotamiento de la bandeja de entrada hasta la capacidad de entrega y las limitaciones de recursos. Pero los especialistas en marketing pueden llegar a las bandejas de entrada de los clientes a voluntad gracias a la mensajería instantánea. No tienen que esperar a que los descubran, como en el marketing de búsqueda o en las redes sociales.

La diferencia entre B2B y B2C en el marketing por correo electrónico

El marketing B2B y su contraparte B2C no es el choque de titanes que algunos han hecho parecer. Más bien, son dos caras de la misma moneda. Aún más importante, los especialistas en marketing de cada disciplina pueden aprender algo de los demás para crear un marketing más efectivo que brinde mejores resultados.

Primero, aquí están las similitudes.

El permiso es esencial . "Opt in" es un requisito legal en la mayoría de los países para obtener el permiso del suscriptor antes de enviar marketing u otro correo electrónico comercial. Estados Unidos e India son excepciones notables. Sin embargo, incluso si la ley permite el marketing por correo electrónico de "exclusión voluntaria", es mejor obtener permiso primero para evitar quejas de spam, posibles listas negras y malas reacciones de los clientes.

La personalización ofrece mejores resultados . Los correos electrónicos que reflejan el historial de compras de un cliente, la actividad de navegación, la ubicación en el recorrido de compra, los datos demográficos y otros puntos de datos funcionan mejor, mediante clics y conversiones, que los correos electrónicos generales. Si bien un buen programa de correo electrónico incluye correos electrónicos de difusión y personalizados, los mensajes personalizados generan más ingresos u otros KPI. Históricamente, el marketing B2C adoptó la personalización antes que el B2B, pero esto está cambiando a medida que más marcas B2B adoptan el marketing basado en cuentas (ver más abajo).

El correo electrónico impulsa el valor de la marca . Todo el correo electrónico que envía una empresa (comunicaciones de marketing, transaccionales, relacionadas con la cuenta, uno a uno y más) afecta la forma en que los destinatarios ven su marca. Los mensajes de marketing, en particular, pueden ayudar o perjudicar el valor de la marca: lo que el público piensa de una marca, ya sea como clientes, empleados, proveedores o simplemente como observadores. Los especialistas en marketing por correo electrónico, tanto B2B como B2C, pueden aumentar o reducir el valor de sus marcas en función de sus prácticas de correo electrónico.

Ahora, dos diferencias clave.

Transacciones versus crianza . B2C a menudo se basa más en transacciones, centrado en llevar a los clientes a sitios web para actuar. Las transacciones generalmente ocurren fuera de línea en el marketing B2B. Por lo tanto, los especialistas en marketing B2B se enfocan en la crianza de clientes potenciales y la calificación para contactos de ventas a través de la educación, convirtiéndose en una fuente confiable de noticias de la industria y microtransacciones como descargas de documentos técnicos, registros de seminarios web y conferencias, solicitudes de información, procedimientos, preguntas y respuestas, etc.

Marketing basado en cuentas . ABM es "una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para ofrecer publicidad dirigida, así como contenido y mensajes personalizados, a cuentas de alto valor". Si bien los especialistas en marketing por correo electrónico tanto B2C como B2B están cambiando a la personalización a través de datos mejorados y tecnología de marketing, la estrategia y las tácticas de ABM se enfocan en un enfoque diferente.

¿Quién usa o trabaja con el marketing por correo electrónico?

El equipo de correo electrónico generalmente trabaja con el director de marketing o un puesto de nivel C similar. Gestiona estas tareas:

• Dirección del programa y objetivos de planificación.
• Estrategia y táctica.
• Diseño y ejecución de campañas.
• Pruebas y optimización.
• Captación de suscriptores y gestión de listas.
• Uso diario de la tecnología de marketing.
• Toma de decisiones sobre adquisición, uso, gestión e integración de datos.

La mayoría de los equipos de correo electrónico internos tienen estos puestos:

• Especialista en correo electrónico.
• Analista de correo electrónico.
• Diseñador/desarrollador de correo electrónico.
• Administrador de correo electrónico.
• Líder del equipo de correo electrónico.

Los equipos de correo electrónico también trabajan con estos departamentos, equipos o soluciones:

• Gestión y análisis de datos (científicos de datos).
• Gestión de TI/entregabilidad.
• Operaciones de mercadeo.
• CRM.
• Diseño/gestión de sitios web.
• Equipo de redes sociales.
• Agencias externas o proveedores de servicios.

¿Qué desafíos enfrentan los especialistas en marketing por correo electrónico de hoy?

A menudo se dice que el correo electrónico es el único canal en el que incluso los esfuerzos mediocres pueden generar dinero. Eso significa que el correo electrónico a menudo no recibe el cuidado, la atención, el presupuesto o el respeto que merece. Pero incluso tener suficientes recursos no es una panacea, como muestra esta lista de desafíos.

5 tácticas de marketing por correo electrónico para adquirir más clientes, crear marcas y ganar más dinero

Ningún comercializador de correo electrónico puede esperar tener éxito en este día y edad con campañas por lotes y ráfagas. En su lugar, los especialistas en marketing deben obtener una mejor comprensión de sus audiencias con procesos efectivos de recopilación de datos, lo que permite una comunicación más atractiva.

Aquí hay cinco tácticas de marketing por correo electrónico para ayudar a las marcas a asegurar la aceptación de los clientes:

1. Use un formulario de suscripción destacado en todo el sitio web, en todas las comunicaciones digitales y material impreso, con una copia que destaque los beneficios de suscribirse.
2. Adquiera datos de clientes de primera mano que puedan impulsar e informar la comprensión de la empresa de sus clientes y comunicaciones.
3. Incluya una copia centrada en el compromiso en los mensajes de correo electrónico junto con llamadas a la acción de compra u otras solicitudes de transacción.
4. Desarrolle programas de mensajes completos que se alineen con los puntos clave en el viaje del cliente, incluida la incorporación, el compromiso, el abandono y la retención.
5. Mantenga una mentalidad de servicio al cliente y resolución de problemas , especialmente en las comunicaciones B2B, para hacer que la comunicación por correo electrónico sea más valiosa.

6 mejores prácticas que todo profesional del marketing por correo electrónico debe seguir

Como la mayor parte del mundo del marketing, las tácticas y tecnologías de correo electrónico están en un estado de cambio constante. Sin embargo, varias mejores prácticas pueden ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito sin importar lo que se les presente.

• Desarrolla la estrategia antes de centrarte en las tácticas : Esto evitará perder tiempo y dinero en cosas que no funcionan.
• Concéntrese en los beneficios sobre las características. Los clientes siempre preguntan: "¿Qué hay para mí?" ya sea sobre suscribirse a un programa de correo electrónico o decidir si hacer clic en un correo electrónico para ver una oferta. La copia de correo electrónico siempre debe responder a esa pregunta.
• Use datos para impulsar una personalización significativa : los clientes, ya sean B2B o B2C, quieren saber que una empresa sabe quiénes son, y la personalización del correo electrónico es una manera fácil de lograrlo.
• Siga aprendiendo : la industria del correo electrónico siempre está cambiando, desde nuevas leyes y expectativas de los clientes en evolución hasta nuevas tecnologías y tendencias de marketing. Lea publicaciones comerciales como MarTech, únase a organizaciones de la industria y pase el rato en comunidades de correo electrónico.
• Pruebe, optimice y documente continuamente los resultados : las pruebas pueden revelar si los esfuerzos de correo electrónico tienen éxito o no y evitan perder tiempo y dinero valiosos en estrategias o tácticas que no funcionan.
• Solicite ayuda y responsabilidad a los proveedores de tecnología para obtener el mejor uso de todas las herramientas y plataformas : nadie conoce una plataforma tecnológica mejor que las personas que las construyeron. Tienen éxito cuando sus clientes tienen éxito. Si no pueden o no quieren ayudar, podría ser el momento de buscar un proveedor diferente.

Cómo la tabla periódica de marketing por correo electrónico puede optimizar el correo electrónico

Los especialistas en marketing por correo electrónico de hoy deben saber mucho más que el mejor día para enviar un correo electrónico. Docenas de factores intervienen en la planificación, ejecución e informes sobre un programa de correo electrónico exitoso. Los especialistas en marketing que hacen malabarismos con muchas tareas pueden tener dificultades para mantenerse al día día a día.

Ingrese a la Tabla Periódica de Email Marketing de Martech. Enumera los factores ("elementos") que intervienen en el éxito del correo electrónico y los agrupa en categorías de elementos similares, al igual que la tabla periódica de elementos que tuvo que memorizar en la clase de química.

La tabla periódica de marketing por correo electrónico tiene ocho grupos de elementos, que van desde el cumplimiento hasta la infraestructura y el contenido hasta conceptos experimentales como la inteligencia artificial.

Conocer la tabla periódica de marketing por correo electrónico ayudará a los especialistas en marketing a comprender todos los fundamentos para el éxito del correo electrónico, cómo se relacionan entre sí y por qué son importantes.

Recursos para aprender más sobre el marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico no va a ninguna parte; sigue siendo un gran canal para conectarse con el público. Los especialistas en marketing deben asegurarse de conocer las mejores prácticas, tecnologías y plataformas disponibles.

Aquí hay algunos recursos útiles que detallan las mejores tácticas y herramientas de marketing por correo electrónico:

• Cómo está cambiando el marketing por correo electrónico y qué deben hacer los especialistas en marketing al respecto: Descubra qué se ha agregado a la tabla periódica de marketing por correo electrónico.
• 5 lecciones de marketing por correo electrónico aprendidas en la pandemia: y cómo aplicarlas a su programa de marketing por correo electrónico.
• Cómo las pruebas pueden dar a su marketing por correo electrónico un impulso de conversiones: Kath Pay, CEO de marketing por correo electrónico holístico, comparte tácticas para aprovechar al máximo "el canal push original".
• Los especialistas en marketing por correo electrónico no tienen tiempo para cosas nuevas y brillantes: cómo diagnosticar si está perdiendo el tiempo persiguiendo lo brillante y lo brillante.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.