Perché ci preoccupiamo dell'email marketing: una guida per il marketing

L'email marketing aiuta le organizzazioni ad acquisire e fidelizzare clienti, creare attività commerciali e guadagnare di più.

Questa singola frase spiega perché le aziende devono investire in un efficace email marketing.

Il successo dell'e-mail non si basa sull'acquisto di una piattaforma e-mail e sull'eliminazione di messaggi casuali a tutti gli indirizzi e-mail nel database, anche se alcuni leader del pensiero e-mail scherzano sul fatto che l'e-mail sia l'unico canale di marketing o pubblicitario in cui anche un programma marginale fa ancora soldi.

Tuttavia, le aziende guadagneranno di più e utilizzeranno la posta elettronica per servire le loro intere organizzazioni in modo più efficace quando utilizzeranno un approccio strategico che sfrutta e rispetta contemporaneamente il potere del canale.

L'e-mail rimane un modo conveniente per raggiungere il pubblico e ottenere risultati. A causa del volume di email ricevute dai clienti, c'è una crescente enfasi sulla personalizzazione e sull'uso di contenuti dinamici accattivanti. Inoltre, mentre l'ottimizzazione della posta elettronica è rimasta essenziale per i professionisti del marketing, le nuove sfide legate agli algoritmi della posta in arrivo e alla consegna hanno aggiunto considerazioni tecniche che i professionisti del marketing devono gestire.

Un programma di email marketing di successo richiede una conoscenza approfondita del canale, dall'acquisizione alla pianificazione strategica, alla raccolta dei dati e alla gestione. A differenza di altri canali, anche gli esperti di marketing devono conoscere i meccanismi di consegna dei messaggi.

Questa guida aiuta gli esperti di marketing a comprendere i problemi più significativi che influiscono sull'email marketing e sul suo successo all'interno dell'azienda. Ecco cosa imparerai:

• Un'istantanea del panorama odierno dell'email marketing.
• 3 driver dell'evoluzione dell'email marketing.
• Perché l'e-mail rimane un canale dominante per esperti di marketing e consumatori.
• 7 motivi per cui i marchi dovrebbero investire tempo e denaro nell'email marketing
• La differenza tra B2B e B2C nell'email marketing.
• Chi usa o lavora con l'email marketing?
• Quali sfide devono affrontare gli e-mail marketer di oggi?
• 5 tattiche di email marketing per acquisire più clienti, creare marchi e guadagnare di più.
• 6 best practice che ogni email marketer deve seguire.
• Come la tavola periodica dell'email marketing può ottimizzare la posta elettronica.
• Risorse per saperne di più sull'email marketing.

Tempo di lettura stimato: 14 minuti

Un'istantanea del panorama odierno dell'email marketing

Tutto iniziò nel 1971, secondo la leggenda dell'e-mail, quando l'ingegnere Ray Tomlinson inviò la prima e-mail, a se stesso, in pratica, per vedere se poteva inviare un messaggio personale tra due computer.

Poi, nel 1978, il responsabile marketing della DEC Gary Thuerk ha inviato quella che è stata la prima e-mail di spam al mondo, un'e-mail non richiesta che ha portato a un fatturato iniziale di 13 milioni di dollari per i sistemi informatici VAX di Digital.

Gli effetti di entrambi gli eventi non si sarebbero fatti sentire nel resto del mondo per un paio di decenni, ma non c'è dubbio sul loro impatto nell'introdurre l'e-mail sia per le comunicazioni personali che per l'impatto commerciale.

Oggi sono trascorsi quasi tre decenni da quando l'e-mail commerciale è emersa a metà degli anni '90 come un potente canale per le comunicazioni, il commercio, la costruzione di relazioni e semplicemente per fare soldi.

3 driver dell'evoluzione dell'email marketing

Autorizzazione e regolamento sulla privacy . L'autorizzazione si è evoluta da un concetto vago a una migliore pratica e ora alla legge nella maggior parte dei paesi del mondo. L'evoluzione continua, inoltre, perché l'autorizzazione è ora intrecciata con le aspettative sulla privacy, sia dal punto di vista dell'individuo che come sancito dalla legge in quasi tutti i paesi con mittenti di e-mail commerciali.

I giorni del selvaggio West in cui si acquistavano elenchi di e-mail e si eliminavano gli indirizzi da Internet sono passati dalla pratica standard all'attività illegale o al comportamento strettamente anomalo grazie a leggi specifiche per paese come CAN-SPAM negli Stati Uniti e in Canada, legge anti-spam e leggi federative come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione Europea.

Automazione del marketing . Questa esplosione di tecnologia ha trasformato l'email marketing da un processo manuale ad alta intensità di lavoro basato su fogli di calcolo in una produzione quasi senza interruzioni, in cui la maggior parte del lavoro è dedicata all'impostazione di processi che possono essere eseguiti in background.

I dashboard controllano quasi tutti i processi relativi all'e-mail, dall'acquisizione alla creazione dei messaggi, dai tempi di lancio e ottimizzazione, dalla gestione degli elenchi e dal miglioramento della qualità al reporting. Il vantaggio per gli esperti di marketing è evidente: mentre l'automazione svolge il lavoro pesante del marketing quotidiano, il team di marketing può dirigere le proprie energie verso la strategia e il raggiungimento degli obiettivi.

Aspettative degli utenti . Gli e-mail marketer (e i loro cugini che inviano messaggi di testo negli SMS) devono valutare sia il canale che il modo in cui lo usano o devono affrontare contraccolpi, non solo dai destinatari ma dai guardiani di quel canale.

C'era una volta, i consumatori erano entusiasti di vedere i messaggi dei loro marchi preferiti nelle loro caselle di posta. La stanchezza delle e-mail è un motivo ben documentato per cui i consumatori si disimpegnano dalle e-mail di marca, annullando l'iscrizione o ignorando i messaggi indesiderati.

Nel corso degli anni, i destinatari delle e-mail ora si aspettano molto di più dai messaggi commerciali che scelgono di ricevere. Oltre a richiedere prima l'autorizzazione e una frequenza e-mail che rispetti il ​​carico della posta in arrivo, si aspettano che i marchi inviino loro e-mail pertinenti e personalizzate utilizzando i dati che hanno offerto volontariamente. Quando un marchio viola tali aspettative, i consumatori annullano l'iscrizione, ignorano o segnalano tali e-mail come spam.

Perché l'e-mail rimane un canale dominante per esperti di marketing e consumatori

Uno dei grandi vantaggi dell'e-mail è che funziona bene con altri canali digitali come siti Web, marketing di ricerca, social media e SMS. Ha una solida esperienza nell'aumentare il coinvolgimento e le entrate, ma può anche combinarsi con altri canali come ricerca, social e marketing via SMS per raggiungere il pubblico più ampio possibile.

Prevista una crescita continua . La società di ricerca Radicati prevede che gli utenti di posta elettronica, il volume e le entrate cresceranno fino al 2025:

• Il mercato indirizzabile degli utenti di posta elettronica aumenterà da oltre 4,1 miliardi di utenti nel 2021 a 4,5 miliardi.
• Il volume giornaliero di e-mail, sia individuali che commerciali, aumenterà di circa il 4% all'anno fino al 2025.
• I ricavi delle e-mail cresceranno tra il 15% e il 17% di anno in anno, da $ 54,8 miliardi nel 2021 a $ 97,1 miliardi nel 2025.

Gli esperti di marketing B2B e B2C affermano che l'e-mail è essenziale . Oltre il 90% degli intervistati a un sondaggio Litmus ha affermato che l'e-mail è almeno "un po' critica" per il successo generale delle proprie aziende e il 41% ha affermato che è "molto fondamentale". È il 30% in più rispetto al sentimento pre-pandemia nel 2019.

L' e-mail fornisce dati proprietari : l'indirizzo e-mail è l'epitome dei dati forniti dal consumatore anziché desunto da un cookie di terze parti. Sia i marketer B2B che B2C possono utilizzare le preferenze e le campagne e-mail per raccogliere questi dati proprietari e utilizzarli per comprendere meglio i propri clienti, indirizzare e personalizzare meglio i messaggi, sia nelle e-mail che in altri canali di marketing.

I clienti preferiscono l'e-mail : l'e-mail è il canale n. 1 per le comunicazioni dei consumatori dei marchi, con i social media un secondo distante.

7 motivi per cui i marchi dovrebbero investire tempo e denaro nell'email marketing

1. Come mostrano i numeri citati in precedenza, la maggior parte delle persone con accesso alla tecnologia ha almeno un indirizzo e-mail) tutti hanno un indirizzo e-mail e quasi tutti gli utenti controllano regolarmente la propria casella di posta.
2. La maggior parte dei marketer digitali sta spendendo soldi per l'email marketing in questo momento. Quindi, utilizzare quel budget in modo più efficace può rivelare nuovi modi per recuperare un investimento, far crescere il pubblico e raggiungere gli obiettivi aziendali.
3. L'email marketing avvicina i marchi ai loro clienti rispetto ad altri canali come la ricerca o gli SMS e può avere un impatto diretto sulle esperienze dei loro clienti con i loro marchi.
4. I social media includono l'opportunità di parlare direttamente con i clienti, ma non si adattano facilmente come le e-mail e i messaggi non raggiungeranno sempre il pubblico previsto grazie ai cambiamenti di algoritmi e paywall che determinano ciò che gli utenti di un marchio vedono nei loro Twitter, Instagram o feed di Facebook.
5. L'email marketing offrirà un impatto maggiore a un costo inferiore rispetto ad altri canali. Diversi studi hanno stimato il ROI dell'e-mail da $ 35 a $ 42 per ogni dollaro speso: più recentemente, Litmus ha calcolato che il ROI è di $ 36. Tuttavia, l'e-mail generalmente arriva al numero 1 per il ROI su ricerca, social media, dispositivi mobili, direct, stampa e trasmissione.
6. La tecnologia di posta elettronica si è evoluta nel corso degli anni per diventare più sofisticata, più disponibile e meno costosa. La tecnologia di marketing, in particolare, ha guidato l'evoluzione dalla trasmissione di messaggi alla personalizzazione in tutto, dai contenuti ai programmi di invio. Oggi, anche le piattaforme di base ora hanno molti degli strumenti per i marketer di tutte le dimensioni e competenze di budget.
7. L'e-mail deve affrontare molte sfide, dall'esaurimento della posta in arrivo alla consegna e ai limiti delle risorse. Ma gli esperti di marketing possono raggiungere le caselle di posta dei clienti a piacimento grazie alla messaggistica push. Non devono aspettare di essere scoperti, come nel marketing dei motori di ricerca o nei social media.

La differenza tra B2B e B2C nell'email marketing

Il marketing B2B e la sua controparte B2C non sono lo scontro tra titani che alcuni hanno fatto sembrare. Piuttosto, sono due facce della stessa medaglia. Ancora più importante, gli esperti di marketing di ciascuna disciplina possono imparare qualcosa dall'altra per creare un marketing più efficace che offra risultati migliori.

Innanzitutto, ecco le somiglianze.

Il permesso è essenziale . "Accettare" è un requisito legale nella maggior parte dei paesi per ottenere l'autorizzazione dell'abbonato prima di inviare e-mail di marketing o altre e-mail commerciali. Gli Stati Uniti e l'India sono eccezioni degne di nota. Tuttavia, anche se la legge consente l'e-mail marketing "opt-out", è meglio ottenere prima l'autorizzazione per evitare reclami di spam, potenziali liste nere e reazioni negative dei clienti.

La personalizzazione offre risultati migliori . Le e-mail che riflettono la cronologia degli acquisti di un cliente, l'attività di navigazione, la posizione nel percorso di acquisto, i dati demografici e altri punti dati hanno prestazioni migliori, tramite clic e conversioni, rispetto alle e-mail generali. Mentre un buon programma di posta elettronica include sia e-mail broadcast che personalizzate, i messaggi personalizzati generano maggiori entrate o altri KPI. Storicamente, il marketing B2C ha adottato la personalizzazione prima del B2B, ma la situazione sta cambiando poiché più marchi B2B adottano il marketing basato sull'account (vedi sotto).

L'e-mail promuove l'equità del marchio . Tutte le e-mail inviate da un'azienda - comunicazioni di marketing, transazionali, relative all'account, one-to-one e altro ancora - influiscono sul modo in cui i destinatari vedono il proprio marchio. I messaggi di marketing, in particolare, possono aiutare o danneggiare l'equità del marchio: cosa pensa il pubblico di un marchio, siano essi clienti, dipendenti, fornitori o semplici osservatori. Gli e-mail marketer, sia B2B che B2C, possono aumentare o ridurre l'equità dei loro marchi in base alle loro pratiche di posta elettronica.

Ora, per due differenze fondamentali.

Transazioni contro nutrimento . Il B2C è spesso più basato sulle transazioni, focalizzato sull'indirizzare i clienti verso i siti web per agire. Le transazioni di solito avvengono offline nel marketing B2B. Pertanto, i marketer B2B si concentrano sulla creazione di lead e sulla qualificazione per i contatti di vendita attraverso l'istruzione, diventando una fonte di notizie affidabile del settore e microtransazioni come download di whitepaper, registrazioni a webinar e conferenze, richieste di informazioni, istruzioni, domande e risposte, ecc.

Marketing basato sull'account . ABM è "una strategia di marketing B2B che allinea gli sforzi di vendita e marketing per fornire pubblicità mirata, nonché contenuti e messaggi personalizzati, ad account di alto valore". Sebbene sia gli e-mail marketer B2C che B2B si stiano orientando verso la personalizzazione attraverso dati e tecnologie di marketing migliorati, la strategia e le tattiche di ABM si concentrano su un approccio diverso.

Chi usa o lavora con l'email marketing?

Il team di posta elettronica generalmente lavora sotto il chief marketing officer o una posizione simile di livello C. Gestisce queste attività:

• Direzione del programma e obiettivi di pianificazione.
• Strategia e tattica.
• Progettazione ed esecuzione della campagna.
• Test e ottimizzazione.
• Acquisizione iscritti e gestione liste.
• Uso quotidiano della tecnologia di marketing.
• Decisioni sull'acquisizione, l'utilizzo, la gestione e l'integrazione dei dati.

La maggior parte dei team di posta elettronica interni ha queste posizioni:

• Specialista della posta elettronica.
• Analista di posta elettronica.
• Designer/sviluppatore di email.
• Gestore di posta elettronica.
• Responsabile del team di posta elettronica.

I team di posta elettronica lavorano anche con questi dipartimenti, team o soluzioni:

• Gestione e analisi dei dati (data scientist).
• Gestione IT/deliverability.
• Operazioni di marketing.
• CRM.
• Progettazione/gestione del sito web.
• Team di social media.
• Agenzie esterne o fornitori di servizi.

Quali sfide devono affrontare gli e-mail marketer di oggi?

Si dice spesso che l'e-mail è l'unico canale in cui anche gli sforzi mediocri possono fare soldi. Ciò significa che l'e-mail spesso non riceve la cura, l'attenzione, il budget o il rispetto che merita. Ma anche avere abbastanza risorse non è un toccasana, come mostra questo elenco di sfide.

5 tattiche di email marketing per acquisire più clienti, creare marchi e guadagnare di più

Nessun e-mail marketer può aspettarsi di avere successo al giorno d'oggi con campagne batch-and-blast. Invece, gli esperti di marketing dovrebbero acquisire una migliore comprensione del loro pubblico con processi di raccolta dati efficaci, consentendo una comunicazione più coinvolgente.

Ecco cinque tattiche di email marketing per aiutare i marchi a garantire l'adesione dei clienti:

1. Utilizza un modulo di adesione in evidenza in tutto il sito Web, in tutte le comunicazioni digitali e nella documentazione cartacea, con una copia che evidenzi i vantaggi dell'abbonamento.
2. Acquisire dati di prima parte sui clienti che possono guidare e informare l'azienda sulla comprensione dei propri clienti e delle comunicazioni.
3. Includi una copia incentrata sul coinvolgimento nei messaggi di posta elettronica insieme agli inviti all'acquisto o ad altre richieste di transazione.
4. Sviluppa programmi di messaggistica completi che si allineano con i punti chiave del percorso del cliente, inclusi onboarding, coinvolgimento, abbandono e fidelizzazione.
5. Mantenere un servizio clienti e una mentalità di risoluzione dei problemi , in particolare nelle comunicazioni B2B, per rendere più preziosa la comunicazione via e-mail.

6 best practice che ogni email marketer deve seguire

Come la maggior parte del mondo del marketing, le tattiche e le tecnologie e-mail sono in uno stato di cambiamento costante. Tuttavia, diverse best practice possono aiutare i marketer ad avere successo, qualunque cosa accada.

• Sviluppa una strategia prima di concentrarti sulla tattica : questo eviterà di sprecare tempo e denaro in cose che non funzionano.
• Concentrati sui vantaggi rispetto alle funzionalità. I clienti chiedono sempre: "Cosa c'è per me?" sia che si tratti di iscriversi a un programma di posta elettronica o di decidere se fare clic su un'e-mail per controllare un'offerta. La copia dell'e-mail dovrebbe sempre rispondere a questa domanda.
• Utilizzare i dati per promuovere una personalizzazione significativa : i clienti, sia B2B che B2C, vogliono sapere che un'azienda sa chi sono e la personalizzazione dell'e-mail è un modo semplice per ottenerlo.
• Continua ad imparare : il settore della posta elettronica è in continua evoluzione, dalle nuove leggi e le aspettative dei clienti in evoluzione alle nuove tecnologie e tendenze di marketing. Leggi pubblicazioni commerciali come MarTech, unisciti a organizzazioni del settore e frequenta le comunità di posta elettronica.
• Testare, ottimizzare e documentare continuamente i risultati : i test possono rivelare se gli sforzi e-mail stanno avendo successo o meno e impediscono di sprecare tempo e denaro preziosi in strategie o tattiche che non funzionano.
• Chiedi aiuto e responsabilità ai fornitori di tecnologia per utilizzare al meglio tutti gli strumenti e le piattaforme : nessuno conosce una piattaforma tecnologica meglio delle persone che l'hanno costruita. Hanno successo quando i loro clienti hanno successo. Se non possono o non vogliono aiutare, potrebbe essere il momento di trovare un fornitore diverso.

Come la tavola periodica dell'email marketing può ottimizzare la posta elettronica

Gli e-mail marketer di oggi devono sapere molto di più del giorno migliore per inviare un'e-mail. Decine di fattori sono coinvolti nella pianificazione, esecuzione e reporting di un programma di posta elettronica di successo. Gli esperti di marketing che si destreggiano tra molti doveri possono avere difficoltà a tenere il passo giorno dopo giorno.

Inserisci la tavola periodica dell'email marketing di Martech. Elenca i fattori ("elementi") che determinano il successo dell'email e li raggruppa in categorie di elementi simili, proprio come la tavola periodica degli elementi che dovevi memorizzare durante la lezione di chimica.

La tavola periodica dell'email marketing ha otto gruppi di elementi, che vanno dalla conformità all'infrastruttura e al contenuto fino a concetti sperimentali come l'intelligenza artificiale.

Conoscere la tavola periodica dell'email marketing aiuterà gli esperti di marketing a comprendere tutti i fondamenti per il successo dell'email, come si relazionano tra loro e perché sono importanti.

Risorse per saperne di più sull'email marketing

L'email marketing non sta andando da nessuna parte; rimane un ottimo canale per connettersi con il pubblico. Gli esperti di marketing dovrebbero assicurarsi di essere a conoscenza delle migliori pratiche, tecnologie e piattaforme disponibili.

Ecco alcune risorse utili che descrivono in dettaglio le migliori tattiche e strumenti di email marketing:

• Come sta cambiando l'email marketing e cosa dovrebbero fare i marketer: scopri cosa è stato aggiunto alla tavola periodica dell'email marketing.
• 5 lezioni di email marketing apprese durante la pandemia: e come applicarle al tuo programma di email marketing.
• In che modo i test possono dare una spinta alle conversioni al tuo email marketing: Kath Pay, CEO di Holistic Email Marketing, condivide le tattiche per ottenere il massimo dal "canale push originale".
• Gli e-mail marketer non hanno tempo per cose nuove e brillanti: come diagnosticare se stai sprecando il tuo tempo inseguendo il brillante e brillante.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.